如何攻克女性消費——“時尚”四大趨勢原理分析
導語：得女性使用者者得天下，女性的強勁購買力成為品牌們的“掘金池”。
文| 李成東、孔彤彤
來源| 東哥解讀電商
看點：
1.四大“時尚”趨勢是什麼？
2.原理拆解：四大趨勢如何發揮作用？
3.趨勢之下，品牌如何應對？
做電商有句不變的真理，得女性使用者者得天下。
因為女性使用者在家庭消費裡面佔據著決定性的影響力，家庭日常消費決策基本由女性使用者掌握。而女性使用者最偏愛的網購品類則是包含服飾、化妝品等在內的時尚領域。唯品會是國內最大的獨立的服飾、化妝品B2C電商平臺，大多數為女性使用者。
為了更好地把握女性消費者心理，洞察女性消費者的消費決策路徑，唯品會、騰訊廣告營銷服務線和騰訊使用者研究與設計體驗部共同釋出《唯騰MAX女性時尚研究》（以下簡稱“唯騰MAX”），通過研究目前女性的消費行為，總結女性消費市場趨勢，為“時尚”品牌們指明方向。這是一份非常有意思的報告！
趨勢詳解：四大“時尚”趨勢是什麼？有何原理？
通過入戶探訪、問卷調查以及資料分析等手段，唯騰MAX發現當下女性消費市場呈現出四大“時尚”趨勢，分別是：美妝商品爆品化、大眾消費品海淘化、國產美妝品牌成長化、設計師品牌小眾化。
如何理解這四大趨勢？它們有何內在邏輯？
趨勢一：美妝商品爆品化
使用者通過內容瞭解美妝產品——好的內容推薦能夠造就美妝爆品——而爆款對於高線城市的消費者的影響較強——在這一過程中，強關係鏈能夠促進購買決策。
1.內容幫助產品跳出“海選”
當下美妝產品的sku數量呈現爆發式增長，唯騰MAX大資料顯示，目前美妝 sku已超8萬。使用者面對如此海量的sku，未免眼花繚亂。消費者時間和耐心有限，不可能一一進行了解，此時，內容成為傳遞產品資訊的關鍵，只有好的內容才能衝出重圍，將產品帶到消費者眼前。
消費者重度依賴內容推薦，那她們習慣在哪裡獲取內容呢？研究發現：電商內容和內容社群成為消費者重要的內容獲取渠道，58%的使用者會關注電商內容推薦資訊，比如淘寶上的評測區內容；同時，45%的使用者還會關注內容社群提供的產品資訊，例如微博上的美妝產品資訊等。
（我國女性消費者獲取美妝產品資訊的主要渠道）
消費者重度依賴內容，那麼內容自然擁有了造就爆品的能力。
2.爆款=好功效+好內容
事實證明，在2017年的美妝sku TOP100裡，有26件是網紅爆款。“口碑”成為推動美妝銷售的重要加持力——好的產品功效成為美妝產品被推薦的重要原因——被好”口碑”影響，想要親自測試功效是使用者完成購買的重要原因。
研究發現：一線城市消費者更青睞選擇“爆款”產品，並對微信上的美妝內容推薦格外有好感
（不同城市級別爆款銷售量TGI）
那麼，把內容做好就足夠了麼？並非。
3.購買=好內容+強推薦
好內容只能夠把商品帶到消費者的眼前，想要真正完成購買環節，還需要一把“推力”。而這個推力就是來自於熟人的推薦。研究資料表示，7成以上的消費者會因為親朋好友的推薦而購買。強關係鏈成為消費決策的重要環節，是使用者完成購買的重要推動力。
如何為品牌所用？給品牌的建議：
“爆品”效應建立在產品質量基礎之上，首先產品質量、產品功效要過關。
在營銷環節中，“好內容”的打造和投放成為關鍵。內容要重點突出產品功效，選擇消費者常關注的渠道進行內容分發佈局。
傳播中，讓強關係鏈發揮最大作用。在投放環節需要把握“精準”性原則，沿社交關係鏈實現拓展。例如通過唯騰MAX人群拓展技術的應用，美妝品牌可基於種子使用者的社交興趣及強、弱關係鏈拓展，找到相似人群，進而捕捉更多潛在客戶。
（唯騰MAX營銷解決方案）
趨勢二：大眾消費品海淘化
在過去三年，海淘大眾消費品的增長十分迅猛，年平均增長率達到了230%多。而社會整體大眾消費品的年增長率只有50%左右。為什麼海淘大眾消費品近幾年發展如此強勁？
海外進口關稅下調、跨境電商業務的發展、海內外產品使用對比認知是海淘大眾消費品強勢增長的三大原因。
從2015年開始，海外大眾消費品的進口關稅逐年下調至6.9%，且有越來越多的品類享受到關稅下調的好政策。這意味著“進口”之風強勢吹來。
而跨境電商十年來的發展已經非常成熟。跨境電商平臺和傳統電商平臺的跨境業務均發展較好，消費者有了更多的渠道去購買到海外大眾消費品。
有了接觸和購買，自然而然地就會有使用對比。消費者心裡早就形成了各個品類各個國家產品的使用對比認知表：例如奶粉認可澳洲的，化妝品認可歐美日韓的……逐漸地，消費者對海外大眾消費品貼上了“品質更好”、“價效比高”、“原料產地佳”等認知標籤。
那麼，這一趨勢在哪個群體的作用最明顯呢？
研究發現，四線以下城市的消費者對於海淘大眾消費品的需求最強烈。
（過去三年，四線及以下城市攻勢最猛烈）
原因很明顯，一二線城市實體店發展較好，購買進口產品去往實體店就能夠滿足體驗和購買需求。而且一二線城市的使用者經濟實力擺在那裡，對價格的敏感度較低。四線以下城市則剛好相反，消費者在四線以下城市難以接觸到國外品牌專櫃，即使個別品牌在某些渠道設有專櫃（多為入駐貨架），但由於價格高也讓四線以下城市的消費者望而卻步。而海淘卻給了她們更多的產品、渠道選擇和價格優惠。
這一趨勢對於一些海外大眾消費品的價值非常大——
首先，四線以下使用者市場將是品牌做滲透的重要增量市場：其一，這個市場使用者基數更大；其二，這些使用者對於海外大眾消費品的需求旺盛；其三，這些使用者擁有對海外大眾消費品的消費能力。
其次，影響四線以下消費者的營銷場景在線上：其一，使用者選擇線上海淘作為主要購買渠道；其二，線上投放能更低成本更大限度影響這群人。
因此，在營銷和廣告投放中選擇線上渠道，重點定向四線以下城市人群，對海外品牌來說可更好地觸達和影響潛在消費者。
趨勢三：國產美妝品牌成長化
據資料顯示，2018年唯品會美妝銷量TOP100的商品中52%為國產美妝品牌；同一品類中，針對各個年齡段的國產美妝的增長都超過了品類整體增長率；越是針對年輕階段使用者的品牌增勢越強，例如針對90後、95後年齡段的品牌。
（國貨美妝嶄露頭角）
由此可以看出，年輕女性消費群體對國產美妝的青睞程度較高——她們更加關心的是產品的功效，而非品牌的名氣。能不能祛痘，能不能淡化痘印，能多快出效果……這些都是她們所關心的功效問題。換句話說，不管黑貓白貓，抓住老鼠的才是好貓；無論大牌還是國產，有效果的才是好產品。
另外，貴不貴也是她們所重視的。國產品牌在價格上普遍低於進口大牌，對於這群經濟能力不那麼強的年輕女性，價效比成為她們考慮購買的重要因素。
對於國產品牌來說，如果擁有穩定的產品功效實力，那麼大可以抓住年輕人重點營銷：在內容上重點突出某個功效，在形式上選擇年輕群體普遍偏愛的愛豆、小清新、二次元等元素，並且融入更多創新的玩法與他們溝通。在營銷投放上定向針對90後、95後群體。
趨勢四：設計師品牌小眾化
困擾著設計師品牌的問題是：只收藏，不購買。
近三年來，設計師品牌的服裝是服裝品類中收藏增長率最高的，但是銷售增長率只有10%，低於整體品類。這說明大家對設計師品牌的關注度是有的，但是購買力很差。為什麼呢？
研究發現，消費者對設計師品牌的商品存在以下看法：價效比太低、風格太獨特、決策成本太高……價效比低是因為使用場景太狹窄，例如有些設計師設計的服裝能穿的場景太少，價格還不低；決策成本太高是因為很少有朋友推薦、少有明星代言——並不瞭解產品的口碑、效能，例如不知道質量好不好，所以不敢冒險嘗試。
設計師品牌或許需要在營銷上多下功夫，一方面找到更多的受眾，另一方面努力拓展使用場景。前者依賴於相同使用者畫像使用者的觸達，儘量選擇具有高消費能力的高階受眾群體；後者則需要通過更多的意見領袖，如明星、達人去建立品牌影響力，更多詮釋產品的“使用場景”，傳達“理念”、“情懷”……另外還可通過影視、綜藝，結合自媒體進一步提升知名度、培養潛在使用者。
不管零售是什麼趨勢，瞭解並且理解女性使用者的行為習慣和偏好，對所有的品牌都尤為重要。在這個電商時代，品牌也有更多機會去獲取並且瞭解自己的女性使用者。因地制宜的調整自己的產品結構和營銷策略，攻克女性消費這個堡壘。
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