由西貝超級肉夾饃說起，“中國漢堡”走向全球仍需不斷折騰
溫馨提示：本文約4020字，燒腦時間8分鐘，筷玩思維記者趙娜發於北京。
西貝今年的“折騰”依然沒有停止。
麥香村剛剛折戟不久，“超級肉夾饃”就悄然出世，如今又安安靜靜地有了“XIBEI EXPRESS”……儘管沒有大造聲勢，但一個餐飲老品牌屢次放下身段做小店，總能引來多方關注。
特別是這一次，西貝選擇了肉夾饃這個有廣泛群眾基礎的品類，又完美匹配西貝西北風味美食體系，加上沒有另造品牌直接沿用“西貝莜麵村”作為招牌，怎麼看都長著一副成功的樣貌。
“飛翔的肉夾饃，飛遍全世界！”在西貝掌舵者賈國龍眼中，這個新專案再一次承載了西貝快速複製做大的野心，是未來西貝真正走向全球的最佳途徑。
但是，這已經不是肉夾饃第一次承載這個理想。從留學生海外創業開肉夾饃店，到國內餐飲創業昔日驕子西少爺開啟海外征程，再到陝西多個地方政府支援下的“肉夾饃走進美國計劃”，想把這個小小的饃餅夾肉小吃做成中國漢堡帶到全球的人，真的不少。
西貝已經算是後來者。
據筷玩思維（ID：kwthink）瞭解，自從年中開出第一家“超級肉夾饃”，上海目前已經有三家店，最近也終於踏進京城，在工體附近開出新店。步子已經大大邁出，但能否趕超一眾先行者，成為肉夾饃領域裡的真正標杆？肉夾饃的角色能否藉助西貝實現改變？至少從目前來說，還充滿太多的不確定性。
西貝的超級肉夾饃，這次能否承載起賈國龍的快餐夢想？
肉夾饃的角色，很早就已經從西安傳統名小吃躍居中式快餐當家品類。
在西貝，肉夾饃作為配餐之一出現在選單上也很久了。西貝以西北菜的定位，收羅了不少爆款麵食、特色食物，包括莜麵、涼糕、黃饃饃、手工掛麵、羊肉串、羊肉湯等等，地域上則覆蓋了從陝西、甘肅、寧夏到青海、新疆、內蒙古的經典吃食。
一旦被收錄在西貝的選單中，就會按照西貝的標準進行打磨升級。在西貝可以吃到品質保證的西北風味，是大眾對它的基本認知，而這個門臉、服務像正餐餐廳，體驗上又有點兒像快餐的中餐廳，又讓人們對其保持著新鮮感。
西貝像快餐的點很多，比如點餐環節，選單就是一張紙，所有內容都在上面，勾選好了，服務員會放一個沙漏來計時；出餐環節，不少菜品都是提前預製，如“硬菜”香酥功夫魚是大鍋裡熬燉好了的，肉夾饃的肉餡和餅也是提前準備好的，客人點單後把餡塞進餅裡即可出餐。
可以窺見，做正餐的西貝一直都有一顆追求快餐一樣效率的心，2016年創始人賈國龍放出要開比麥當勞和百勝全球門店總和還多的10萬家店的豪言，經過800多天，兩次改名，三次換招牌，從燕麥面到麥香村，耗資6000萬也沒能夠打造出這個快餐店雛形。
如今，上海的第一家西貝“超級肉夾饃”，正好開在了永珍城肯德基的正對面，再一次對決西式快餐，用的則是普及程度更高的“中式漢堡”。
的確，肉夾饃易標準化，出餐快可做外賣、外帶，堂食翻檯率高，具備零售屬性，能夠做出快餐模式。不過，“超級肉夾饃”專案在西貝內部3月初通過，5月就已落地，新門店大多是由原來的“雜糧小鋪”變換頭臉而成……從種種跡象來看，肉夾饃不是像莜麵這樣精細打磨積累後的產品，而是當下作為快餐的載體，臨時上陣擔當重任。
從產品來看，超級肉夾饃主打造型新穎、分量大，套餐價位在29到49元之間，最貴的“辣炒黃牛肉新品套餐”價格高達49元，定位基本上也和麥當勞、肯德基看齊。
但產品設計的一個問題在於：饃很大，還是創意的三角形，想要將饃像廣告招貼那樣填滿餡料，從成本和三角形的結構來操作都比較困難。
看上去更“酷”的三角形饃餅底部是一個尖尖的形狀，能兜住的食材比圓形少，開口處則是敞開的形狀，容易出現“填不滿”的視覺效果。這就導致了同樣分量的餡料，從外面看偏少，吃到最後也感覺越來越少。顧客對價效比問題的不滿，已經在點評網站上看到很多。
更致命的是效率問題。肉夾饃在原產地西安也屬於可以即點即食的食物，不過這種立等可取是建立在店家幾個小時燉煮肉材的基礎之上的。豬肉經過精妙的調味和火候充分的燉煮，才能激發出勾人的肉香，即使是現烤的饃也要“饃等肉”，顧客點餐後廚師將烹製好的肉塊切碎攬入餅皮的懷抱中，一氣呵成。
但是，筷玩思維在實際探店後注意到，從西貝超級肉夾饃的選單上看，為了增加選擇性，除了一款臘汁肉，其它餡料如辣炒黃牛肉、爆炒藤椒雞甚至番茄炒雞蛋，這些型別都要做到單份現點現炒現取，否則口味就要差一些，但每一份現炒現烤，對於效率來說都是十分危險的，食客目前抱怨最多的就是等候時間較長。
如果出餐效率不能保證，之前的一整套快餐的商業邏輯就會被卡住。
雖然是對標西式快餐，但超級肉夾饃能否扛起重任，還免不了要在中式烹飪方法下的產品和效率之間糾結。
西貝的一眾對手們：深挖肉夾饃的口味、文化屬性
透過西貝的一系列動作可以發現，其是要“從莜麵村的資源裡‘長’出一個專案”，作為新模式去嘗試並期待根據顧客反饋做優化。超級肉夾饃正是“在莜麵村的基礎上小型化，甚至單品化”。
所以在一定程度上，關於核心產品肉夾饃本身，西貝想得還不是很清楚。與此同時，做肉夾饃生意的對手們早已經在發令槍響前衝到了前面。
發源於北京五道口由IT工程師創立的西少爺，幾年前就已經成為肉夾饃品類認知度第一品牌，率先成功將肉夾饃品牌化、大眾化。藉助當年的網際網路餐飲東風，這個肉夾饃創新品牌憑著不斷對使用者喜好的研究並藉助網際網路造勢，打出了肉夾饃單品的基本模式。
同樣，西少爺肉夾饃有多正宗、多美味沒有統一評判，但卻在“快”上打磨出了一套流程，在肉夾饃出海道路上也找到了定位，不久前釋出國際品牌Bingz，以Crispy Burger的身份到海外與漢堡搶市場的同時，還用肉夾饃+咖啡做國際化融合。
在出產肉夾饃的陝西，也出現了一些變化。不僅是遍佈大街小巷的肉夾饃夫妻店，也出現了連鎖品牌和為連鎖品牌服務的生產加工廠。
首先是一大波肉夾饃連鎖品牌開始崛起。古城樊氏、老潼關、袁記肉夾饃、樑喜娃等等都各立門戶，從肉夾饃的誕生地向外輻射，加盟商遍佈全國。
為了提高效率並保證口味統一，佔地小、標準化要求高的連鎖店紛紛採用工廠標準化生產的產品，這帶動了一批肉夾饃原料供應企業的發展。如肉夾饃地標性產地潼關，以酥脆口感的“菊花饃”聞名，如今也形成了多個餅皮生產加工廠，為全省、全國甚至海外的肉夾饃品牌提供標準化的原材料。
為了確保品質，潼關縣還制定了嚴格的標準，每個餅子直徑12釐米、厚度1釐米、重量110克。
和沙縣小吃模式相似，潼關縣鼓勵潼關人外出開小門店連鎖，同時還扶持大企業發展全產業鏈，鼓勵肉夾饃相關企業做成全國肉夾饃的供應基地。潼關的一個肉夾饃企業每天面向全國500多個加盟、連鎖店加工配送的速凍餅就有35000個，滷肉量可達3噸，企業年產值達到2000萬元，潼關縣諸如此類的肉夾饃企業已經發展了35家。
隨著上游供應商的增多，這些肉夾饃生產企業中有的也開始直接在終端打造自己的品牌。
也有一些連鎖品牌，雖然並非出自陝西，卻也以力求做出地道西安味道來作為品牌賣點，定位輕時尚、展現陝西面食文化歷史，並且以“堅持手工”作為賣點打磨產品，確立了以肉夾饃為核心品類產品組合的市場地位，如老佟家、大師兄肉夾饃·陝西面館、真老陝等。
在筷玩思維看來，“要麼快、要麼大、要麼精”，同品類競爭必須要有一個明確的著力點，在最優勢基礎上完善其它，否則面對四面八方的競爭，就會陷入到盲目地頭痛醫頭、腳痛醫腳的境地。
基於地方特色正餐大品牌的困局：如何持續創新並落地？
當前，中餐一線大品牌的出路基本上是兩個：一是擴大密度下沉市場，二是海外掘金外部擴張。
在國內，正餐大店密度越來越有限，大幅擴張也面臨極高的成本風險，快餐成為最好的下沉方式，而海外擴張，中餐以快餐形式介入接受度也更高。
這就是大家都想做“小店”的原因。
像西貝這樣很早就提出“讓全世界吃到西貝”願景的企業尤其是。西貝還通過內部加盟，把精心培養晉升起來的西貝人留在系統裡，以此拓展高層確立下來的新專案。
上述這樣做的好處是資源利用率高，運營力強，能夠迅速將想法落地，弊端則是需要從0到1去探索，將專案打磨好模式到實現真正成功需要花費很多精力和心血。但這其實並不適合一個有著運營優勢的大企業去做。
西貝是把購物中心店做成功的典型，但快餐的強街邊店特性，並非西貝所擅長。同樣是倚靠商場走向全國的山西面食品牌九毛九，選擇的則是“收編”。
在戰略投資不怕虎牛腩煲、遇見小面以及孵化副牌太二酸菜魚之後，九毛九又孵化了兩個新品牌：一個是“2顆雞蛋”煎餅，已經在廣州開出了20家店；另一個是主打串串的新品牌“慫”。
做平臺、做生態，這是九毛九進軍快餐的方式。憑藉自己強大的資本、運營、管理、選址、營銷優勢，去孵化一些基礎不錯的相關品牌，做1到100的生意。
作為西北菜的第一品牌，西貝選擇的是自己放下身段做一個“肉夾饃”、一碗“大碗羊肉面”，難免與專做這些品類的創業品牌對壘，在市場上費力不討好。
做平臺的好處從另一個案例也能明顯看出。
以關中美食一條街為特色的袁家村，設定了嚴格的管理制度，認領一個鋪面需要通過現場製作評選，口味勝出者才能經營。袁家村不自己做每個鋪面的小老闆、事必躬親，卻能充分統籌把控，形成整體品牌讓每個經營者獲利，每個村民都能致富，這種做法推動了袁家村模式的整體成功。
上述這個邏輯就是平臺邏輯，能夠提供優質產品和服務的品牌，可以得到平臺的支援而快速擴張，平臺也能一定程度把握品牌的發展，同時享受快速壯大的新品牌帶來的效益。
結語
不管是擔當中餐國際化的重任，還是扛起正餐轉快餐的先鋒旗幟，肉夾饃都有著特別的優勢，但並不意味著做肉夾饃單品的快餐生意可以輕易成功。
中餐正餐開闢快餐、開拓國際市場，一直是一個棘手的問題——既要做好模式保證效率，又要堅定工匠精神做出中餐的美味。西貝們的積極探索難能可貴，但還會經過幾次三番的碰壁和磨礪。
如果是做連鎖店，那麼在產品打磨和流程梳理上，如何形成真正的競爭力，是一個需要大動腦筋的事兒——肯德基的炸雞自創制出以來就廣受歡迎，配料的配方至今還在使用，被視作肯德基最重要的祕密武器，保密之嚴格堪比可口可樂；麥當勞精密的管理，也是其最大資產之一，被無數對手效仿而不得真正要領。
想要從0到1做起來，必須有一套“終極武器”，而如果是做平臺從1到100，就要有發現並幫助新品牌鑄就這種武器的睿智和驅動力。
我們期待著，肉夾饃華麗變身的那一天早點到來。
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