高夫：借勢賽事IP，上馬“內幕”如何撬動40w跑者？
作為中國首個男士護膚品牌，高夫始終秉持積極進取的品牌精神，在幫助消費者提升個人形象的同時，鼓勵他們勇敢做自己。2018年高夫再次與上海國際馬拉松賽（下文簡稱“上馬”）達成合作，期望藉助體育賽事IP觸達關注運動的男性消費者，同時藉助馬拉松跑者敢於挑戰自我、永不放棄的運動精神，傳遞品牌正面、積極的品牌形象。
關聯品牌始終秉持的積極進取的精神，高夫以“勇敢跑 贏自己”溝通消費者。迴歸生活的本質去看馬拉松競賽，未必有歡呼，未必有觀眾，跑者卻必定會聽見自己呼吸，堅持前進。 高夫期望將運動員孤獨的征程，不懈挑戰的精神傳遞到每一個消費者心中，幫助大家意識到在漫長的人生裡，那些使我們變得更好的並非來自跑步，而是每一次#勇敢跑 贏自己# 的過程。 區別於口號式的價值觀輸出，高夫與嘉年華整合營銷（下文簡稱CARNIVO）達成合作，聯合悅跑圈發起“高夫重燃線上馬拉松”活動（下文簡稱“線上馬”），將馬拉松賽制與品牌傳播相結合，軟性輸出品牌正面積極的品牌形象。並通過線上活動觸發更多休閒跑者的參與，整體提升馬拉松賽事IP對品牌的影響力。
洞察上馬落跑之殤，撬動核心圈層參與
作為國內最有影響力的馬拉松賽事之一，上馬稽核嚴苛，一票難求。儘管容納了國內外38000跑者，但每年仍有許多熱愛馬拉松的跑者遺憾止步報名環節。今年上馬報名人數突破140000名，但落選者高出中籤者約三倍。他們是勇於挑戰自我、永不放棄的馬拉松跑者，也是契合高夫品牌精神典型人物。如何撬動他們的注意力，加入到高夫品牌傳播活動中來，深化品牌挑戰精神的影響力？
洞察到上馬未中籤跑者的遺憾之情，高夫提供40個直通上馬的名額作為線上馬的終極福利，撬動馬拉松愛好者對品牌營銷活動的關注度。在上馬中籤結果公佈後，高夫將馬拉松跑者失意之情製成宣傳海報，引發跑者共鳴。與此同時釋出線上馬活動預告，號召失意跑者參與線上馬贏得再一次挑戰上馬的機會，展示“勇敢跑 贏自己”的精神面貌。
跨界攜手悅跑圈，擴大活動影響力
馬拉松比賽有門檻，但跑步是一種全民性的運動。“勇敢跑 贏自己”的品牌主張真正價值在於啟發更多人關注到自身不斷挑戰，突破極限的奮鬥精神。無論順境逆境，每個人都可以像馬拉松競賽一樣不斷向前。 舉辦線上馬，高夫也期望通過降低馬拉松參與門檻激發更多跑步愛好者參與，讓跑步愛好者在奔跑中體會馬拉松競賽不斷挑戰極限的運動精神，同時切身體會高夫“勇敢跑 贏自己”的價值主張。
與高度垂直的平臺合作，高夫攜手悅跑圈共同發起線上馬活動。悅跑圈不僅是觸達跑者的精準渠道，依託於平臺上豐富的活動資源，品牌也能夠引導有運動習慣的跑者立即參與活動。悅跑圈定位於專業的跑者俱樂部，同時匯聚了一批關注跑步的消費者，使用者量達到6300萬。
以悅跑圈為傳播主陣地，推動線上馬在跑圈的影響力。高夫將線上馬活動入口搬到了，簡化了跑者報名的流程。與此同時，在站內與KOL達成合作，釋出 “人生不止一場馬拉松，在任何階段都需要勇敢跑 贏自己”的價值觀倡導，通過“勇敢跑 贏自己”的運動精神再詮釋露出品牌，提升高夫在跑步愛好者中間的影響力。
在站外，高夫與多位KOL達成合作，多角度詮釋品牌倡導，擴大活動影響力。通過講述KOL自身“勇敢跑 贏自己”的故事，帶動高夫線上馬的關注。值得一提的是，將馬拉松不斷挑戰極限的運動精神與高夫新品相結合，KOL再詮釋高夫新品二合一沐浴露“高手的選擇”的產品理念——每一位勇敢跑贏自己的人都是高手，而高夫便是高手的選擇，適度露出產品促成轉化。
據高夫代理商夥伴CARNIVO透露，憑藉對上馬失意者的準確洞察和垂直化較高的運動平臺合作，品牌精準觸達到目標消費者群體，活動上線第一天報名人數直達10W名，截止日前活動報名人數超45.5W名，參與人數為歷史線上馬第二名，收效不凡。