直播行業生死競速：頭部玩家卡位完成 小平臺陸續關停
[摘要] 今年上半年，騰訊一天之內斥資69億元投資了鬥魚和虎牙，將遊戲直播的老大老二攥在手裡。從虎牙今年的財報看來，第三季度直播流業務營收同比增長120.2%，達到人民幣12.165億元。
時代週報記者 吳怡 發自北京
直播行業已經進入到了生死競速的關鍵時刻。
“來不及了。”土豆泥直播CEO劉鬆對時代週報記者無奈地說道。在最近宣佈關停的直播平臺名單裡，土豆泥直播赫然在列，青果直播、全民直播和網易薄荷也陸續選擇了以同樣的方式離場，而它們幾乎有著類似的原因：業績不達標，經營難以為續。與此同時，直播平臺被沽空、裁員的負面訊息接踵而至。距離“千播大戰”的熱鬧光景才過去兩年，轉眼間直播行業已變得風雨飄搖。
每個玩家的命運從資本巨頭作出選擇那一刻，就已經寫好了結局。今年上半年，騰訊一天之內斥資69億元投資了鬥魚和虎牙，將遊戲直播的老大老二攥在手裡。而陌陌、虎牙、映客接連上市，被外界看做是給了資本一個交代。
頭部玩家的卡位戰初步完成，宣告遊戲的上半場已經結束，剩下中小直播平臺走到了生死存亡的邊緣。熊貓直播欠薪賣身的訊息不斷，一直播已被微博收購，花椒與宋城演藝旗下的六間房重組，無不在試圖延長自己的生命線。
處於長尾端的小平臺則陸續宣佈關停，制約他們的不僅是資金“捉襟見肘”，還有整個運營團隊能力跟不上等問題，已經沒有更多時間留給它們絕地求生。
多家平臺“猝死”
多家直播平臺的“猝死”，宣告著行業的洗牌在加速，並且從資料看來，被關停的不僅是小企業或平臺，已經形成一定規模的平臺也難逃一劫。
9月27日，青果直播宣佈由於公司內部業務調整，即日起平臺全面關閉，並永久停止運營。據悉，青果直播是浙江翼信公司旗下專案，而浙江翼信是中國電信與網易的合資公司。12月份，網易的另一款產品薄荷直播也宣佈全面停止運營，關閉伺服器。天眼查工商資料顯示，薄荷直播屬於網易傳媒科技（北京）有限公司旗下的一款直播服務產品。
對此，網易方面迴應，關停直播主要是基於公司在內容發展戰略方面的調整。從推出到關停，薄荷直播僅存在一年多的時間。去年5月份，薄荷直播才正式上線，成為網易佈局泛娛樂內容生態的一枚棋子。成立之初，網易薄荷也表現出加碼投入的決心，號稱一年之內投入10億元。
事實上，網易入局直播行業並不算晚，早在2016年之前就打造了CC直播，深耕遊戲+娛樂，不過網易並不滿足於此，2017年又推出了主打秀場直播的網易薄荷。關停之時，網易薄荷的註冊使用者數已經突破6000萬，規模不小。不過相比於超過2億註冊使用者數的頭部平臺鬥魚、虎牙還有不小差距。更重要的是，盈利前景有限才是制約其發展的主要原因。
發展一年多以來，網易薄荷主要依賴於打賞和廣告較為單一的營收模式，雖然此前在自制節目和電影宣發方面也有所嘗試，但並沒有激起太多水花。在平衡投入與回報之後，網易傳媒基於今年業務綜合考評情況作出了關停薄荷直播的決定。
“網易旗下的產品非常多，也會存在相類似的產品，公司基於戰略和財務考慮調整產品線也實屬正常。”一位網易內部人士告訴時代週報記者。
可以看到的是，娛樂產品迭代加快，在投資熱潮褪去之後，直播平臺的吸金能力不如從前，在投入壓力之下，逐漸淪為企業內的雞肋專案而被割捨。
與網易薄荷同一時間關停的還有土豆泥直播。它代表著小型直播平臺的自我生存邏輯：定位為視訊直播電商APP，主打“直播+電商”，號稱打造泛娛樂社交新零售生態圈。在遊戲和秀場直播巨頭割據的局面之外，它們嘗試開闢一方小天地，可惜不少還是以失敗告終。
“即使模式創新，但不懂運營沒有用的，其實是團隊和運營有問題。就算資金充足，重建或者調整團隊也已經來不及了。”土豆泥直播CEO劉鬆告訴時代週報記者。
此外，一位直播行業資深人士則向時代週報記者分析，土豆泥直播這類的小型平臺，失敗的根本原因在於使用者定位不夠精準，內容運營方面的引流能力也較弱。“電商+娛樂的模式，本來就是很難去吃得通透。”
除了自身經營模式出現問題，資金鍊的斷裂也摧毀了中小平臺的獨立生存能力。11月份，全民直播被爆拖欠經紀公司和主播薪資上千萬元，導致主播出走、網站關閉，究其原因是背後的財團經營不善而輸血不足，全民直播被迫關停。
短視訊搶了風頭？
中小平臺生存空間被擠壓的同時，頭部平臺也因為營收模式較為單一，持續盈利能力備受質疑，已經登陸資本市場的陌陌近期頻遭機構沽空。
根據其他媒體的報道，美國投資諮詢公司J Capital指出，陌陌直播業務可能存在“迴圈營收”的問題，其具體表現為陌陌大部分的營收增長均受部分使用者驅動，這些使用者在打賞後可以獲得陌陌75%–100%的返現，這可能影響到陌陌約40%的營收。
日前，陌陌公佈的今年第三季度未經審計財報顯示，報告期內淨營收為36.48億元，同比增長51%；而淨利潤為5.8億元，僅同比增長7.71%。
一位知名直播平臺內部人士告訴時代週報記者，所謂的“迴圈營收”其實在中小直播平臺更為常見，這些獲得返現的打賞使用者實際為“託”，主要是為了刺激具有消費能力的使用者打賞，拉動平臺的收入。這種做法的背後是平臺業績增長的尷尬處境，其中秀場直播的增長瓶頸更為明顯。
“不是流量見頂，是使用者很容易變心的。發展到現在，大家發現直播行業的體量被高估了，但其實直播行業的未來是被低估的。”上述直播平臺內部人士說道。
資本和使用者沒有給直播行業太多的時間成長。2016年，站在風口上的直播平臺迎來“千播大戰”。直播這種新的娛樂方式風靡大街小巷，在不少商演活動中，網紅主播甚至成了標配，每一塊小小的螢幕背後連結了使用者、流量、平臺以及資本。
企業蜂擁而至，行業的繁榮也催生了亂象叢生，2017年，政策監管重拳出擊，上百家直播平臺被關閉。年底，360公司宣佈將永久關閉水滴直播平臺，成了標誌性的事件。
進入到2018年，直播業務依然面臨著政策方面不穩定的風險，而真正致命的是，短視訊產品的興起轉移了使用者的視線，也分割了直播的注意力經濟，簇擁成群的資本隨風轉向了短視訊。
“直播平臺的整體增速放緩已經是不爭的事實，尤其是PC端的流量很多都被短視訊吸走了。行業在洗牌，最後只有幾家大平臺能存活下來，而整個產業鏈上下游幾千家企業也會慢慢縮減到幾十家為主。”一位網紅經紀服務MCN機構負責人告訴時代週報記者。
移動化和多業務並進
直播平臺在嘗試“自救”。今年，陌陌所屬公司新上線了“誰說”和“超有梗”兩款短視訊APP，探入短視訊的競爭紅海。從2014年上市至今，從社交到直播再到短視訊，陌陌在不斷尋找支撐業績增長的著落點。
轉型，成為直播平臺生存下去的口號。有著“遊戲直播第一股”之稱的虎牙，在今年5月份順利赴美上市，並在直播疲軟的大環境中實現了4個季度持續盈利。從虎牙今年的財報看來，第三季度直播流業務營收同比增長120.2%，達到12.165億元，主要得益於虎牙的移動化戰略和內容產品的多樣化。
相比於移動化起家的短視訊，直播平臺也嘗試積極開拓手機端以應對使用者的流失，並在現有的使用者規模之下，努力挖掘內生增長，將活躍使用者轉變為付費使用者。背靠騰訊這顆大樹，虎牙也表示，將繼續押注遊戲直播，加大電競行業的投入。
不過，遊戲直播平臺對於賽事版權和頭部主播的過度依賴，也使得其內容成本居高不下。此外，身處遊戲產業鏈的下游，政策對於遊戲版號的限制和遊戲廠商的相互對抗，也影響到了遊戲直播平臺的穩定發展。
“虎牙能夠實現盈利更多是因為它的剋制。”一位虎牙內部人士告訴時代週報記者。直播行業前兩年的搶人大戰非常激烈，一些平臺不惜以十倍的高溢價挖走頭部流量主播，這也加重了平臺的負擔，容易出現資金鍊問題。
發展到現階段，頭部直播平臺需要在持續盈利與戰略擴張之間保持平衡。去年底，鬥魚對外宣佈，已經進入完全盈利的狀態。今年三月份，鬥魚與虎牙一起接受騰訊的獨家融資，也讓外界對於鬥魚的上市多了幾分憧憬。
不過，今年以來鬥魚並沒有過多談及盈利的事情，反而在近日鬧了一出裁員風波。據悉，這次裁員主要牽涉的是鬥魚的海外業務團隊，該團隊是鬥魚新設立的，負責研發和運營主打東南亞市場的直播產品Doyo，並於今年10月份才上線。
“海外戰略是所有大公司都想嘗試的方向，只不過目前真不好說。”一位鬥魚內部人士告訴時代週報記者，這算是公司旗下的試水專案，本身就具有較高的風險，調整業務結構屬於正常的範疇，不過這次裁員70多人在內部也並不多見。
儘管作為騰訊扶持的直播寵兒，鬥魚和虎牙都有著較為強烈的危機感，他們同樣在相互競爭。“現在比較平穩，大家誰想耗死誰都不可能。合併，兩家老闆都不願意。”鬥魚和虎牙的內部人士持著相似的看法。
頭部平臺之外，整個產業鏈上下游也感受到了水溫的變化，危機感也蔓延到其他企業。號稱“網紅製造工廠”的經紀公司也開始積極調轉船頭，把旗下的網紅培養為藝人、達人，分流到電商、微博、短視訊等平臺，並在著手拓展海外直播市場的業務。“不積極轉型的公司都得消失。”上述網紅經紀服務MCN機構負責人說道。