如果私域流量全部集中在微信 將掏空網際網路的根基

“去中心化的賦能”是平臺提供企業、自媒體以及個人基礎設施讓他們搭建屬於自己的私域流量，馬化騰當時還打一個比較出名的比喻，「“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價。”」

我們不妨迴歸一下為什麼App興起之後瀏覽器以及搜尋引擎就走下坡路了？以往瀏覽器以及搜尋引擎其實就是網站的公域流量入口，網站沒有導流基本上就很少有流量，儘管當時也有郵箱訂閱之類，但是企業站點和站長還要反覆向搜尋引擎和門戶繳納流量費用才會有流量。其實在資訊獲取快捷程度上，App是比不上瀏覽器的，但由於App相對於瀏覽器和搜尋引擎而言，相當於是自己在移動網際網路作業系統之上開闢了“私有土地”，連資料也是有私有主權的，能讓創業者基於App做出自己的獨特商業業態，所以才出現了App“開發熱”以及針對App的“投資風口”。

App儘管是“去中心化”的，但是開發和運營的難度和成本較大，在流量快速頭部化了之後獲客成本也越來越高，企業和個人又把“公眾號”當做第二個“私域流量”窪地，運營訂閱號也不需要向騰訊交納交易佣金，來獲取微信中的流量紅利；於是很多電商平臺中的長尾商戶轉型成為微商以及內容電商。不過，很多微信訂閱號重營銷、輕內容輸出，粉絲粘性不足，只有極少數有差異化的訂閱號最終能夠生存下來。

不得不說，2015年至2018年這幾年中，正是由於微信訂閱號的疲軟，才有了短視訊平臺與資訊流資訊平臺根據使用者興趣推薦，獲取使用者流量的旺盛生長空間。

正是由於主打去中心化賦能的私域級產品載體App、訂閱號相繼被很多創業者食之無味、棄之可惜，逐漸轉移至運營難度最小的微訊號。我們也可以說，時至今日，私域流量其實越來越接地氣，越來越沒有技術含量了！人人可以上手，只不過多投入一些時間而已，但這樣能讓網際網路更好嗎？

私域流量趨勢是把全網流量導向了私人微信營銷，弊端後患無窮

目前很多私域流量培訓基本上把流量的落地放在私人微訊號，並鼓勵讓重新做一個假身份，美其名曰“IP”。至於如何把流量引至私人微訊號上，此前通常做法是通過內容投放在資訊流渠道附上微信聯絡方式，不過由於很多資訊流平臺如頭條和百度等放置微信或者打水印的內容有的發不出去，即使釋出了不會做推薦；於是，很多私域流量的玩法只能在微信生態內進行“裂變”，朋友圈營銷之風再度狂熱。

之所以說私域流量微商化了，可能是與我關注和接觸“微商教父”龔文祥有關。2018年11月初，龔文祥前往杭州拜訪財經作家吳曉波。吳曉波頻道一直在推行“新匠人計劃”，以龔文祥的湖北人的精明，自然不會入駐另一個自媒體搭建的平臺。兩位自媒體大佬會面是否相互影響了就不得而知。吳曉波老師在年底演講時提到“私域電商”和“會員制”以及“圈層社交”會成為2019年三大商業模式創新，幾乎就是微商高階玩法的理論總結。而龔文祥也在2018年開啟了個人年終付費演講秀，並號稱在中國只有吳曉波、羅振宇還有龔文祥這三個人才有能力做到，讓微商大佬情願做第三還真不是件容易的事。

龔文祥之所以這麼任性，他自己有30多個加滿了的私人微訊號，均以微商為主的精準流量，再對這些私人微信內的流量進行基於微商的社群、培訓、會議等形式的銷售，對於他來說「私域流量」就等同於「私人微信」，這些微信儘管不少由團隊運營，但朋友圈刷屏內容確實出資其手，其變現能力之強算得上“一奇”。

私域流量主場之所以會聚集微信，而不是在為頭條、百度、微博、知乎等其他平臺，其實原因無非是：（1）微信是國民級應用，國內網民人人都有微信；（2）能夠搭建相對穩固的社交關係鏈，便於使用者之間建立信任；（3）微信支付有助於成交。三個條件合在一起只有微信能夠做到。

除了流量特別大的草根自媒體可以有平臺的流量補貼以外，大多數自媒體尤其是文字自媒體是以微信作為主陣地，其他資訊流平臺或者媒體釋出渠道作為“能量場”；對奉行私域流量的營銷人而言，往往都是在把微信之外的流量導進微信，沒有把微信的流量導去微博、頭條、知乎、支付寶或者小紅書的。一旦這種以私人微信作為私域流量唯一落地產品推而廣之，將會直接掏空移動網際網路所有產品的生存基礎，此話怎講？

一方面，一旦哪個平臺有了大規模的流量，一幫人就跑過去想辦法“引流”加微信；比如位元組跳動開發的多閃、飛聊等本身是反微信而生的，而在這種私域思維根深蒂固之下，這類產品基本上很難有出頭之日。在很多資訊流產品之中，自媒體也是想辦法植入私人微訊號“薅流量”，由於很多內容源是重複的，筆者相信最終能生存下來的資訊流平臺也不會超過3家。而一些私域流量培訓“洗腦”之後，一些快手大V、抖音大V以及知乎大V們也充滿焦慮，想辦法把粉絲導進私人微訊號或者是社群之中，這種“挖牆腳”的方式對流量平臺而言是“釜底抽薪”，手機使用者的流量在各個平臺之間此消彼長，私域流量氾濫很多產品難以構建流量生態。

另一方面，微信也被這種“私域流量”營銷風氣整得每況日下。堅持每天發朋友圈的朋友應該有同感，現在加滿了的微信動態的點贊和評論率，其實還沒有兩年前2000個好友的時候活躍度高了；朋友圈分享所帶來公眾號的閱讀量也愈發低了。根據QuestMobile這兩年的資料顯示，位元組跳動系基本上每年能從騰訊總流量那裡分走3%的使用者總時長，而微信流量下滑的根本原因並不是使用者的流失，而是使用者真的不那麼愛刷朋友圈了，各種微商以及盯著私域流量操作的營銷是實在太多了，使得分享生活促進交流的朋友圈不再單純。

這為什麼微信官方在最近大規模封號的原因，筆者前段時間就刪掉了很多做區塊鏈代幣推銷的私人微訊號，平時完全沒有任何互動，活躍的不像一個人，“眼不見心不煩”。

還沒有哪個網際網路流量平臺歡迎過微商，披著私域流量外衣做微商，對網際網路產品和微信本身都是雙輸的，儘管短期內會有一些私域流量賬戶會獲利，但長期來看，伴隨微信流量由於營銷氣氛越來越重而下滑，未來騰訊啟動定向針對個人營銷號的朋友圈“限流”機制，整個私域流量方法論失靈。現在要麼祈禱這種下滑速度慢一些，要麼更新營銷思維，正所謂“皮之不存毛將焉附”！

私域流量落地平臺不必只有微信，應該多多益善

作為使用者本身要求低成本免費享受流量紅利無可厚非，越來越多的平臺愈加重視參與主體自發、自主運營流量，體現了平臺與內容生產者、開發者或者商戶的共贏思維；並不一味強調必須由平臺進行流量分配和抽傭。

根據筆者對網際網路行業的觀察，在微信之外的流量平臺，運營私域流量有兩大方向：

一是公域流量平臺在產品設定下重視突出關注者的流量，相容平臺與個體之間的利益；

二是為企業或個人搭建搭建私域流量基地的SaaS平臺，並以小程式為主要形式落地商戶的運營。

以短視訊平臺為例，頭條系兩大主打產品抖音和今日頭條一直被解讀為強平臺運營、中心化賦能的“公域流量”，受到系統推薦的作品，流量相對更高，這導致UP主和自媒體上傳內容流量不穩定。現在在抖音之中，使用者直接點選“關注”任意點選關注視訊往下滑動，所刷到短視訊則是按照所關注的UP釋出時間來顯示，而不是系統熱門推薦。這個產品細微改動導致了UP流量穩定化，目前阿星關注的一些網紅，所接拍的短視訊廣告量明顯增多了。而今日頭條也為大V開通了圈子，從“流量”到“留量”。

使用者可以在“關注”中點選短視訊向下刷看到短視訊不再由演算法推薦，只有關注者釋出視訊，這是抖音給UP主釋放的私域流量紅利

這裡還有一個小插曲，我年初寫過一篇《視訊自媒體的十字路口》，文章中提到了一句“快手是微商成幾何倍放大器”，引得快手PR跟我小窗溝通，表明了他們並不希望老鐵們導流去微信。儘管沒有像抖音那樣對導流行為堵截，但也並不希望老鐵們導流去微信，對微商敬而遠之。實際上，快手模式是平臺推薦流量與網紅自身的私域流量結合非常好的平臺，導流至微信做付費社群也不如開直播打賞來的簡單、高效，這也是為什麼快手中腰部網紅穩定的原因，本身他們把快手賬戶當成自己養成了的私域流量池了。

在電商領域，第一批做私域流量探索者正是逃避電商平臺（抽傭）“流量稅”倒逼出來的，不過微商的繁榮並不沒有擋住阿里系電商發展的腳步，電商與個人自媒體領域最大的不同是高度依賴商城購物促銷氛圍和場景。淘寶雖然一直以來是依靠平臺內商品搜尋模式作為盈利模式，但是在2015年雙11之後重視網紅化和微淘社群氛圍搭建。張勇曾在2016年阿里巴巴首屆內部管理者會議中鼓勵淘寶商家建立自己的私域流量池，“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間，把這個業務自己的流量運營起來，把紅人自己的賬號流量運營起來，我想只有這樣，這麼一小塊手機螢幕才能夠承載得了我們這一大屋子人的期望。”而在淘寶首頁之中也給使用者所關注的店鋪以優先的流量位展示。

電商平臺之中目前最突出“去中心化賦能”屬性的平臺是“小紅書”，其關注的UP主本身粉絲粘性也相對較高，小紅書創始人翟芳今年5月份向媒體表示，不會以廣告抽傭作為盈利方式。如果在去中心化賦能平臺上，KOL已經形成了較好的粉絲關注氛圍，導進微信反而則是多此一舉。很多人去年把拼多多社交拼團式裂變方法看做是私域流量電商典範，實際上拼多多為了更自主的掌控流量實際上把重心放在自己的App上，而非是在微信生態之中。

左一、二為淘寶優先呈現使用者關注商家，也是平臺給商家的私域流量扶持；右一是小紅書關注欄便於提升UP主的粉絲點選率

更多中小企業和商戶把獲取私域流量希望放在小程式平臺以及自建小程式平臺，前者小程式平臺比如百度App和今日頭條App的小程式，使用者可以關注，在搜尋欄和使用者“我的”主頁可以反覆免費看到，實際上也屬於公域流量平臺對自媒體運營的私域流量重視，以便其參與者可以反覆免費變現，這是小程式風口最大紅利。而去中心化小程式平臺主要是指“微信小程式”，要麼是自建要麼是由微信生態商開發。

左圖百度App小程式，右圖是頭條小程式，可以理解為這些小程式運營者的私域流量扶持

在不同的行業會有不同的私域流量to B類的解決方案，比如在教育行業，小鵝通是為自媒體做知識經濟以及教育機構做知識店鋪搭建小程式的SaaS服務商，並且提供給商戶一系列工具比如打卡、邀請、分傭等由於使用者自發裂變以獲取微信生態內的社交流量。比如在房產交易領域，房多多是為經紀公司商戶提供房產交易小程式門店，並與經紀商戶的經紀人小程式個人名片進行流量打通，這種商家自營的小程式網店相對於廣告流量平臺能省下鉅額埠費。筆者相信，這些SaaS工具能夠更專業高效幫助商戶服務使用者，由於搭建搭這些私域流量的SaaS服務商本身採用的是軟體一次性收費模式，商戶對於其自身經營資料享有自主權。

左圖一是CMO商學院小程式、圖二是科學隊長小程式，為小鵝通提供技術支援；左圖三是房多多小程式，明星網店均為經紀人的個人網店，圖四是經紀人的網店“動態”，類似朋友圈，為房多多技術支援

私域流量作為整個移動網際網路新的趨勢並非是只有微信一家，重視平臺內參與者更高效獲取流量，併為他們賦能本身就是更加穩固的平臺模式，相應的商業價值更大，更受客戶和資本市場青睞。

結語

私人微訊號作為私域流量載體更適合小而美、個體化粉絲變現，但是並不能更高效承接場景更多元、業務量更為複雜行業，因而私域流量並不是現階段包治百病的良藥。完全把私域流量等同於私人微信的運營，實際上與微商大同小異，無論企業運營一個看起來多麼真的私人營銷微訊號，依然無法和使用者真正成為朋友，使用者越來越煩朋友圈營銷刷屏和推銷式打擾，愛微信的話，營銷應做到適可而止，實際上，此類繫結私人微訊號的私域營銷還沒有“朋友圈”三個字高階，朋友不是流量，朋友圈也不是“流量池”，讓生意歸生意，流量歸流量，好友歸好友。