乾貨:危機公關致歉的十大奧義
作者: Iris17,來源: ofollow,noindex"> 泠十七
D&G事件發酵了大半天,包括同樣這周發生的金馬爭議、盒馬道歉、俞敏洪宣告,各大官媒、公眾號除了整理時間線和利益相關者的迴應,以及花式體現自己的愛國深度和政治正確,好像並沒有給出什麼深刻的乾貨。
作為一個曾經用一篇60頁英語畢業論文敲開危機管理行業大門的前紐約大學碩士論文導師,我眼裡看到的都是閃閃發光的case study和best practice
——是時候為你們掀開危機公關神祕的面紗了!
一篇文章很難講盡所有的門道,所有讓我們從最入門卻是最難做好的 道歉 說起。
每次一有重大事件發生,所有人都在等著看危機公關如何 妙(ca)手(pi)回(gu)春 。然而公關本身並不是萬金油。
我的恩師NYU Stern教授Helio Fred Garcia就說過:
"Every communication problem is first a business problem."
每個你們眼中需要被公關的事件首先是一個商業上的頑疾。就好像企業無法給一個病入膏肓的產品做營銷一樣,公關也無法巧言令色把死騾子吹成汗血寶馬。
所以危機公關的準則之一就是正視問題、誠實對待。什麼時候該發聲、什麼時候該沉默今日先暫且按下不表。
但公司一旦決定了要道歉,就要快、準、狠。
我曾經建過一個危機中的致歉模型10C Checklist Model,四年來在二十幾個企業和意見領袖的致歉宣告中應驗,姑且可以當作模板一用:
下面我來逐一說明:
一、事件性質
對於突發事件和慢性事件所需要採取的對策自然不同。簡單例子:你上地鐵不小心踩了別人一腳,當下立即賠不是,往往是最簡單有力的解決方式。如果你猶猶豫豫或者拉不下臉,自然難逃對面的白眼甚至人身攻擊。商業社會亦是如此,突發事件常常需要當事人短時間內表態,而慢性事件更看重短期的承諾和長期的兌現是否匹配。
二、事件後果
對於口誤來說,口頭的賠禮道歉或許管用;但致死致傷的重大事故則必須嚴肅對待。2010年BP臭名昭著的墨西哥灣漏油事件造成了不可逆的環境損害、奪去了11位工作人員的生命、使BP直到今年還在付幾百億美元的賠償金。據《紐約時報》報道,原油洩漏後,BP當時的CEO Tony Hayward曾告訴英國媒體,這次原油洩漏面積“相對比較小”、“墨西哥灣是一片很大的海洋,我們洩漏出的原油相對海洋來說簡直微不足道。”諸如此類不負責任的言論註定他的倒臺。
三、文化背景
文化背景、宗教、國籍等的不同導致每個人的意識形態和對世界的認識大不相同。這次D&G視訊事件就是很好的例子:過火的玩笑稍有不慎就會惹怒赤誠之心,也許不同國家對筷子這個意象的理解不同,但是平等與尊重一定是先於賺錢與名聲。
四、致歉初衷
是不是真心道歉其實並沒有那麼難分辨。Lululemon的創始人Chip Wilson曾經出言不遜,竟稱一些女性客戶抱怨自家瑜伽褲質量不好是因為她們大腿太粗,活該褲子穿穿就破。事後不久他就在官網上放了一個致歉視訊,但是全程不看鏡頭,幾度白眼,好像被無數人逼著念稿子。視訊一出,引發更多不滿。誰都不傻,一個人出來道歉是發自內心還是為了生意,瞎子都聽得出來。
五、黑白歷史
這次D&G事件的Stefano Gabbana之所以引起網友一邊倒的抗議,是因為他已經不止一次在網路世界對人惡語相向。最簡單的道理,出軌一次的人大概還能被一小部分人原諒,但是出軌多次的往往被冠以“慣三”的臭名,幾乎永世不得翻身。所以企業在指派高層出來道歉時,千萬要做好Due Diligence,不然極有可能像金馬某女導演一樣一顆老鼠屎壞了一鍋粥。
六、致歉內容
美國學者Gary Chapman博士和Jennifer Thomas博士的著作《The Five Languages of Apology》裡歸納了道歉所必須具備的五大要素:
1)表達遺憾;2)承認錯誤;3)彌補損失;4)保證不犯;5)請求原諒
讓我們來看看正面例子和反面例子:
1、表達遺憾 √;2、承認錯誤 √;3、彌補損失 △;4、保證不犯 √;5、請求原諒 √
1、表達遺憾 √; 2、承認錯誤 ×;3、彌補損失 ×;4、保證不犯 ×;5、請求原諒 √
你認為是盒馬CEO侯毅的道歉更有誠意,還是新東方總裁俞敏洪說的話更讓你信服?
七、致歉渠道
在這個全渠道的時代,選擇哪個平臺發致歉信也是一門大學問。幾年前漢堡王的馬肉醜聞在推特上爆發後,漢堡王最終沒有開任何新聞釋出會或者放任何新聞稿,而是選擇在推特上向消費者表示歉意,給事件畫上了一個句號。
八、時間把握
無論哪個危機公關專家,都不會忽視時間的重要價值。及時站出來承認失誤會博得多方好感,也會讓之後所有對此次危機的報道標題都從“xx公司遭遇危機”悄然變成“xx公司勇於承擔責任”;晚一步發聲就會導致輿論發酵、媒體質疑、競爭對手發難,一旦主動權被這三方奪了去,再誠摯的態度也會被抹上別樣的解讀。
九、承諾改變
人非聖賢孰能無過,而認識錯誤後隨便道歉或是開空頭支票的也大有人在。除了正視錯誤、表達遺憾,承諾更正並保證不再犯也是及時止損的有效方法。幾年前阿迪達斯誤把拉丁美洲國家哥倫比亞(Colombia)拼成了美國哥大的那個哥倫比亞(Columbia),見下圖:
這個大烏龍自然是引起了哥倫比亞球迷的強烈不滿,但是阿迪達斯及時發現問題、發表宣告:
“We value our partnership with the Colombian Football Federation and apologize for our mistake. We removed these graphics and are quickly installing new versions today.”
簡短的字句中最讓我欣賞的是"removed"這個過去式,要知道,意識到錯誤並賠禮道歉時已經更換了所有的錯誤物料,這本身就是一種誠意的體現。
十、人性因素
無論是意見領袖或是企業高層,萬萬不可忘記道歉的物件是人不是機器,一旦受眾體會到致歉者切切實實在跟自己對話,那麼他們心中好感的砝碼便會自然加重。我最喜歡的例子就是Groupon前任CEO Andrew Mason在日本遭遇危機時所作的有效應對。當時Groupon日本分部的一個合作供應商因需求預測不準而引發產品供應不足。Andrew Mason事後在網站上公開致歉,以日文開頭,並配以日文字幕。這樣的細節恰恰能讓消費者心頭一動。
讓我們最後再對照著10C模型看D&G如何鑄成大錯:
一、事件性質
突發事件需要及時迴應,這點上D&G反應迅速、並無不妥。
二、事件後果
關係到一個民族的自尊,D&G低估了惡俗玩笑所能引發的口碑海嘯。
三、文化背景
現在黑人歧視問題已略微少見,然而黃種人歧視問題仍時有發生,前有震驚全美的樑彼得事件,後有美聯航虐打亞裔旅客。而奢侈品行業也經常改不掉雖仰仗中國市場卻打從心底裡瞧不起中國人的毛病,前有巴黎世家,今有D&G杜嘉班納。
四、致歉初衷
先貼上D&G最新發於Instagram的致歉信,然後再蓄力吐槽:
開頭上來就模糊焦點,對用我們的長棍子筷子吃他們偉大的瑪格麗特披薩餅的視訊選擇性失憶,先提活動失敗,再提準備這場活動的人都很傷心,最後向D&G的朋友和客人道歉。這是一篇看不見任何誠意的商業稿件。
五、黑白歷史
Stefano Gabbana在視訊引起爭議後在Instagram上繼續發表諸如“nihao stupid bye”及用shit形容中國的辱華言論,甚至如跳樑小醜般說自己被盜號,再加上他之前在網際網路上各種罵人的橋段,讓他的道歉格外沒有分量。
六、致歉內容
1)表達遺憾 △(並未向被冒犯者,而是隻向自己的朋友和客人)2)承認錯誤 ×;3)彌補損失 ×;4)保證不犯 ×;5)請求原諒 ×
七、致歉渠道
D&G選擇在Instagram上用英文發這封致歉信,在我看來恰恰反映了他們只想向西方英語國家的輿論致歉,而並不在乎自己在中國造成的所有惡劣影響。就好像你被隔壁學校的外國人打了一頓,然後第二天他在他們學校用英語大張旗鼓表達歉意,卻再也沒有在你面前出現過。他並不在乎你是不是聽得懂,是不是聽得見。
八、時間把握
道歉的速度不慢,但是罵人的速度更快。
九、承諾改變
沒有承諾,並且至今沒有刪除任何一個引起國人不適的視訊。
十、人性因素
D&G所有最溫柔柔軟的字句,都用給了他們最尊貴的朋友和客人。
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作者公眾號(ID:RinSeventeen)