網際網路+教育：五種商業模式
有一個好的Business Model，成功就有了一半的保證。本文將問您撥開迷霧，淺析國內線上教育五種商業模式。
自2012年網易雲課堂創立，2014年騰訊課堂創立。
持續增量的線上教育市場一直處於火爆模式，市場持續燒錢達五年之久。
這期間，有傳統教育順應時勢與網際網路結合，也有網際網路巨頭佈局線上教育想要分一杯羹，演化出了多種不同形式的線上教育商業模式。
一、B2C商業模式
Business to Consumer，商家直接面向用戶銷售產品和服務的商業模式。
目前市面上大多數線上教育企業都屬於B2C模式，如猿題庫、VIPABC、51Talk等。B2C的授課場景形式也在不斷的演變，從錄播課程到直播&錄播，從大班課到1對1&混合類，掌握消費者心理，充分滿足消費者需求。
B2C業務模式在所有模式中被證實能夠掙到錢的，這也是為什麼滬江、VIPABC可以拿到大額的融資的原因。
1. 模式特點
B2C模式的線上教育公司，由於擔任教育自營主體的角色，一般以相對垂直的教育領域為主要課程產品，如語言培訓，職業培訓，技能培訓等。解決了線上教育標準化的問題，課程一般令人放心。
目前除了部分早期混合B2C模式的頭部線上教育公司，想要純粹的依靠傳統錄播課程的B2C教育公司不論從產品特徵或是收入規模都沒有哪家特別出彩。
眾所周知，高質量的課程內容往往成本高、週期長、效果慢，令人望而生畏。
錄播課程最大的特點就是可以重複觀看，理論上越來越多的使用者觀看就能夠實現費用攤平，邊際成本越來越低。典型的如樂學高考、超級課堂在前期不惜巨資投入，確保課程質量，一定程度能夠減少線下教室搬到線上體驗較差的影響。
非常遺憾的是：由於部分人群版權意識薄弱，辛苦產出的網際網路數字化內容作品輕易被快速複製和二次傳播，嚴重損害原創內容輸出者的正當權益。不過近期，《6000多首歌曲下架》新聞通知，讓我相信我國版權保護的環境必將越來越好。
2. 模式案例
（1）B2C需求端的破局 – 伴讀式“輕課”
案例：長投學堂
2018年9月，線上理財教育機構長投學堂獲 1 億元 A 輪融資。本輪融資由湧鏵投資和成為資本聯合領投，安可資本擔任本輪融資獨家財務顧問。
長投學堂的也是筆者非常關注的一種模式。
筆名水湄物語的聯合開創人及COO黃豔，早期在豆瓣女性理財小組寫了一個系列的理財科普，隨後又分享了關於情感、職業等主題系列。出版社相中水湄在豆瓣上日誌，列印成稿成為了水湄的暢銷書——《30歲前每一天》。
2010年水湄與先生小熊聯手創辦線上課堂“長投學堂”，用“輕課程”撬動小白理財人群。2015 年，團隊推出了入門級的理財課程產品“14天小白理財訓練營”，定價為 9 元。
與其他過往服務高淨值高頻交易的理財社群相比，長投學堂面向的更多的是年輕人切入的是小白理財人群。據其提供的資料，長投的學員使用者群中35 歲以下佔到了 80%，其中有 15% 為大學生。
內容設定上，價值9元的小白理財訓練營涵蓋了“何謂理財、投資”、“資產配置”、“保險，基金、股票基礎入門”等內容，雖然這些內容大部分都可以在網上查詢到，但是打包整理好的內容並由過往學員擔當“班主任“提供陪伴式的服務是世面上不多見的。目前階段，據其團隊提供的資料平臺學員完課率在80%。
截至 2018 年 6 月，根據團隊提供的資料，“14天小白理財訓練營”的月付費使用者量將近 4 萬人，月增長率在 10% 。長投學堂付費使用者規模超過 200 萬，覆蓋了全國 356 個城市。
從個人IP到品牌IP，夫妻店悶聲發大財。( ha.我好喜歡小熊的毒蛇 )
（2）B2C從教學端的破局 – 網際網路地域架空
案例：51Talk
51Talk以B2C模式切入非應試語言培訓市場，在海量試聽課程使用者中篩選出小部分付費使用者，典型的網際網路思維 ——“得屌絲者得天下”。
1對1模式的師資問題，51Talk直接從地域架構這個點解決，在全世界篩選最具有價效比的外教資源——菲教。
利用線上教育平臺，對接菲律賓的廉價教育資源，在成本壓縮後，將價格降低到原先的1/5，迅速低價快速擴大市場份額。這種通過網際網路打破地域限制的1對1模式目前炙手可熱。低薪水的純種外教與可觀的收費，簡直就是買家少花錢賣家多賺錢的典範。
- K12教育：中考和高考
- 職業教育：考證考級
- 公考培訓：公務員考試
剛需存在，市場依舊火熱。
B2C模式是目前線上教育公司運用最廣泛的一種商業模式。
二、C2C商業模式
Consumer to Consumer，使用者之間自己把東西放到平臺上去賣的商業模式。
C2C即平臺模式，通過和教育機構合作講師團隊入住平臺或者個人講師也可入駐的形式，向用戶提供直播或點播的教育服務。平臺本身並不生產課程，它屬於第三方為個人提供技術平臺，為使用者提供學習課程。
這也就是我們常說的淘寶模式，具有相當的王者之氣。我相信不少線上教育從業者都想做“教育界中的淘寶網”。
1. 模式特點
平臺模式本質是連線供需。
當線上教育的從業者通過平臺進行變現，收取平臺費用。類似淘寶，一面將自己的流量或者使用者轉賣給視訊或者直播的內容提供商，未來利用出售他們內容的分成來牟利。另一面因為內容或者提供商的吸引力，反哺平臺，為平臺吸引獲取更多的使用者和流量。
優勢十分明顯，平臺模式避開沉重的服務和內容，只需要在其中抽取一定費用。“要想過此路，留下買路財”，真的很“網際網路”。
參考電商領域，據2018Q1財報：只做平臺的阿里毛利率是48%，而垂直電商京東的毛利率僅為14.1%（這條資料摘自網路）。
平臺輕資產，不負責產品供應，作為中介人只要解決資訊匹配問題就可以了。在整個環節中，很多功能可能都需要由供應商完成。
平臺模式下，成本結構以固定成本為重，當搭建好平臺，隨著使用者數增加，成本將逐步下降。當平臺形成規模，達到壟斷地位，那麼議價權一定掌握在平臺手裡，實現利潤增長就是一件水到渠成的事情。
當然，平臺模式只要搭建好平臺架構，一本萬利也不是沒有代價。由於不是產品內容的輸出方，只是中間商，必然導致產品質量以及其他邊際的難以把控。
淘寶的假貨、滴滴的問題司機、Airbnb的照騙房。咱們舉例滴滴平臺，在經過第一輪整改(之前應該也有多次整改)，我相信滴滴應該是整個順風車行業中稽核最為嚴格的，但是悲劇再次發生了。
從滴滴的角度看這個問題，根本原因在於滴滴作為平臺中間商沒有辦法每天face to face去接觸每一個司機。
無論滴滴如何整改管理條款，即便完全消除了所有假資訊、犯罪人員等等不符合規範的地方。也無法阻止這兩個不是慣犯的司機突發不理解的作案。而傳統計程車公司，能夠更多的對司機頻繁接觸，在資訊掌握上更加及時和準確，當然成本也會更加高昂。
平臺模式下，品控問題是幾乎無法解決的，品控把握可能更多依賴平臺的人工稽核。
2. 模式案例
案例：荔枝微課
“微課”通俗的理解就是：講師通過視訊（包括錄播和直播）、語音、文字、PPT課件等形式，將“微型”的課程講述給聽眾，課程具有時間短（通常20-40分鐘）、內容精煉（突出某個知識點）、資源容量小（便於移動端的傳播）等特點主公知識分享。
資料來源較為準確的應該是荔枝微課A輪融資成功相關報道，高榕資本（領頭）、金沙江創投千萬美金A輪。也就是截至17年4月份，總融資額約1.95億人民幣，公眾號累計有700萬用戶，入駐機構及個人講師約為80萬，每日新增課程約1萬節，使用者半年留存率在26%～30%。
“快餐文化”市場上主力消費群體的年輕人所接受和喜愛。
教育行業的OTO，如果僅僅是解決需求問題，和教育本質學習產生結果的本質有所區別。人們產生教育活動的目的更多的是希望得到學習結果，而這個卻是非常難以判斷的標準。
客觀的說這種模式的難度相對較大。作為平臺最重要的是流量，持續的流量等於使用者，沒有持續且廉價的流量難以執行。BTA等大型公司做平臺模式，可利用自身渠道對網站進行進行多渠道的導流。
其他的中小型公司想要靠運營，做成教育界中的淘寶，就目前看筆者認為相當困難。僅自有流量就需要花費成本，前期投入巨大，用流量換回來的收入有可能在較長的一段時間內都無法支援支出，這也直接導致新興網站很難與之抗衡。
不過，BTA等大型公司做平臺模式其產品多元化必然導致平臺或部分產品不夠深入和精細。未來，我相信課程型別和數量都會越來越豐富，而C端講師水平層次良莠不齊難以有統一的評判標準這個問題會越來越嚴重。
完善的教學體系評價系統一定是未來平臺的重中之重。僅僅依託流量和使用者，產品打磨如浮光掠影一般，沒有深入使用者需求，懂教育懂家長懂學生。那麼也只是蜻蜓點水外圍打轉。
三、O2O模式
Online To Offline，即“線上到線下”。
早期團購是O2O概念的鼻祖，團購在線上獲得了大量流量，並將流量引入線下，此後逐漸興起了O2O的概念。
網際網路時代下，線下巨頭教育機構開始在線上開展網路教育授課，或者原本在線上做教育的企業開始發展線下教育，打通線下和線上平臺。這種將線上和線下相結合的線上教育模式就是O2O模式。
這裡，我們為線上教育的O2O就生產或負責教育內容做一層劃分，可以分為自營教育內容平臺和不經營內容平臺。下文將具體介紹以提供教育培訓資訊為主，而不生產或不主要負責對外生產教學內容，並且相關學習活動是線上下進行的O2O服務平臺。
1. 模式特點
學習場景上，與其他線上教育平臺相比，O2O模式下主要是通過線上將使用者和流量引導到線下，學習場景放線上下進行，而其他線上平臺可以根據其業務特色一般是放在線上教學。
平臺作用上，教育O2O平臺更多的是將機構/教師資訊集中起來，然後分發給使用者，能夠一定程度提升使用者篩選效率和選擇空間，並且為中小機構帶來流量。
O2O模式的相對簡單且理論收益高。這種模式下，拋開了其他線上教育那種“笨重“的錄播或直播視訊，無需開發相關配套產品。
O2O模式更多的是將使用者從線上進行引流，將其導流給自營業務或者是三方的面授機構，只要掌握使用者需求，吸引到使用者，收費相對較為容易，而且符合大眾傳統的消費習慣。
O2O模式下對運營和產品本身要求較高。產品需要匹配使用者需求，直擊使用者痛點，比如職業培訓、教育培訓，能夠給使用者帶來實際的效益。運營就是在成熟產品的基礎上，不斷拉新，需要大量流量。
2. 模式案例
案例：家教O2O模式
時間軸撥到2015年，O2O模式被資本熱追。我們熟知的滴滴、Uber、美團、大眾點評等都獲得了數億美元的融資，瘋狂的補貼大戰就此開啟。一把O2O的火迅速燒到教育領域，資本遊戲開始上演。
（1）產品分析
- 產品名稱：某家教O2O
- 產品定位：一對一上門輔導家教
- 產品特點：匹配附近的老師和學生
由於家教OTO核心功能大多類似且市面上曾經做過家教類OTO線上教育公司基本轉型。咱們簡單分析核心形式，就是通過免費內容或者運營，讓線上平臺獲取使用者和流量，將使用者吸引到線下開課，或者讓學員到加盟的線下機構上課。
家教OTO可以充分挖掘線下資源，將具有不同教學特色、不同教學方式的教師資訊及使用者評論通過平臺展現給使用者。使用者端，拓展了選擇，消除了資訊不對稱，幫使用者做決策提供了參考。
教學端，幫助機構/教師提高曝光度，降低運營成本，為中小機構以及個體教師增加了機會提高了競爭力。
據不完全統計這期間至少出現了100個家教O2O品牌，家教O2O的迅猛發展直接擠佔了機構一對一服務的生存空間，又導致大量講師脫離機構入駐平臺成為獨立老師 。
當然，這是非常理想化的家教O2O模式，事實可不是這樣。
家教O2O一度受到資本市場的極大追捧，投資熱的同時也暴露出家教O2O的致命問題。
- 增長依靠補貼
- 刷單作假刷資料嚴重
- 教學質量難以保障
實際上：講師/機構對平臺依賴性並不高，線上線下的結合模式只是其中一種渠道，線上生意更多的是錦上添花，有聊勝無聊。講師/機構主要收入依舊來自熟人圈子的線下。
並且，O2O存在致命問題，使用者最終會和講師/機構進行線下接觸。當平臺佣金過高或者其他限制都會導致雙方傾向線下交易，順便帶走資源。平臺完全找不到盈利點實現變現。
隨手蒐集了一些當時O2O教育類平臺的資料，目前上面還有多少，大夥兒可以自行感受下。最後一個掛了星空琴行CEO周楷程，後來改名周鵬去了瓜子二手車，有一個大瓜(自行百度)。
目前，這種模式正在慢慢轉變，教育O2O平臺像一個掮客甚至不如，由於使用者大多低頻且對平臺依賴度較低，缺少粘性，更多的是一票買賣。究其根本是因為整個流程環節沒有形成閉環，在新生代的各種玩法模式的衝擊下，自然慢慢沒落。
未來，O2O（Online to Offline）或許將演進成OMO（Online Merge Offline）。
四、B2B模式
B2B (Business to Business) 是指企業與企業建立的商業關係。
比如向企業、政府、學校、團體提供線上教育服務的都屬於B2B，像企業內訓、客戶培訓以及合作伙伴等。例如：目前我所處的某強二線城市，有很多類似樂高教育的教育機構和中小學合作開展機器人課堂等素質教育。
比如向企業、政府、學校、團體提供線內訓、客戶培訓服務的都屬於B2B，以及在麥當勞中只能買到可口可樂兩者的商業夥伴關係也屬於B2B。
1. 模式特點
TO B模式主要是B端三大需求：勝任力、技能類、考試資格類。
大部分TOB業務是為了解決勝任力和技能類需求。在各類組織中，人們習慣於對在某個等級上稱職的人員進行晉升提拔，因此很多人被晉升到其不稱職的地位。
這樣的事情發生的相當的多，部隊中一名列兵可以是因為單兵作戰能力過硬成為優秀士兵。但是當上升到了排連級，個人的單兵戰力不是主要能力，更重要的是戰術才能。
再往上營團級，那得必備非常的“領導力“，通俗的說就是王霸之氣，身邊的小弟信服你。再往上就是師軍級……(扯遠了)這也就是我們常說的彼得原理。
對任何組織而言，一旦相當部分人員被推到其不稱職的級別，就會造成組織的人浮於事、效率低下，導致平庸者出人頭地，發展停滯。將一名職工晉升到一個無法很好發揮才能的崗位，不僅不是對本人的獎勵，反而使其無法很好發揮才能，也給組織帶來損失。
而解決勝任力問題就是很多B端企業需要解決的需求。
（1）降低需求企業成本
如果由企業自身勝任力培訓，需要自創一整套完整的流程。單單僅從費用開支概率就已經是一筆巨大的投入，而專業的對口的線上培訓企業就可以較好的解決這個問題。需求企業完全可以整合企業內部的培訓需求，統一向培訓企業進行採購，在獲得整套完整培訓的基礎上還能實現批量採購獲取折扣減少經費開支。
（2）擴大市場機會
企業通過與潛在的客戶建立網上商務關係，覆蓋原來難以通過傳統渠道覆蓋的市場，增加企業的市場機會。譬如網上推廣直銷，往往可以帶來部分來自於中小企業的新客戶，擴大了品牌知名度和市場份額。
行業規模問題一直也是B2B模式下線上教育難以進行突破的，市場更多的是受到社會大環境、國家政策、以及關鍵人的影響，發展業務更多的依賴BD去推動。
2. 模式案例
案例：某商學院
商業模式是在上層政府支援、針對殘疾人就業政策的指引、殘疾人培訓後就業的補貼（創業孵化基地的補貼）等，這些都是十三五全民奔小康、殘疾人就業短板，政府在不斷的出臺政策方面的紅利。
跟黨走，有飯吃，悶聲可以發大財。
上圖中殘聯方向也就是TO G端，其常年所屬的客戶是全國3000多家就業服務機構，這些就業服務機構全是事業單位，由政府統一採購服務的形式進行培訓，學員(殘疾人)無需掏錢。
企業方向，學院提供人力資源服務減免培訓，合格的殘疾人可以勝任企業的崗位，幫助企業減免殘疾人就業保障金，目前這也是企業的剛需。針對最底層殘疾人學員和才能，企業家的教育培訓、就業創業服務是C端。
這些年一些部委、各級政府、行業組織、各類企業都持續重視線上教育形式在人才隊伍建設當中的應用，不少人民團體和協會組織都在開展線上教育。
例如中國殘疾人遠端培訓網、中國保險網路大學、中國證券業遠征、證券業協會遠端培訓系統等，這些單位在開展行業培訓過程當中也需要藉助社會的一些優勢資源，讓受訓人員獲得高質量的繼續教育。
該模式下很多企業依託於高校優質課程資源(除普通大學外黨校團校也有)的MOOC在中國興起，在上圖的整體結構形態上也可視為B2B2C線上教育平臺的啟蒙。
由於該模式下，成功企業門檻較高，需要行業長時間打磨，整體模式依舊偏向線下服務，故不作太多討論。
五、B2B2C模式
通過和線下教育機構合作，並讓個人老師入駐到平臺的形式，向學習者提供課程資源。
相較於B2C商業機構對消費者的電子商務於C2C網上個體雙方交易的商城，B2B2C模式更像兩者之間的綜合。連結教育內容供需雙方，為教學過程各環節提供技術、功能和服務，並實現教育內容變現的網際網路第三方教育平臺。
1. 模式特點
與B2C模式相比，它們的共同點都是以實現線上教育和能力培訓為導向目標，教學場景都是線上教學。
不同點在於B2C往往是單個領域的直通車，比如在某證券教育平臺你學會了《大神炒股十八式》，完成第一式到第十八式這十八個階段，那你就能秒變炒股達人，但是B2B2C線上教育平臺擔任的更多的是教育載體，你不僅可以學會證券《大神炒股十八式》，還可以學會生活類《省吃儉用三十六計》，這也就是聚合類垂直領域。
與目前大熱的知識付費平臺相比，B2B2C又有所不同。
B2B2C的雛形是B2C模式，也就是體系化結構化，以課程《大神炒股十八式》為核心結合多種巴菲特/索羅斯/傑西·利弗莫爾/威廉·江恩的教育場景模式，按照等級階段性學習，當你全部通過那就是大大的牛逼炒股王。
而知識付費平臺是零散的碎片化，以輕知識為主，咱們常說的20分鐘“微課“市面上有很多很多，方式也以輕量的文字、影象、音訊、視訊等輸出。
B2B2C模式下，主要包括兩類玩家：一類是垂直於教育領域的線上教育企業，擁有豐富的教育從業經驗和教育資源，為謀”新出路“搭建平臺。另一類則是跨行業進軍線上教育的流量巨頭，品牌知名度強擁有大量低成本流量和龐大使用者群體。
此次案例將講述線上知識學習平臺CCtalk。
2. 模式案例
案例：CCtalk
滬江為鞏固線上教育的行業地位，搶佔知識付費的新興市場，於2016年10月搭建新平臺CCtalk。
區別於滬江自營的教育垂直課程平臺，CCtalk 屬於綜合性線上知識學習平臺。平臺本身不生產內容，由入駐平臺的第三方教育機構或網師進行授課，授課內容涵蓋知識、興趣、社交、實用技能等更加多元化的內容。
工具上，CCtalk擁有全面的工具配備，通過“直播+錄播+互動”方式還原真實課堂教學場景，雙向音視訊、雙向白板、課件播放、舉手提問、桌面分享等教學工具保障了師生雙方充分溝通交流。
另外，CCtalk還整合了滬江旗下的題庫、聽力、背詞、詞典等輔助學習工具。
內容上：CCtalk涵蓋了語言學習、職業教育、文化藝術、中小幼等多個細分領域的課程。師資上：類似名師周思誠等各領域知名機構和老師不斷入住平臺。(下圖應用艾瑞諮詢報告)
不到一年時間，憑藉“平臺+工具+運營”三位一體的優勢，CCtalk的版圖迅速擴大(下圖是招股書內CCtalk模組)。
根據2018年滬江教育提交的IPO招股書資訊顯示(下圖是我整理成excel的招股書資料)。
新CCtalk業務自推出以來發展迅速，收費課程由2016年三個月的459門增加到2017年全年5989門，付費使用者從20922增長到255298，平臺商戶和自僱網師數量從2016年的992、11831增長到2017年的2187、41534。
粗淺的分析資料：以2017年資料為基準，1名老師對應6個左右付費學生，人均付費923元，平均每個教師年均課程收入不足6000元。
根據招股書披露：CCtalk 的營收包含三類：銷售總額分成、技術服務費和定製增值服務費。
有媒體報道稱：“對於網師端使用者，按照基礎服務的 30% – 50% 進行收入分成，增值服務則單獨收費，如教研支援、技術工具定製、營銷廣告等“，但是我們在招股書以及CCtalk官方中並沒有發現出處，從其他渠道瞭解到能夠分成30%的商戶或講師，CCtalk往往會提供單獨的運營支援。
不同其他主要依靠課時費抽成來盈利的教育平臺，CCtalk已經在探索盈利的方法邁出了一步。自 2016 年 10 月 CCtalk 正式推出以來，一年內即實現盈利。截至17年年底，CCtalk 平臺掛網課程全站交易淨額 2.357 億，平均月活 230 萬，付費使用者數約 25.5萬。
線上教育中網際網路只是一種工具和媒介，本質依舊是教育。我們都知道學習是一個不可逆的過程，它不像其它的產品或許有很多重評判的標準，學習的結果往往是唯一的評判標準。
在未來，我相信課程方向供應的數量和質量一定會有更大的提升，基於人工智慧和大資料去匹配每個個性化的學生。大量的資料積累，一定會形成質變反哺學習模型，而越來越完善的學習模型也會吸引越來越多的學生進行學習，從而再次累計更多資料，形成良性迴圈。
另一面，人工智慧完全取代教師我認為是比較困難的，同時教師的角色也會變成更加多元化，不僅僅侷限教授過程也可以更多的參與教務給你工作去做學習系統場景設計以及個性化輔導。
本文由 @四月春波 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。