到底誰適合做私域流量的玩家?
當所有人都在討論一件事的時候,這件事的機會往往已經變得非常小。私域流量池眼下仍有機會,但視窗正在逐漸關閉,快速卡位至關重要。
一、何為私域流量池
提到“私域流量池”,每個人的理解都不太一樣,有的人把它理解成一種新的流量方式,有的人把它理解成一個使用者池。
我們給“私域流量池”做了一個比較寬泛的界定:私域流量池裡的使用者是自己的,可以反覆利用,可以免費觸達。與之相對,百度、淘寶、京東等公域流量平臺上的使用者只是流過,需要花錢去買,而且越來越貴。
廣義來講,私域流量池平臺包括公眾號、微信群、個人號、頭條、抖音、App等。比如:孩子王通過App搭建了非常好的私域流量池,甚至可以在App裡做即時的通訊和群組的管理。
私域流量池市場分析
根據上圖,我們可以對私域流量池的各類平臺做一些分析。
就新市場和成熟市場而言,新市場的使用者獲取成本、維護成本都比成熟市場更低。比如:2011年移動網際網路剛剛發展起來時,App一度受到追逐,所有人都去做。
它的好處是:可以掌握所有的資料,有很大主動權,但如果你是一家起步期的創業公司,現在去做App不僅過程很長,成本也很高。微信公眾號也已屬於“成熟市場”,流量和開啟率越來越低,如果一家企業或一個品牌,使用者匯入的渠道只有公眾號,其實是會遇到很多問題的。
就開放市場和封閉市場而言,最重要的一點區別是:資料是不是自己的。
開放市場(如微博、頭條、抖音、公眾號)上面的資料,要獲得一般比較困難;而在封閉市場中,我們可以掌握所有的資料,可以定製很多的工具、功能,去獲得更多的使用者資料。
就私域流量池的搭建平臺而言,個人比較推薦右上角的三種:微信個人號、微信群、QQ。其中最推薦的是微信個人號。微信群的生命週期正在變得越來越短,有一個數據說微信群的生命週期只有三天。
(微信個人號中搭建私域流量池的趨勢)
就微信個人號而言,2015~2017年是早期紅利期,部分頭部玩家開始佈局,比如:淘寶等平臺上的一些電商開始把使用者匯入微信個人號裡,屬於“悶聲發大財”。
2017~2019年,受有贊、拼多多等微信電商平臺的影響,大量玩家入場試水,比如:我們在淘寶上買東西,會收到越來越多印有二維碼的小卡片,加微信可以給10塊錢紅包,主要還是電商領域的人在做。
2018年底到2019年起,投資市場開始跟進私域流量池的工具,比如:通過微信個人號客服後臺,可以看到使用者在電商平臺的訂單資料,可以看到商家給使用者打過的所有標籤資料、商家對使用者畫像的備註資料等等。
狹義的私域流量池概念正是跟微信個人號繫結的,越來越多的人想要用微信個人號來搭建自己的私域流量池。但當大家在廣泛討論一件事的時候,這件事的機會往往就變得非常小了。
有電商人士樂觀估計:這件事私域流量池的視窗期有兩年,但從最近幾個月的熱度來看,我認為今年差不多就結束了。畢竟,一個使用者能承受的商家號是有限的。當大家都在做這件事的時候,如何快速地去佔領那個位置是很重要的。現在做還來得及,但是時間視窗也越來越小,而且也要看一下自己適不適合做這件事。
二、私域流量池解決的N大問題
為什麼要搭建私域流量池?或者說,私域流量池能幫我們解決什麼問題呢?
1. 從獲客到留存
(AARRR模型與RARRA模型)
在過去與增長、裂變相關的各類課程或者理論裡,我們聽得最多的就是AARRR模型,即從獲客、啟用、留存、變現到推薦(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral)。
這個模型其實是2007年提出的,當時整個網際網路在往上走,擁有很大的人口紅利,不需要做特別多的事情,流量就在自然增長。當時,獲客是最重要的事情,只要使用者進來,就可以一層一層用漏斗模型把他們導下來。
為什麼今天大家都在提私域流量?
因為人口紅利消失,流量越來越貴,能得到的新使用者越來越少。現在要做的更重要的事情,是用好存量使用者。有人提出了新的模型——RARRA模型(Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition),它是對AARRR模型的一種優化。
RARRA模型突出了使用者留存的重要性,不再是借流量把使用者買進來,再一層一層漏下去。
在新的模型裡,首先考慮的事情是把使用者留下來,再去啟用,想辦法讓他們去推薦、變現,最後的“獲客”環節指的是老客帶新客。在我們自己創業的過程中,我們曾用過AARRR模型,但跑了一年半就跑不下去了,因為營銷成本太高。
2. 從流量到使用者關係
針對已經獲得的使用者,我們需要積累標籤資料,以幫助我們對使用者有更深入的瞭解,比如:使用者的性別、地域等基本資料,使用者的購買行為資料以及我們跟使用者之間互動的歷史資料。
在使用者池環節,我們需要打造一個IP,不是簡單的品牌logo加品牌名,而是要包括頭像、暱稱、對外輸出的內容、向用戶展示的形象等。
最後是在運營使用者關係的過程中實現轉化。這是我們做使用者關係的根本目的,畢竟跟使用者關係再好,使用者不買單也沒有意義。
轉化包括四個步驟:一是讓使用者知曉我的服務;二是與使用者保持聯絡;三是激發使用者的興趣;四是促進成單。
3. 重構品牌和使用者關係
(品牌與使用者的關係)
針對潛在使用者,我們可以讓他實現從種草到成交——即通過私域流量池的運營,將潛在使用者變成交易使用者。
接下來我們可以考慮:如何讓交易使用者成為會員使用者,即通過使用者認同帶來更多的分享裂變,提高使用者的終身價值,甚至讓使用者成長為合夥人。
我們需要想一下,在發展使用者的過程中,自己希望跟使用者建立什麼樣的關係? 如果要重構品牌和使用者的關係,自己希望能達到哪一個層面?
4. 提升使用者終身價值(LTV)
做私域流量池,不能解決新流量的問題,新的流量主要還是在淘寶、百度、抖音等大平臺上,該花的營銷費用還是要花。私域流量池主要是對現有的存量使用者進行復用。需要思考的是,通過花錢獲得了新的流量之後,如何去提升使用者的終身價值。
提升使用者終身價值主要包括三個方面:
- 提高老使用者的復購率;
- 提高老使用者的客單價和毛利額;
- 老客帶新客。
在使用者進來之後把他留住,相當於把我們跟使用者之間互動的時間拉長。
在漏斗模型中,跟使用者的互動只有一瞬間,但在私域流量池中,我們可以更多次地免費觸達使用者,並通過IP打造、通過內容運營,給使用者“種草”,提升信任關係,從而增加使用者的復購。
舉例來說:一個電商的微信個人號一年可以做到100萬營業額,量級跟一家普通的淘寶C店相當。
通過微信個人號加的使用者並非從街上隨便拉的,而是有挑選的,因此可以針對他們做一些毛利更高、客單價更高的商品。
比如:姿美堂是一家做保健品和女性護膚品的品牌,在天貓上也有店,它們花四年時間打造了一套私域流量池的系統,通過低毛利、低客單價的商品從淘寶上引流到自己的微信個人號。通過微信銷售更高毛利、更高客單價的商品,毛利獲得了很大提升,通過微信實現的交易在全年營業額中佔了很大的比重。
5. 提高投資回報率(ROI)
搭建私域流量池,目前還沒有減少投入的方法,但當企業跟使用者的互動時間拉長之後,新使用者轉化率提升、客單價提升,收益和產出一定可以提高,ROI自然也就能得到提升。
三、誰適合做私域流量池的玩家 1. 什麼人在做?
目前主要有三類主體在做私域流量池:
1)電商:
電商本身是流量租借的邏輯,對很多店家來說,它們需要在淘寶、天貓、京東等平臺上投廣告購買流量,獲得更多的訂單和更多的店鋪曝光。通過自建私域流量池,把購買的流量沉澱下來,以後再進行復用,從邏輯上是可行的。
另外,通過構建私域流量池,把一些核心使用者拉到自己的池子,做更深入的互動與關係維護,可以從低毛利爆款走向高毛利、高客單價,甚至在獲得使用者消費資料之後,推薦其他品類的商品給使用者。
2)傳統流量方
私域流量其實是一個使用者的概念,也就是把使用者當作真正的人,跟他們建立關係。
傳統流量方也想做這件事,一方面,他們的流量越賣越貴,他們也在想如何讓自己手中的流量更值錢;另一方面,流量的增長越來越緩慢,比如很多微信自媒體公號也算是流量方,在公眾號開啟率越來越低、流量不斷下滑的趨勢下,他們也在尋找出路,很多做公眾號的人也開始把使用者往私域流量池中導。
3)線下實體
比如:一些線下店鋪讓自己的店長加顧客微信,匯入微信個人號,只是導完之後的變現並不容易。如何用更低的成本把線上線下的資料打通是一個重要課題。
另外,線下的店準確來講可以說是店長的店,如果能夠用好店長,就相當於讓他擁有了線上、線下兩家店,店的效能就可能翻番。
2. 什麼品類適合做?
每個品類的特點都不一樣,以保險為例,適合做私域流量運營的品類通常都擁有一些共同點:
高毛利、高客單價:私域流量池是一個重運營的事,即一定要鋪人去做。比如孩子王有6000個專業育兒顧問,做保險同樣也要鋪人,當需要鋪人、重運營的時候,商品品類一般是高毛利、高客單價。
服務期長:建私域流量池一般要跟使用者做長期互動,如果只是一次性成交就結束,再跟使用者互動就會有點奇怪,因此適合的品類一般服務期比較長。比如保險,使用者從瞭解到決策就要幾個月的時間,期間會有多次溝通,使用者購買之後還要做售後服務,甚至是終身服務。
低消費頻次:私域流量池的運營成本很高,更適合低消費頻次的品類。如果是高消費頻次的品類,更適合走普通流量途徑,比如通過聚划算一次性走很多量。
長決策週期:需要較長時間進行決策的品類,跟使用者之間互動的可能性非常多,跟使用者之間建立信任的可能性就較大。
基於關係:適合建私域流量池的品類往往跟人與人之間的關係相關,即需要得到使用者的信任和推薦,比如年輕的一代要買保險都會慎重決策,尋找值得信任的專業人士。
就微信個人號而言,每一條朋友圈或者每一個群發的訊息其實都是在種草,使用者不需要馬上做決定,只要在心裡留下一顆種子即可。根據電商的資料,朋友圈平時的轉化率在10%,但到雙11大促時,轉化率可能會是平時的4~5倍。
3. 什麼樣的使用者適合匯入?
(怎樣的使用者適合匯入私域流量池)
常聽一些人說,我現在有幾十萬使用者,我要把他們匯入私域流量池裡,但忽視了幾十萬使用者是否要進行分類。
比如:當一家公司擁有2億使用者的時候,它一定不會想要把全部使用者都匯入私域流量池,而是隻把最核心、價值最高的、需要重點維護和運營的使用者匯入。
即便你只有20萬用戶,最好也要分類分層。時間視窗是有限的,我們的成本也是有限的,只有把最核心的人拉進來,才能實現正向的促進,得到更多正向的反饋。如果把所有人都拉進來,其實這就變成了一個流量的事,不再是使用者的事了。
作者:參加君,微信公眾號:參加學院
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