微商的拉人頭模式，為何會在知識付費和教育行業“開花”？
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釋放雙眼，帶上耳機，聽聽看~！
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教育在人心目中的形象往往是嚴肅的，但是出於對流量的渴望，將微商的拉人頭模式引入教育這個行業後，未來會發展向何方呢？
刷知乎的時候，看到這樣一個問題：如何評價寶寶玩英語？
作為一個教育從業者和行業觀察家，任何教育公司都是感興趣的物件，寶寶玩英語（以下簡稱寶玩）也不例外，何況它是由騰訊投資，且風頭正勁。
於是，我瀏覽了這個問題的所有回答，其中的一個回答引起了我的好奇。
來自知乎
什麼？因為一個教育機構，老婆不管家裡和孩子？還發生過冷戰和爭吵？
這真是奇怪，我們知道，一般父母爭吵大多是因為孩子，沒見過會因為一家教育機構，雖然孩子可能會在該機構上課。
當然，這並不重要，關鍵是什麼導致了回答者會有這樣的抱怨？
原來，寶玩推出了一項活動，正是因為這個活動，越來越多的家長開始“不管家裡和孩子”。
“帶娃賺錢”與“知識大使”
寶玩推出的這個活動叫做“做寶玩推廣大使”，內容很簡單，即招募學生家長也就是寶媽們幫助寶玩進行招生，而寶媽們通過自己的渠道每招到一個學生，就會收到一定比例的佣金。
所以活動口號喊得很直接，美其名曰，“陪娃長大，賺錢養家，讓育兒與生活0負擔“。
寶玩招募推廣大使
現在我們可以不用奇怪為什麼寶媽們會“不管家裡和孩子”，原來在招學生賺錢，畢竟和家裡的糟心事相比，這個吸引力更大，而且也更迫切，難道孩子上補習班不用花錢？
當然，讓寶媽們“放棄家庭”的不止寶玩一家，其競爭對手VIPKID旗下的“跟大熊玩英語”也在招募推廣員，推出了“養家計劃”，簡直如出一轍。
VIPKID的養家計劃
這真是新奇。
我們知道，推廣員機制一般很少出現在教育行業，在知識付費卻很常見。
比如十點讀書，其利用小鵝通的推廣員功能，發起了“十點課堂招募計劃”，申請即可成為高階推廣員，你推廣任何一門課程，只要發生購買，即可產生10%-50%的收益。
小鵝通每月都會發布課程分銷榜，十點讀書經常是內容方top20第一名，其能取得這樣的成績，顯然與推廣員招募計劃有很大關係。
十點課堂
再比如喜馬拉雅FM推出的“知識大使”，也是推廣員機制，而且在玩法上還進行了小創新。
首先，成功招募到知識大使的人可優先賺取獎勵金，其次，成為知識大使的人，推廣喜馬拉雅FM任一知識產品可獲得15%-60%的佣金，這遠高於平時收益水平，而且還有免費優惠、組隊特權、社群培訓和實用工具等。
也就是說，一個“知識大使”可獲得的是“推廣知識大使+分享知識內容”總的收入，外加各種福利，這簡直是明晃晃地告訴大家“快來薅羊毛”。
喜馬拉雅知識大使
從寶寶玩英語、VIPKID的“帶娃賺錢”，到十點讀書、喜馬拉雅的“知識大使”，推廣員機制開始在教育和知識付費行業生根、發芽，甚至開花，這背後的原因是什麼？相信你和我一樣好奇。
其實，原因無外乎兩個：流量焦慮和裂變盛行。
首先說流量焦慮，其本質是獲客成本不斷攀升，之所以會出現這樣的情況，無外乎經濟下行、監管加強、資本寒冬、使用者成熟等原因，總結成一句話就是：網際網路進入下半場。
再來說裂變盛行，從網易、新世相的分銷刷屏，到拼多多、趣頭條等依靠使用者關係鏈的電商和資訊平臺上市，讓低成本、高效果的裂變成為首選增長手段，從而被大多數人使用，尤其是在微信生態，已經達到氾濫的地步。
由於微信不鼓勵誘導分享，於是大力打擊，據說已有大量號被封，這無疑讓裂變變得更加更難。
不過，自從微信誕生，有一種模式一直存在，而且發展越來越好，乃至成為新的風口，儘管它在世人眼裡“不堪入目”，但依舊擋不住人們的關注。
它就是微商。
推廣員機制的本質：無組織化的微商
現在的微商，已經不再像以前那樣有風險了。
隨著法律完善和監管加強，以及更多大牌和高品質產品提供商入局，藉助微信流量紅利，微商已逐漸轉型成一種新零售形態——社交電商。
可以說，現在的微商基本等同於社交電商，其中比較著名的就是雲集微店，下面就通過介紹雲集微店的運營模式來總結微商模式，並以此探尋推廣員機制的本質，以及和微商的區別。
雲集模式
微商的拉人頭模式，主要包含以下四個方面：
（1）分銷設計
微商之所以會迅速壯大，是因為需要代理們不斷的拉來新的人加入，這個人不是使用者，而是新的代理，每拉來新代理就會有佣金，並且會從新代理售賣商品獲得的利潤中抽成。
比如雲集規定，普通店主拉來新人得40雲幣即40元，商品售賣得5%-40%佣金，主管和經理更高。
（2）晉升體系
微商是系統化組織的，裡面有比較清晰的代理晉升體系和嚴格的晉升要求，以此來保證組織正常運轉，也能更好激勵上級代理拉來人頭，下級代理做出業績。
比如雲集就是經理-主管-店主三級結構，店主晉升主管需要直接推薦20位店主+間接推薦80位店主，這些新店主都是要通過考核的，除了推薦要求，還有銷售額、訂單量上的考核，而主管晉升經理則要求更高。
（3）培訓課程
為了保證新代理可以快速上手，微商會提供比較系統的培訓課程，尤其是營銷方面的技能培訓。
比如雲集會先培訓新店主如何使用雲集app裡的功能，熟悉基本的運作模式，之後會進行強化培訓，包括如何進行使用者運營、如何進行朋友圈營銷、如何搭建銷售群、如何跟使用者介紹雲集等。
雲集部分培訓課程
（4）品牌貨源
微商之所以會被大家詬病，很大的原因是微商過去賣的都是假貨，但隨著市場環境逐漸規範，消費者對於假貨的防範意識逐漸變強，以及知名品牌紛紛入局，貨源問題已較過去得到改善。
因為有品牌貨源保證，微商在營銷上就可以做更多事情。
比如雲集曾和巴拉巴拉品牌合作，只要店主累積銷售額滿1000元，就可以成為該品牌合夥人一年，而如果銷售額大於某些門檻，則按月度額外返點，這極大推動了店主對該品牌商品的銷售動力。
再來看推廣員機制和微商模式相比有哪些異同：
（1）在分銷設計上，推廣員機制和微商拉人頭模式是差不多的，都有佣金和返利，比如寶寶玩英語就規定了推廣大使邀請學員買課和邀請好友成為推廣大使所能獲得的收益，並根據購買課程的服務時間對收益進行分級。
寶玩推廣大使收益說明
（2）教育行業的推廣員機制設計中，有專門對推廣員進行的培訓，主要包含該教育機構的教育理念，課程體系，產品優勢，營銷技巧等等，和微商的培訓內容大相徑庭。
比如VIPKID的跟大熊玩英語，其培訓推廣員的課程裡，就包含了市場前景、公司介紹、課程體系、招生技巧、收益及淘汰機制等幾個方面的內容，比較全面。
運營上已形成標準化操作，微信群直播，會有答疑及培訓內容的整理，體驗很輕。
推廣員培訓內容
（3）對於教育機構和知識付費玩家來說，所謂貨即課程，而貨源就是自己研發的課程內容，這種知識型產品無法像微商產品那樣可憑感官去評判，需要使用者花費較高的時間成本和機會成本去體驗，需要時間和測試來檢驗產品效果。
所以，如果本身有較高知名度和使用者口碑，外加較強的教研實力，對推廣員機制來說是非常好的助力，否則就不要輕易嘗試拉人頭模式。
（4）推廣員機制沒有明確的晉升體系，也沒有對推廣員提出門檻要求，這是和微商模式最大的不同，至於原因則很簡單，微商本身就是一種組織，而推廣員只是一種分銷手段。
以上就是對微商和推廣員機制的分析，可以發現，推廣員機制來源於微商模式，但卻沒有微商那樣的組織結構，而這恰恰造成了二者最本質的區別。
換句話講，推廣員機制就是無組織化的微商。
總結
通過本文的分析，可以得到以下兩個核心觀點：
- 因為流量焦慮和裂變盛行導致獲客難度上升，教育行業和知識付費開始嘗試推廣員機制，典型代表有：寶寶玩英語的“推廣大使”，VIPKID的“養家計劃”，十點讀書的“招募計劃”，喜馬拉雅的“知識大使”。
- 推廣員機制本質是無組織化的微商，但借鑑了微商的分銷、培訓上的設計，保證基本可以複製微商的拉人頭模式。
其實作為教育培訓行業的招生運營人員，對於流量是非常渴望的，但教育產品的嚴肅性，往往會提醒你儘量不要觸碰過於利益化的營銷玩法。
但是，當有教育機構開始使用推廣員模式進行獲客時，我突然明白，教育固然嚴肅，但使用者並沒我們想的那樣脆弱，反而比想象的要逐利。
可見，獲客思維有時候會被禁錮，是因為對使用者還不夠了解，只要使用者有需要，你的產品就可以儘量去滿足，儘管在你看來可能是會傷害使用者的。
不過，有一點一定是被確定的，那就是無論使用者什麼需求，產品質量必須有保證，產品效果必須看得見，因為只有產品過關，企業才有機會長期穩定的增長，才有可能在激烈競爭中不被淘汰。
#專欄作家#
獨孤傷，人人都是產品經理專欄作家，一名潛伏於某龍頭教育機構的無名小卒，裂變研究者，運營老司機，教培行業觀察者，對教育機構的增長有獨到見解。
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