知識付費困境如何解決：迴歸內容價值
10月27、28日，由人人都是產品經理重磅打造的「2018中國運營增長大會 · 北京站」完美落幕。美圖秀秀副總裁、前豆瓣內容副總經理、《運營攻略》作者@陳輝老師給我們分享了《知識付費困境如何解決：迴歸內容價值》的精彩內容，本文為現場總結。
分享嘉賓：美圖秀秀副總裁、前豆瓣內容副總經理、《運營攻略》作者@陳輝老師
本文為現場分享總結整理內容，由人人都是產品經理媒體部@Hatter 整理，編輯有修改，以下為正文：
這一年多當中，我感覺整個市場也好，使用者也好，行業也好，發生了非常翻天覆地的變變化。彷彿這一年我們經歷了好多年一樣，所以今天我想把結合我自己這麼多年對內容產品的一些經歷：
第一個模組分析一下知識付費這一年發生了什麼樣的變化。
第二個模組討論知識付費作為一種內容型產品或者說內容，它還有什麼樣的價值值得我們在移動網際網路時代好好地去深挖？
第三個模組思考一下如果把知識付費放到內容這樣一個大的模組當中，它還能有什麼樣的價值？
一、知識付費市場分析
當前的知識付費的整個市場是什麼樣的情況？
根據艾瑞資料今年出的關於整個去年知識付費的一些資料報告，整理得出三條結論和特點：
首先，去年整個知識付費市場產業規模約為49億元，同比前年16年的時候增長了近三倍。據估計，到2020年時，市場規模大約能增長至335億元。
其次，知識付費產業的格局變成一種“腰部”結構的分佈，頭部的知識付費平臺佔據了60%的產業規模，剩下的長尾參與者佔到了其餘40%的份額。
最後，長尾市場雖然佔40%的份額，但是這些長尾市場的參與者大多都是“小而美”的結構，“小而美”模式將成為新小玩家入局突破口。
通過以上三點，我們不禁產生疑問：這個行業現在大概有多大？行業參與者是什麼樣一種狀態？行業裡頭參與者利用什麼樣的特點在市場上進行運作？
1. 行業投入與參與者
行業投入參與者大致分為三條跑道，其中的三類參與者分別是：
這三類參與者當前的運作狀況是什麼樣的呢？我們通過分析這三類選手中的一些代表或者典型來了解一下他們的目前狀況：
音訊類或者垂直APP產品
第一個是大眾已經非常熟悉的喜馬拉雅FM。
喜馬拉雅是中國最早的一款聽書類的產品，我們可以發現大概總結一下，他們特點是什麼呢？你會發現你上喜馬拉雅，它能滿足你的所有需求。
喜馬拉雅被比作聽書或者是音訊領域的淘寶。上去淘，你想聽什麼都有。它的特點是大眾化，但其中也有一些內容的特色是以人文財經技能為主。喜馬拉雅的規模較大，整體收聽量已經達到千萬級別，其行業的講師也都是一個行業的這種領頭的人物，價格在99到199之間。
第二個是足以與喜馬拉雅匹敵的蜻蜓FM。蜻蜓FM的特點跟喜馬拉雅稍微有些不同，如果說喜馬拉雅是淘寶的話，蜻蜓是有點點像京東。
蜻蜓的所有的內容特色是以文學類為最主要的典型代表，上面有比如說許知遠、蔣勳、高曉鬆文化類的名人，價格也是在99到199區間。
第三個是羅胖的邏輯思維打造的得到，它在整個知識服務行業當中非常早就開始嘗試聽書這樣的形式，經歷了從免費慢慢過渡到付費的階段。
上圖是得到的銷售情況，其中的所有資料大約更新到今年的8月份。我們會發現得到上的內容大多是財經成功勵志管理為主，這與圖書市場有一點相像。當年圖書市場做的最好的，比如中信等，都是以財經勵志經管類內容去獲得大家的好評。
得到整體的銷量規模很大，大概都在15萬以上，並且行業的比較領軍的人物價格體系基本是很確定的，價格是19塊999、199這幾種形式。
微信生態自媒體
微信領域中的知識付費是知識付費的中堅力量，其中我們介紹四家自媒體：
第一家是千聊，它是微信當中做知識付費生態的，或者說是一個知識付費機構。
千聊上面的內容基本上都是生活實用類的內容，學習的次數較高，分享內容的都是行業中的一些達人，它的價格相對親民一些，不一定都是99，也有更便宜的。
千聊上賣的好的內容大都是大家朋友圈裡願意轉的內容，財經美容育兒之類，這與第一類參與者的內容是完全不一樣的。
如果說第一個賽道的選手是給一線城市看的話，那麼第二個賽道的選手就開始下沉，到了二線三線甚至四線城市。
第二家與千聊非常像，荔枝微課。
通過幾個標題：《45分鐘get一本書的精華，提升情商和社交能力》、《清華MBA的商學課商學知識點+實戰用法》、《瞭解九型人格性格特徵及思維模式，掌握辨認自己和他人的性格型別技巧》可以簡單地總結了它的課程特色是貼近生活、實用，與千聊類似，但是因為他們的男性使用者稍微多一點，所以的內容多為職場、商務、生活實用性課程，荔枝微課的整個銷售份額也非常的大，銷量達到10萬+。
接下來是兩家微信上做知識付費最典型的產品：
第一家，十點讀書。
特點：學習、女性；
內容：英語、理財、寫作等女性內容為主；
銷量：頭部超過10萬；
講師：名人+達人；
價格：69-198；
下圖是截止8月份它們的一個銷售排行，通過這個排行會發現十點讀書的內容更加垂直一些。除了實用、貼近生活，同時更偏向女性化，多了一份人文氣息，通過它的名字“十點讀書”也可以看出來。從讀書到讀一個更貴的更系統的內容，十點讀書的內容以英語、心理、理財、氣質體態等女性內容為主，講師多為“名人+達人”，頭部銷量超過10萬，價格也是99。
第二個是有書，它與十點讀書是完全的競品關係。
特點：學習、女性；
內容：英語、理財、寫作等女性內容為主；
銷量：頭部超過10萬；
講師：名人+達人；
價格：69-198；
有書十點圖書很像，內容也是跟書相關的事，多為英語、理財、寫作等女性內容為主，頭部銷量超過了10萬，價格相對來說也是在69至198這一區間。
以上兩類選手，第一類剛是以聽書為代表的知識付費，他們在極力地做推廣；第二類是微信自媒體，他們在想辦法將流量進行變現。
其他產品的孵化專案
第三類是一些頭部的產品或者頭部公司正在孵化的一些小產品。
舉其中的一個例子：豆瓣時間。
豆瓣時間是一個非常有特色的知識付費產品，它是一個以人文知識為主的知識付費產品，更多的不是強呼叫戶要得到什麼東西，而是讓使用者通過了解這些內容，對心靈產生觸動。這是豆瓣時間的初衷。
包括知乎現在做的思佳客，以及之前今日頭條做的好好學習，都是屬於這一類的產品。
以上，我們瞭解了這幾類產品目前大概的狀態、各家平臺的參賽者，平臺內容是怎麼樣的？價格怎麼分佈，然後有什麼特點？
二、知識付費產品的困境與轉型
知識付費進入寒冬期？
所有人都說知識付費到了2018年之後好像進入了寒冬期。
舉一個真實的案例：我一個在一個很大的平臺做知識付費的朋友說在2017年年終的時候，他們上架了一個知識付費的課，這個老師是在某垂直領域非常知名的人，這個課三天賣了1萬份。這種情況可以說是非常好了。2017年的時候知識付費有一個標杆：如果說你的課程的單價在大概一百塊錢左右，你能賣1萬份，那就是一個非常好的成績。這個朋友三天賣了100萬，其實真的不少了。這是2017年時候的情況。
我們來看今年，大概也是今年大概上半年四五月份的時候，這個朋友又跟我說，差不多量級的老師，更優質的內容。現在賣到1萬份，用了30天時間。這意味著什麼？意味著十倍的銷售差，更好的產品，但是需要花十倍的時間才能達到原來的效果，而且還是國內最大的知識付費平臺。可想而知，其他的小平臺是什麼樣的情況。
當下我們向很多人講知識付費的時候，很多人甚至對它是抱有貶義的。可以看得出，知識付費已經不像一年前或者兩年前的時候那麼受歡迎了，整個行業經過了2017年非常迅猛的發展之後，到了18年有著非常可怕的一個急剎車。
急剎車的原因有三點：
- 第一點是內容的質量普遍偏低，這一點是最直接的原因；
- 第二點是價格與價值相背離，這是出現問題的原因；
- 第三點是現在的知識付費產品無法讓人得到，都止步於讓人知道，這是一個行業裡頭的原因。
我們分別來細說這三點原因：
1. 內容質量普遍偏低
- 沒有內容標準，為了變現跟風拼湊內容；
- 沒有使用者調研，拉個名人、專家就開課；
- 消除使用者焦慮的快餐內容一直有人埋單。
導致結果：收聽率低、對產品無感、打差評。
作為內容產品，交付給使用者的一定是內容。所以對於整個內容質量是要有一定的把控的。
比如說消費者買了課程，聽完之後發現是胡編亂造的；買了一本書，讀完之後發現這個書遠遠的低於預期；看了一場電影，看完之後發現是非常爛的片子，雖然外面宣傳的非常好，但是絕對不會獲得好口碑。
同理也可以放到知識付費上來。縱觀整個行業，當中對於知識付費把控最嚴格的，是得到。不管是喜馬拉雅，還是其他平臺，對於內容的把控都不如得到，為什麼？
2. 價值與價格偏離
- 沒有從使用者價值出發；
- 資本運作後的結果；
- 行業靜默跟風，缺乏思考。
導致結果：與使用者期待不符、復購率低。
目前整個行業在這方面缺乏標準，大家一股腦地跟風進入市場，但是沒有做過深入的使用者調研，沒有去分析使用者需求。只是覺得說我們要做，我們有這樣的內容，有這樣的資源，就拉過來去做，產品沒有經過特別仔細的打磨。
3. 產品無法讓人“得到”，而都止於讓人知道
- 目前產品形式與技術未到達要求；
- 知識付費是媒體、教育行業的探索；
- 行業被催生，不持久的行業就是泡沫。
導致結果：行業定位不準確、行業價值不明顯。
類似的快餐內容一直有人在消費，這也讓一些機構覺得說反正內容有人買單，就開始做，大家都是這樣。但沒有站在使用者的價值或者是使用者的訴求去想，這造成了知識付費的一個問題——收聽率低，對產品無感。
現在可能大部分人在講知識付費的時候，其實都是頭大。這是做完使用者調研得出的結果。經濟學有一個定律：價格與價值要相比，但是知識付費恰恰沒有去遵循知識的規則，這是一個非常可怕的存在。
可能沒有人知道得到的知識付費經過了多長時間的選題，做了多少頁的使用者調研，然後出了什麼樣的結果，在對老師的每一張大綱有怎麼樣精細的要求。大部分做知識付費的，除了得到幾乎都沒有到這樣的標準，而即使到了這樣標準的得到，其實也還有其他的問題存在。
得到是業內第一個做這種高階的知識付費課的機構，背後也正是因為有著資本的支撐，他們敢做這樣的事情，也正是因為有資本的支撐，它們敢向作者提非常嚴苛的要求，說所有講述內容的方式必須按照我的範本來。比如說先講故事，講概念，再講運用。如果你不按照我這樣的模板來，100萬，抱歉你拿不到。反過來，與得到類似的蜻蜓、喜馬拉雅這樣的機構則不是這樣。
使用者在進行知識付費時想要的是有用的東西，當一旦價值跟價格完全不匹配，復購率是會大幅的降低。當前整個行業的知識付費產品幾乎都是隻止於讓使用者知道，沒有讓使用者真正的得到。
三、知識付費如何轉向
迴歸媒體價值，使用者付費獲得有價值的內容，價格應與價值成正比。
其實真正的知識付費時代還沒有來臨，現在知識付費其實是有一點點帶引號的知識。
知識付費在目前來說其實是媒體和教育的一個試水和探索。媒體希望通過知識付費，可以去做一些使用者付費的事情；教育行業希望通過知識付費去做一些輕量級的東西。這是可以是的，但是有一些行業，比如出版行業，他們一直都有聽書，都有電子書，並且一直在鼓吹知識付費，但其實知識付費對他們來說只是換湯不換藥。
正如好多年前團購大戰，眾 多團購公司在資本的推動下在紛紛湧入市場，而戰到最後，所剩無幾，最後發現團購的邏輯其實就是電商的一種促銷的方式。各家現在都在拼團，都在團購。但是，這行業到底有沒有它存在的價值？有！但是能不能形成一個行業考察？
同樣的直播行業，雖然還有很多表面看起來很火，但是真正做的好的卻很少。很多直播變成了一個視訊公司的一個小模組。這就是問題所在。
當前的知識付費有著一點點資本在其中作用之後的結果。這時更應該去想一想，這個行業是否有它自己存在的價值，或者說它如果存在，定位應該是什麼樣的？是一個類似於線上閱讀的補充，還是線上教育的延伸呢？這是整個行業裡的人都應該去想的一個問題，看明白了行業，才可能知道下一步怎麼去做更加正確的決定。
當前行業裡都是在思考一個問題問題——如何轉向？
知識付費如果說是媒體的一種嘗試，是教育的一種延伸。有沒有可能它本身的定位其實應該更偏付費媒體付費內容，或者更偏線上教育？
以此我們總結出知識付費轉向的兩點：
- 知識付費迴歸媒體價值，使用者付費獲得有價值的內容，價格應與價值成正比。轉為付費媒體、付費內容。
- 迴歸使用者需求，真正讓使用者“得到”，轉為線上教育。
1. 低單價，大眾使用者（重視內容）
面向大眾使用者的知識付費應該是低單價的，內容應該回到內容的本質，因為單單是給予了使用者內容，讓使用者知道了。
內容付費市場其實有著非常大的市場潛力。國內居民為優質網際網路內容付費習慣逐漸養成，其中最典型的兩個例子就是線上閱讀和線上視訊。
資料顯示，2017年，中國數字閱讀市場規模達到了152億元，使用者為電子書付費的意願提升至63.8%。
這是一個非常好的趨勢，使用者願意為自己認為有用的內容付費，願意夠買電子書。電子書提供的是資訊，讓使用者知道了資訊，瞭解了資訊，這是有其相對應的價格和價值的。
另一資料顯示，2017年，線上視訊使用者付費規模已達217.9億元，未來兩年仍保持60%以上的增速持續擴張。
可以看出增長速度是非常快，未來兩年還能夠保持60%以上的增長的速度，這是一個非常好的訊號。這也預示著使用者願意去為看一本書，看一個特別感興趣的內容，看一部電影、電視劇去付費。同樣的知識付費也是部分使用者需要的內容，他也會樂意去付費。
但是需要思考的問題是：相對類似電子書、視訊會員這種價格低的產品，知識付費產品需要使其價值跟價格匹配，去除資本的泡沫，使使用者獲得價值迴歸。
2. 高單價，小眾使用者（重視服務）
如果使用者有訴求買一款知識付費產品，使用者訴求是知識，行業要做的是真正的想辦法讓使用者得到知識，變成一個線上教育的邏輯。
線上教育和媒體或者內容最不一樣的地方是教育有結果，有互動。通過上課練習互動，考試甚至其他的一些手段，讓使用者能夠真正的把這些東西內化成自己的，並且對他未來有幫助，這是一個非常重要的點。所以說如果是線上教育的話，所有人都知道教育是可以付高價格的，因為產品可能對使用者今後一輩子都有效用。
所以線上教育可以是高單價，可以是小眾的產品，但是教育必須非常重視服務，必須讓使用者有結果或者有成果，這是非常重要的事情。
這是一個非常有意思的報告：
小額通是整個知識付費最高的，或者說是用的最多的一個平臺。它在今年8月份開了一個釋出會，說的是教育產品釋出。在釋出會上他們給了一個很有意思的資料：知識付費工具小額通在近期的釋出會上就表示，從後臺資料趨勢來看教育行業的客戶比例逐漸增高，今年佔比已超過40%。
這也是印證了以上所說——線上教育可能是一個知識轉向的一個更妥善方式。
我自己親身經歷過這樣一件事：
當檢視豆瓣資料時，我發現不論是使用者的收聽率、還是復購率都有一定的下降，原因是目前知識付費內容不滿足使用者需求。於是我帶領團隊進行使用者調研，做競品分析，匹配產品形式，重新定義了一款新的成長營產品——豆瓣時間成長營。打造了“內容+打卡+直播+社群”的“聽練問答”模式，選擇了最小的成本進行打造，不斷優化產品形式；通過這番嘗試後，我們收到使用者正面反饋，使用者調研時的使用者的滿意度在95%以上，這個資料完全顛覆了我們團隊原來對知識付費的想象。
四、迴歸內容價值
雖然支付費現在都在往後繼續發展，大家都在各種各樣新的嘗試，但是你會發現除了知識付費以外內容，這樣一個行業始終是網際網路兵家必爭之。從知識付費延伸到內容來看，除了有像知識付費這樣讓使用者去付費的價值以外，內容還有什麼價值呢？
內容價值
內容有兩種型別：
第一種是消費型的內容，看過就完了；
第二種是叫做價值性的內容，看完之後會有所收穫。
價值內容，再往下分會分為什麼呢？有價值，但是不用付費的；有價值，但是需要付費的。付費內容，像電子書之類。付費內容再次提煉提升，變得更加系統能讓使用者體驗更好的模組——知識付費。所以整個知識付費跟內容的聯絡就是這樣的，知識付費是內容下面的一個細分枝。
知識付費讓內容的商業模式更加豐滿，從免費到廣告收入到低單價，進化到高單價。
內容有兩個價值：一，體現產品調性；二，滿足使用者需求、同時能夠增加使用者的活躍和消費。
比如說探探的左劃右劃，功能上體現產品特色；bilibili的二次元，用內容體現產品調性。所以產品調性有兩點能體現，一產品本身的功能特色，二是產品的內容特色。其中，內容體現產品的內容特色是非常重要的一個作用。內容是使用者需要的，市面上所有使用者使用時長長的產品，全部都有內容。比如微信是因為有了朋友圈之後，uc瀏覽器手機百度有了資訊之後，使用時長都有了非常大的提升。內容是使用者的需求，同時能夠非常好地增加使用者活躍度，即消費。
另外，當前各個網際網路公司都開始關注產品的社群模組。例如：愛奇藝社群——泡泡圈；騰訊視訊社群——DOKI。社群的邏輯跟其他的內容產品不一樣，但好像每個產品裡都會有社群了，這是為什麼呢？
如果說其他內容產品價值只有兩點，要麼體現產品調性，要麼促活使用者需求。社群的目的就是第三點更高階的目的——通過內容建立使用者聯絡。
所有的社群產品都是用內容在連線使用者，使用者先對內容認可，然後對產品認可，而不是先對產品認可，再對內容認可的。社群跟社交有什麼不同？如果社群是用內容連線使用者的話，那麼社交就是使用者之間直接目的連線，並且能夠有反饋結構。
社群與社交相像的方面是最終都與使用者建立了連線，但過程是不一樣的。社群是通過內容去進行比配， 比如說使用者在知乎上看到了一個非常感興趣的問題，然後會去看問題的答案，去看答覆者是誰。如果答覆寫得特別好，之後就會點進去看他個人主頁，如果這都是使用者想要的內容，然後使用者會點選關注。
而社交是使用者報有很明確的目的。比如說到陌陌去找陌生人；到探探去找感興趣的人；到微信裡去找熟人，在企業微信裡去找同事；目的明確地進行溝通，這叫社交。所以兩者結果可能會類似。但是過程有著很大的區別。
現在各大網際網路公司都開始發現內容價值的第三點了，比如說： 小紅書、天涯貓撲、貼吧、qq空間、興趣部落等等，還有豆瓣、知乎這樣的社群產品 。 用內容連線使用者，是內容價值的最高階的提現形式。 特別是在流量紅利逝去後，更需要深挖運營紅利，深挖內容價值。
可以看到的是，阿里也極力地做社群，未來可能不單單在淘寶、天貓能看到社群，在阿里的好多個模組產品裡也都能看到社群，還有，騰訊在做社群，網易在做社群，幾乎所有的大平臺全部在做社群，包括美圖秀秀也不例外。
美圖秀秀成立十年之久，從2008年到2018年累計了近十億使用者，月活使用者大約為1.2億，每日日活量超過2000萬，月度拍照數是九億，月度儲存圖片數是16.2億，這是一個有著非常長曆史的產品。
正是因為時間累積之久，它需要能夠更好的去體現內容的價值，所以美圖秀秀在9月21號至9月底的時候做了一個十年來最大的改版。
以上為本次大會分享內容。