外婆家、西貝接連被曝光，餐企的危機公關究竟該怎麼做？
每年的3.15前後，媒體和公眾都會把視線轉向商家的產品質量問題，而餐飲行業首當其衝。近期，隨著外婆家、西貝等多家大型餐飲連鎖品牌曝出醜聞，食品安全問題再次被推上了風口浪尖。
對於消費者來說，食品的乾淨安全是餐飲的底線，如果餐企連最基本的這一點都無法做到，公眾是絕對無法容忍的。尤其是在如今資訊爆炸的網際網路時代，一旦問題被曝光，輿論將迅速發酵並將事態擴大，甚至可能讓餐飲品牌的公信力毀於一旦。
但由於擴張經營的粗放管理、工作人員培訓不到位、不正確的節省成本等原因，越是大型餐企，越難以保證所有門店都沒有問題。食安問題防不勝防，被曝光之後，如何穩住人心、挽回局面，甚至為品牌形象加分，格外考驗餐企的公關能力。
讓我們先來回顧一下近期發生的食品安全事件：
3月14日，有媒體報道：海口一消費者反映，張亮麻辣燙銷售的牛(羊)肉捲包裝上無生產日期、生產廠家等資訊。食藥監執法人員調查發現，這些“羊肉卷”中的鴨肉含量達60%，比純羊肉每斤便宜30元左右。此前張亮麻辣燙已經曝出過吃出蟲子、刀片等問題。
3月15日上午，一段記者臥底“外婆家”南京水平方門店的視訊遭到曝光，視訊顯示外婆家門店後廚存在不規範操作行為：沒有健康證的服務人員也可上崗；洗菜池裡洗拖把，廚師踩著案板走；蔬菜不洗就下鍋；過期食材繼續用，臨時貼上當天生產的標籤……視訊一經曝光，即引起有關部門和社會大眾的高度關注。
3月16日，南京市市場監督管理部門對西貝莜麵村南京金鷹店突擊檢查，發現該門店後廚存在操作問題：上餐的餐具未清洗乾淨；後廚配餐人員一邊切肉夾饃的餡，一邊用擦桌子的抹布擦手；廚師沒有按要求佩戴口罩。這次曝光引起了不小的轟動，西貝一直以來的良心餐企形象受到巨大影響。
3月19日，BTV記者臥底晚楓亭望京店，發現其後廚環境堪憂：餐具鞋子一起洗，焯菜漏勺盛垃圾，生蠔殼反覆使用一個月，未吃完的牛排、生魚片回收後再上桌。目前晚楓亭望京店已經停業整頓。晚楓亭是人均消費兩三百元的知名日料店，這次的事件無疑對其品牌形象造成了巨大的打擊。
此外，3.15之前有記者臥底華萊士南昌某門店，也發現了食材掉落在地不清洗、可樂機跳出蟑螂、當天沒賣完的食物第二天繼續出售等問題。3月15日當天，另一知名快餐品牌“站點披薩”被媒體曝光大量使用過期食材，店內也沒有消毒裝置。
面對食品安全醜聞，不少餐企都相信“天下武功，唯快不破”，迅速作出反應已經成為共識，因為反應的速度似乎就代表了企業的態度，晚發道歉宣告就意味著對事件的重視程度不夠。晚一步發聲，就可能讓輿論發酵到無可挽回的地步。的確如此，3月20日，晚楓亭官方微博就後廚衛生問題道歉，此時距媒體報道已經過去了一天。微博評論一邊倒，都認為其道歉態度不佳。另一個原因是，對於華萊士這樣的廉價快餐品牌，消費者普遍會有一種衛生程度不夠的心理預期，曝出問題也並不會成為驚天新聞。但對晚楓亭這種一直以來走高階路線的品牌來說，單個消費者就餐的次數本身就有限，而食品安全問題的曝光，讓消費者感覺受到了金錢和健康的雙重傷害，所以事件對門店經營的影響格外惡劣。
但快速反應也未必就能帶來好結果。在被曝出食安問題的當天中午，外婆家就在其官方微博釋出了道歉宣告，稱已組成專項調查小組進駐門店，調查事件原因，將即時公佈調查結果。同時要求旗下所有門店徹底自查，並派出監督小組隨時跟進。然而消費者對此並不買賬，微博熱門評論仍然將外婆家稱為“狼外婆”，還有“每次都是出了問題才道歉，早幹嘛去了”這樣的發言，而《人民日報》也就此發表了社論。
不能怪消費者不買賬，近些年類似事件太多，出了問題，就道歉宣告實在顯得太過單薄。相比之下，西貝處理的方式顯得更有誠意。事件曝光當天，西貝官方微博就在道歉宣告中深刻反省，強調“乾淨衛生是餐飲的本分”，詳細解釋了對曝光出的問題採取的相應措施，開放廚房給公眾參觀。西貝副總裁也在個人微博中道歉。西貝被曝光的都是後廚操作不規範的問題，並沒有外婆家那麼嚴重。再加上西貝一直都採取“明廚亮灶”的形式，顧客口碑較好，公眾輿論都表示支援，認為“西貝比起其他品牌後廚已經很乾淨了”。當然道歉宣告下清一色的好評讓人不禁懷疑其真實性，部分消費者似乎也因此對西貝好感下降。但由於西貝及時得體的危機公關，品牌在這次食安危機中並未受到太大損害。
西貝此次的全面反應，讓人不禁想起堪稱“餐飲公關教科書”的海底撈。去年8月，海底撈也曾曝出十分嚴重的衛生問題，品牌形象面臨崩塌。但在3小時內，海底撈就釋出了道歉信，先穩住了失態；之後就這一事件，海底撈連續釋出7條通報，並給出了詳細的整改措施及責任人聯絡方式。不僅如此，在通報中，海底撈沒有把責任全部推卸到員工身上，而是反省管理層的問題，以溫情的態度轉移了公眾注意力，博得了消費者的好感。評論稱“海底撈是良心企業”，“相信海底撈會做得更好”。
由此可見，餐飲品牌危機公關是一系列的行動，並非一封道歉信就能萬事大吉了。 但公關能否成功，不僅取決於公關的反應速度和處理方式，也取決於品牌平時的口碑和公信力。 隨著網際網路越來越發達，消費者獲取資訊的渠道越來越多，出了問題再道歉、道歉之後繼續出問題的模式，已經被消費者厭煩，也必然會帶來品牌形象的直線下降。
外婆家就是一個反面教材。事件曝光3天之後，外婆家上海某門店在接受記者採訪時，後廚直播裡竟然出現了活蹦亂跳的老鼠，這讓剛剛平息下去的事態再次發酵。實際上，幾乎每家大型餐企的門店或多或少都被曝出過問題，態度良好、道歉整改之後，人們也會淡忘。但是不同門店連續遭到曝光，意味著問題已經不只在於某家門店，企業的上游供應鏈和團隊管理或許都不合格，而這一點將徹底激發消費者的厭惡情緒，而道歉宣告也會顯得格外諷刺。
也許“公關力”可以救餐企於一時水火，但食品安全問題的警鐘已不斷敲響。隨著消費者對健康意識越來越強， 在激烈的市場競爭中，真正能笑到最後的，一定是那些真正重視食品安全併為此付出行動的良心企業。
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