“雙11”十年成長史:從“求生存”到“商業奧運”
一如過去的幾個“雙11”,出現在媒體面前的張勇身著紅色T恤、帶著標誌性的酒窩和謙和的笑容。
46歲的他,儘管前一晚只睡了四個小時,看起來還是精神矍鑠、沉穩堅韌。這與馬雲的“天馬行空”形成了明顯的差異,也讓他看起來不像4000億美元市值的商業帝國掌舵者。
“‘雙11’十年了,我從來不做預期管理,也沒法管理,我也不知道怎麼管理好預期。你們在大屏前面看到的數字,跟我在杭州看到的數字一模一樣,只不過我看到的數字比你們多一點,這是大實話。”張勇在接受21世紀經濟報道等媒體採訪時如是說。
而這種不做預期管理的結果,就是天貓再次重新整理銷售記錄,單日成交額2135億元。回頭去看2009年,這一天的成交額為5200萬元,只有27個品牌參與促銷。十年過去,這個數字翻了4000多倍。
張勇認為這是一個自然發生的結果。“在這個中間,我們核心要做什麼?你在不同的消費場景,不同的階段,不同的使用者人群,你怎麼樣滿足他的需求?創造他的需求?有很多工作可以去做,有很多技術和商業結合的工作去做。”
如果說十年前,淘寶造“雙11”購物節是為了求生存,十年後的今天,“雙11”儼然已經演變成了一個全新的商業作業系統。張勇也不會想到,一手打造的天貓和“雙11”,已經徹底改變了他的人生。明年的教師節,他將接棒馬雲,成為阿里巴巴董事長兼CEO。
張勇曾坦言,大部分今天看來成功的所謂戰略決策,常常伴隨著偶然的被動選擇,只不過是決策者、執行者的奮勇向前罷了。
從會計師、CFO到CEO,張勇說自己正在體驗“第三個階段的精彩人生”。
消費啟蒙
把“雙11”這個略帶調侃意味的網路名詞“光棍節”,變成以“購物狂歡”為主題的促銷活動,張勇一開始只是為了活下去,並沒有想到會做這麼大。
2009年,國內電子商務行業方興未艾。當時的天貓還是叫做淘寶商城,而劉強東的京東商城,才剛剛走出危機,在年初拿到了今日資本領投的2100萬美元融資。B2C的概念,並未在普通網民的大腦裡生根。即便是準備在電商領域大幹一場的百度,也只是上線了以C2C為模式的“有啊”。
以至於,現在回頭去看,總有人假設,如果那時百度做B2C電商,行業的格局會否改寫。彼時,擔任淘寶商城CEO的張勇已經看準了這個方向,他找到市場部,提出要搞一場讓網民都能記住的活動。
“節日帶給國內消費的促進還是很明顯的。你看10月是國慶節,12月有聖誕節,1月是元旦,2月是新年,只有11月處於淡季,沒什麼節日拉動,消費者的購買意願也不強。但是這個時機其實很好,消費者在冬天有新的需求,一些商家年末也有銷售任務和庫存。”張勇解釋了自己的初衷,希望靠創意來拉動平臺的成交量。
對同事提完要求後,張勇出差去了北京。2009年11月11日,當天凌晨12點,“全場五折”的首個“雙11”拉開了大幕。在沒有預售和返券,也沒有邀請媒體造勢的情況下,淘寶商城銷量達到了5200萬元。
而易觀國際的資料顯示,截至2009年12月底,淘寶註冊使用者為1.2億,店鋪數208萬。淘寶網全年交易額為2000億人民幣,日交易額達6.26億,佔中國網上零售市場季度交易額的份額達到80.0%。5200萬,對於剛剛起步的淘寶商城來說,已是平日交易額的十倍。但是,數字定格的那一瞬間,張勇並不在杭州。他在北京的風雪夜和朋友一起吃火鍋。
不經意間,淘寶商城的這場近乎“病毒”式的促銷,打開了網民對於線上購物認知的大門。除了增加淘寶商城的品牌知名度外,更重要的是在傳達一個重要資訊:淘寶商城是品牌官方店鋪,不會買到假貨劣質品。很多人會想,商家五折會虧嗎?其實不然,借用買家的好奇和買便宜的本性,商家營造了一種購物狂歡的氛圍。這種氛圍,一直延續了十年。
兩年前,張勇才剛剛加入阿里巴巴擔任淘寶網CFO。馬雲曾經在西湖邊喝茶聊天時問了他一個問題,“你為什麼來阿里?”他的答案是“我已經幹過一個30億美金(企業)的CFO了,想幹個300億美金的”。同年11月6日,阿里巴巴B2B業務在香港上市,當天市值達260億美元。
2008年,張勇開始兼任淘寶網營運長和淘寶商城(天貓前身)總經理。這一安排馬雲自己也不曾預料,他曾說,“天不怕,地不怕,就怕CFO做CEO。”但是,在2018年教師節發出的公開信中他表示,之所以選擇張勇,源於他具有超級計算機般的邏輯和思考能力,堅信使命願景,勇於擔當,全情投入,敢於站在未來創新設計新型商業模式和業態。
“促銷”演化
早期的網民,對於網購的概念還是停留在低價、打折的階段。新推出的業務“淘寶商城”,入駐者主要是大企業、大品牌。此時的中國零售行業並不認可這種新興模式,線上線下的渠道在多年中,一直處於暗戰狀態。
就在2013年“雙11”前夕,紅星美凱龍率先宣佈,公開抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動。居然之家、金馬凱旋等在內的19家家居賣場聯合響應。這些家居賣場要求,店內品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動,否則清場。
B2C的起步並不是十分順利,其涉及到諸多供應鏈。對於一些傳統行業來說,線下代理商和經銷商的架構體系,幾乎不可動搖。而在線上嘗試做B2C,帶來了巨大的麻煩。在過去針對眾多傳統商家的採訪中,21世紀經濟報道記者發現,很多品牌商和渠道商在涉足電商業務時,首先需要解決的是商品渠道的衝突。
因此,招商情況並不樂觀。2008年10月,淘寶副總裁兼B2C事業部總經理黃若正式離職,2007年底組建的淘寶商城事業部也被解散。對B2C戰略定位及執行模式的意見分歧,是導致他離職的主要原因。
棘手的現狀,從他的離職信中可見一斑。“2008年我們面對全新的B2C,在誰都說不清楚我們到底要什麼的情況下,勇敢地衝上前去,摸索,前行,打一場又一場血腥的戰役。多少個挑燈夜戰的日子,多少次招商旅途中的疲倦奔波,我們無怨無悔,一起走過,沒人知曉這其中有多少的付出,有多少難言的苦楚,我們默默堅持下來。”
張勇的出手,可謂是臨危受命。“我是CFO,背景一直是財務這條線。但淘寶商城這個業務剛開始不是那麼順利。做這個業務的人走了,這個業務沒有人管,我就幫忙管下。當時要想辦法,怎麼才能讓這個業務活下來,就莫名其妙想出了‘雙11’光棍節的想法。幾年以後,馬雲跟我說你必須選一個,你不能既是CFO又是業務總經理。我毫無疑問說做業務有意思多了,我不回去做財務。”
他接手的時候,淘寶商城團隊只剩下20多個人。在2009年到2012年三年時間內,淘寶商城一舉拿下了醫藥、超市、服裝等多個行業的巨頭入駐。尤其是在2009年4月,優衣庫進駐淘寶商城,11月優衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元。
2012年“雙11”當天,更名後的天貓銷售額達到132億元,而這項資料一年前僅為33.6億元。站在人群中,頭冒大汗的張勇彼時對21世紀經濟報道等媒體記者透露,天貓並不願意將“雙11”活動與盈利掛鉤,天貓的收入來自商家銷售的提成,從3%~5%不等,但他也一再強調,平臺最重要的是能幫助商家成長。
此時的阿里巴巴,開始在消費領域站上高峰。奧朵燈飾旗艦店品牌負責人曾對記者透露,“雙11”當天,該店銷售額達到了3400萬元左右,而該店在2011年全年的銷售額為1.2億元。“我們在這天投放了近20萬元的廣告費用,主要是用在投鑽石展位的競價,平時1000次展示可能要十五六塊,但是11月11日這天暴漲,四五十塊都不一定能排上。”
曾經對電商的認知還處於懵懂中的品牌商們,已經見識到了中國消費者的潛能。而過去的許多年,消費者的需求並沒有被激發出來。2015年5月,阿里巴巴集團宣佈,張勇接替陸兆禧擔任CEO。
十年磨劍
從2015年開始,天貓“雙11”開始配備晚會。當用戶坐在電視前,對天貓的晚會評頭論足時,某種程度上意味著,這個購物節已經成為大眾節日之一。畢竟,它讓網購成為了習慣。
但是,張勇的使命還遠未終結。“雙11”帶來的不是交易數字的遞進,而是整個阿里巴巴生態的演變,它包含了移動支付、雲端計算、文化娛樂、O2O、線上旅行、物流等多個板塊。沒有人再單純地認為,阿里巴巴只是一家電商公司。
十年間,商家也經歷了銷量暴增的喜悅,到爆倉後的無奈與無助。阿里巴巴的技術能力,已從此前的支付宕機、銀行網路擁堵,到如今4200萬次/秒的資料庫處理峰值。螞蟻金服副CTO胡喜經歷了十個“雙11”,每年的這一天,都會到光明頂作戰室,進行“雙11”演練。“從我2007年加入螞蟻的第一天起,就在做一件能夠讓整個中國的支付能夠順暢的事情。不管是花唄、還是指紋支付、刷臉支付,背後都是為了能夠把支付時間縮短到一秒鐘,為了縮短到這一秒鐘,用了十多年的時間。”
真正讓消費者對天貓產生不滿,則是在2010年的首次物流爆倉。某品牌負責人告訴21世紀經濟報道記者,突然增加的快遞量,公司70多個人連夜加班打包也發不完。“那時候簡直崩潰了,淘寶上的客服都回應不過來,不迴應導致我們遭遇到大量投訴。”
即使是優衣庫這種大品牌在“雙11”也會遭遇各種狀況。2014年“雙11”期間,優衣庫官方旗艦店部分訂單幾乎拖延一個月還未能送達,也引發了消費者的不滿。另一邊,京東商城則一直不遺餘力在自建物流體系,劉強東騎著電動車送快遞的新聞也不時吸引圍觀。無論這種行為是作秀,還是做實事,至少讓馬雲意識到了物流體系的重要性。
2011年1月19日,馬雲宣佈阿里集團將投資上千億,以推動社會化物流平臺的建設。2013年5月28日,在宣佈“退休”18天后,馬雲突然強勢進軍物流業。聯手銀泰百貨、聯合復星集團、富春集團和三通一達物流公司成立菜鳥網路科技有限公司,並同時啟動中國智慧骨幹網的專案建設。
五年過去了,菜鳥網路面對單日十億個包裹的運量,也能從容應對。國家統計局及商務部的資料顯示,中國2009年擁有1.3億網購使用者,網上零售市場規模2670億元,佔社會商品零售總額2.1%;2017年中國網民規模達7.72億人,當年國內網路零售市場交易規模達71751億元,佔社會消費品零售總額的19.6%。
張勇思考的不再是單一的銷售增量,而是如何做新零售的踐行者。過去兩年,他頻繁出現在與合作伙伴戰略合作的現場,包含了高鑫零售、百聯集團、馮氏集團等等。今年“雙11”,阿里巴巴旗下的業務開始了聯合“演習”,天貓、淘票票、高德地圖、鹹魚、口碑等線上平臺以及盒馬、餓了麼等線下消費場景還有銀泰商場、居然之家、大潤發等均投入其中。
“我們這十年站在歷史的角度看,還是剛剛開始,讓‘雙11’每年常辦常新,每年有不同的創造,不同的創新。”張勇在母校的一場演講中稱,人生最重要的確實是投資自己,但是這個投資不是規劃出來的,而是嘗試出來的。沒有一個人可以規劃二十年要走的道路,因為市場和社會的變化都超出想象。
阿里巴巴和整個電商行業,徹底激發了中國人的消費需求。但是,該需求仍然未能得到滿足,這是張勇看到的潛能。“為什麼中國爸爸媽媽都到國外買奶粉?這背後隱藏著中國人對於產品的需求,也是所有實體行業變革的最大原動力。所有東西到最後,一定要市場買單,要消費者買單。這對整個中國經濟,今天是個挑戰,明天就是一個巨大的機會。”
而基於創新,帶來實業的發展和製造業發展,離不開技術的支撐。不管是馬雲還是馬化騰,都在今年多次談及工業網際網路,張勇將阿里的未來定義為一部“商業作業系統”,這裡麵包含了阿里經濟體中的多元化商業場景、資料資產和雲端計算能力;能夠幫助品牌、企業和商家運用科技手段和創新的商業模式,創造出基於數字時代的新生態。如今,馬雲已經決定在明年教師節,卸任阿里巴巴董事局主席,全面交棒給張勇。不過,他還留了一年的緩衝期。
十年磨一劍,霜刃未曾試。張勇仍然需要跳出自己的舒適區,35歲前的他和35歲之後走上了迥異的兩條路。摩羯座的本性是踏實做事,但身擔阿里巴巴CEO重任,張勇還是要參與到各種事務和活動中。挑戰自己的性格,是他工作的一部分。
對於那些記錄阿里巴巴十年商業變遷的媒體人說,也是別有一番滋味在心間。他們記錄的不僅僅是阿里巴巴,不僅僅是網際網路的黃金10年,更是改革開放40年的經濟變遷。杭州日報資深記者張麗華說,“如果要說到阿里巴巴這十年來的變化,我覺得阿里巴巴最早只是一個小孩子,那個時候我們很多人都會寫,如果沒有馬雲,阿里巴巴會怎麼辦?但是現在阿里巴巴長大了,明年馬爸爸都可以放心退休,去做自己愛做的事情了。”
的確,夢想總是要有的,萬一實現了呢?(編輯:張偉賢)
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