彩電市場雙十一“量價齊跌” 救市大旗誰來扛?

雙十一落下帷幕，一切塵埃落定。遺憾的是，今年的雙十一併沒能成功解救彩電市場的低迷。

奧維雲網釋出的監測資料顯示，雙11期間，彩電線上平臺銷量為259.6萬臺，同比下降10.2%;銷售額63.6億元，同比下降21.8%。中怡康資料也顯示，雙十一線上彩電銷售量314.4萬臺，同比降7.8%;銷售額77.8億元，同比降17.0%。

昔日 救命稻草給出量價齊跌的成績，預料之外，卻也在情理之中。作為家庭娛樂的重心，彩電在家電行業的位置舉足輕重，然而近年來，彩電行業表現卻總不盡如人意。早前奧維雲網釋出的2018第三季度彩電市場資料就顯示，銷售量在與去年基本持平的前提下，銷售額卻同比大幅下降15.2%。

一切資料都在預示著彩電業正在進入最艱難的時期，對於整個彩電業來說，如何改變當前現狀，抓住消費者新需求、把握新增紅利是所有參與者需要思考的。雖然 救命稻草標籤不再，但 雙11這場全民購物狂歡節背後卻折射出彩電行業發展趨勢。

1、價格戰已失靈

彩電行業的利潤率水平正逐漸走低，從之前的4%左右下探到近兩年的1.5%，這是價格戰的功勞。自從網際網路電視品牌以無下限甚至跌破底限的價格迅速搶佔市場之後，價格戰成了一把利刃，傷了別人，也傷了自己。

今年雙11，隨著消費群體和消費喜好、習慣的變化，消費者面對大促變得理性，線上市場也開始進入結構調整期。創維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比都達3倍以上;高階OLED電視銷售額也是去年同期的3倍以上。

可見，單純靠價格戰去衝量要規模，已經有點不太現實。消費者期望的不再只是低價格，而是在一定品質基礎上的低價格。

2、網際網路品牌仍不容小覷

從一夜爆紅到跌下神壇，從萬人追捧到集體唱衰，網際網路電視品牌並不完全是loser。奧維資料顯示，三季度網際網路品牌市場佔比19.4%，同比增長62.5%;合資品牌市場佔比14.5%，同比負增長31.3%;國內傳統品牌市場佔比66.1%，同比負增長1.4%。

此次雙十一，小米電視收穫天貓、京東和蘇寧三大平臺銷量/銷售額總冠軍稱號。雖然以年度為單位看小米電視銷量，尚未邁進行業前五，但是其市場表現實屬亮眼。

3、產品升級是必走的路

在資深家電行業分析師劉步塵看來，丟掉銷售導向思維，建立產品創新能力，向科技企業轉型，是企業唯一正確的選擇。他認為，研發決定技術，技術決定產品，產品決定市場。一個企業的市場地位，最終是由它的研發創新能力決定，而不是由它的營銷能力決定。

目前，彩電產品的技術研發集中在智慧、超大屏、全面屏、OLED、鐳射電視等等。京東雙11資料顯示，65英寸彩電10秒銷售破萬臺，截至1時，65英寸及以上智慧大屏電視銷售額達到去年同期的3倍以上;而創維、海信、小米、索尼等品牌75英寸電視銷售額同比增長4倍;海信的一款80英寸4k鐳射電視銷售額同比增長11倍。

中國電子商會副祕書長、著名家電專家陸刃波也表示，找到以使用者為核心的突破口，切實解決使用者痛點，為產品賦予更高價值，才能刺激消費者買單。

看來，能救彩電業的只有企業自己。