缺乏變化的勇氣：西門子電商業績折射發展尷尬
在中國家電市場，西門子與三星、松下、索尼一同成為消費者眼中高階家電的代名詞。如今，面對全新的消費群體和不斷擴張的新興渠道，“西門子”這三個字已經無法讓人眼前一亮，儘管在消費者心目中還佔據一席之地，但光環已然褪去。
這種境遇在電商市場被真實還原。根據工信部賽迪研究院釋出的《2018上半年家電網購分析報告》，西門子冰箱和洗衣機的零售額和零售量雙雙跌出線上市場前三名，這還是多年來首次。被視為西門子看家產品的冰箱，零售量排名甚至被擠到行業第七。電商市場乃至全渠道下滑幾乎是外資家電品牌的共同遭遇，而非西門子獨有。上述報告顯示，在中國品牌藉助渠道變革和消費升級努力提升產品、品牌、銷量的同時，外資品牌卻顯出令人驚訝的“慢節奏”。在工匠精神被中國市場頻繁提及的今日，作為德系家電的昔日代表，西門子的尷尬又很容易被無形放大。
大白電掉出第一陣營
西門子的大白電錶現出了不錯的抗跌性，然而在苦苦支撐之後，還是無可避免地在今年集體下滑。
比起三星、LG 和松下在電商市場的“閃崩”，西門子的大白電錶現出了不錯的抗跌性，然而在苦苦支撐之後，還是無可避免地在今年集體下滑。
2018 年上半年，西門子冰箱的線上零售額和零售量佔比，分別是第四和第七。
縱向來看，這是西門子冰箱第一次零售額跌出線上市場前三，也是西門子冰箱和洗衣機首次同時滑出一線品牌陣營;橫向來比，其零售額和零售量的市場份額分別僅為領頭羊海爾的1/3強和1/6，特別是在零售量上，不僅與海爾、美的、容聲等領先者的差距越來越大，還被TCL和康佳超越，徑直落入二線品牌。西門子洗衣機的零售額和零售量也都無緣前三名，其中零售額被美的逆襲，零售量則被TCL擠到第五位。
通過檢視市場資料可以發現，無論線上還是線下，西門子的零售額份額和排名一向高於零售量，這從一個側面說明西門子產品定價較高。自進入中國市場，西門子始終以高階形象示人，並以較高的產品價格強化這種消費認知。今年上半年，線上大白電產品的整體均價明顯上揚，西門子卻出人意料地“剋制”，冰箱和洗衣機的均價還出現了不同程度的下調，在白電市場漲聲一片中顯得頗為突兀。即便如此，西門子的銷量依舊沒有獲得實質性提升。
在業內人士看來，西門子主動放低身段印證了其在高階市場上的式微。近年來，卡薩帝領銜的中國高階家電品牌強勢崛起，不僅壓縮了西門子、三星、松下等品牌的市場空間，也削弱了它們的品牌影響力。根據中怡康的資料，2018 年上半年高階洗衣機和冰箱市場，卡薩帝一騎絕塵，市場佔比分別達到 74%和 36%。在結構優化、產品升級、品質提升成為家電線上零售的新趨勢下，更多中國品牌開始精耕高階品牌，西門子此時在市場“失位”，以及幾年前西門子將所持家電業務賣給博世，專心耕耘商用市場帶來的潛在憂患，都有可能令西門子錯失消費升級這一中國家電市場當前最大的機遇。
廚房家電能否收之東隅?
按照目前的發展勢頭來看，西門子已不能在洗碗機等利潤較高的品類“獨美”，而且這個階段遠遠短於其預期。
相對於大白電，西門子廚房家電的表現要好很多，延續了洗碗機和嵌入式廚電方面的優勢。在線上市場，西門子洗碗機的零售量和零售額均排名第一，嵌入式廚電的銷售也名列前茅。
然而市場資料顯示，西門子無法高枕無憂，首先敲響警鐘的是被西門子當做新業務突破口的洗碗機。2018年上半年，西門子洗碗機失去往年一枝獨秀的地位。在線上市場，美的正一步步逼近西門子的老大位置，特別是零售量，兩者的差距迅速縮小至不到10個百分點。在增速上，西門子明顯後勁不足，量額都只增長了個位數，而美的、方太、海爾的增長率都在30%以上，有的甚至接近100%。讓西門子保持高階調性的產品價格，也被方太超越，兩者的均價相差了近3000元。嵌入式廚電是西門子另一個表現較好的領域，雖然零售額還保持著微弱優勢，但銷售量最高的品牌歸屬美的。
對此，家電業分析人士認為，洗碗機、嵌入式廚電皆為舶來品，西門子利用其品牌和技術優勢，較早將目光延伸到中國市場，因而佔據了先發優勢。但是隨著中國品牌推出更為本地化且更具競爭力的產品，不僅增強了話語權，也勢必觸發品牌格局重塑。類似的戲碼已經發生在空氣淨化器、吸塵器等行業，先是外資品牌領跑，中國品牌奮起直追，然後此消彼長，市場競爭形勢最終被改寫。
按照目前的發展勢頭來看，西門子已不能在洗碗機等利潤較高的品類“獨美”，而且這個階段遠遠短於其預期。市場蛋糕做大了對遊戲參與者都有益，但新興市場如此快地被蠶食對西門子也並非好訊息。值得注意的是，洗碗機、嵌入式廚電雖然是目前發展最快的行業，但整體規模都不大，西門子還不能指望它們成為拉動整個家電業務的引擎。
近憂與遠慮
相對於如何扭轉消費者的認知，接續此前輝煌這一近憂，西門子還有一個其他企業不存在的遠慮。
如果將西門子的興衰變化置於家電市場正在經歷的這場大變革，會發現外資品牌的下滑是品牌、渠道和產品疊加作用的結果，中國品牌的壯大隻是一針催化劑。
《2018上半年家電網購分析報告》對於傳統外資品牌出現頹勢分析指出，一方面有品牌老化的因素，西門子、三星和 LG 在中國新一代消費族群心目中已經不再代表高階品牌和品質;同時更有其內部運營的原因，它們決策緩慢，在中國過度依賴線下連鎖渠道，在中國線上市場快速發展的時候不能及時作出正確判斷並一以貫之地執行，以致於在中國市場嚴重“掉隊”。
家電網購市場規模的持續擴張絕不能視為簡單的線上銷售驅動，如今天貓、京東、蘇寧易購都不是單一的網購平臺，它們都在加速從線上到線下的一體化佈局，通過融合跨界為消費者帶去無界的全新購物體驗。面對零售的快速轉型，西門子等傳統外資品牌不僅沒能及時優化原有經銷商渠道的佈局，與新零售渠道的合作力度、資源投入也無法同美的、格力、海爾等中國領軍品牌相比。
西門子還忽視了電商平臺背後消費群體的變化。面對80後、90後這些電商平臺的核心消費力量，西門子的品牌形象和產品核心賣點幾十年來一成不變，一直在吃“德國出品”的老本，在專、精、尖上並沒有突出的差異化創新，曾經引以為傲的技術在全球化經營的海爾、美的等中國同行面前已經失去了優勢。當下中國年輕消費者對於產品個性化和高科技的追逐更甚於品牌及製造，而西門子對於智慧、物聯等新概念、新技術的應用和包裝無疑遠遠落後於中國本土品牌。缺乏變化的勇氣，成為讓西門子逐步失去高階市場主導權的重要原因之一。對於這家老牌德國家電製造商，年紀稍長者或許還記得“零度保鮮”，年輕人可能連這點記憶都沒有。
從消費心理和消費功能上看，西門子也沒能跟上年輕族群的步伐。雖然銷售產品的屬性未必相同，但英國的戴森在這方面，足以讓外資白電品牌引為借鑑。戴森足夠貴，也足夠好用，更能放下矜持，迅速適應中國的水土。除了全方位的營銷，戴森在中國的成功離不開電商渠道的優異表現以及線上線下的全渠道佈局。
相對於如何扭轉消費者的認知，接續此前輝煌這一近憂，西門子還有一個其他企業不存在的遠慮，按照2014年博世與西門子的合作協議，西門子品牌規劃的使用時間截至2025年，此後博世是否續用還不得而知。這一不確定性帶來的負面影響或許將隨著這個日期的臨近而逐漸發酵。【責任編輯/林羽】
(原標題：缺乏變化的勇氣：西門子電商業績折射發展尷尬)
來源：中國電子報