五大問題，解密優衣庫成功之道
微信號： QQ" rel="nofollow,noindex" target="_blank">中國廣告雜誌（ID：chinaadvertising）
當O2O浪潮興起，優衣庫已經在嘗試“碼上”購，提出並實踐O2O2O銷售閉環；當很多人還在談論如何迎接新零售時，優衣庫已經實現人、貨、場的完美融合，輕鬆一點隨心購；當眾多品牌爭先恐後搶佔電商巨頭平臺時，優衣庫另闢蹊徑開設自己的產品銷售APP；當很多國際潮牌折戟中國市場，門庭冷落甚至幾欲退出之時，優衣庫每年以不少於100家店的規模迅速“擴張”……
把自己對標公司定為Apple、立志要做世界第一服裝品牌、讓全世界的潮流大師為其設計時尚款式、每次新品上市粉絲排起長龍搶購，就像每次逛門店總感覺上架衣服提前了一個季度一樣，優衣庫總是“與眾不同”又“快人一步”，不僅做到引領市場、引領時尚，還影響甚至改變著消費者的生活方式， 對很多營銷人甚至廣告人來說，優衣庫一直是個謎，很少看到它的廣告而又總感覺它無處不在。
毫無懸念，2018年雙11購物狂歡節，優衣庫再次蟬聯服裝類銷售榜首。 11月初，優衣庫推出掌上旗艦店APP，有些人還質疑會不會與天貓平臺分流，答案是否定的，人們只是又多了一個觸達優衣庫的入口。從近期優衣庫大中華區首席市場官吳品慧與媒體的交流中，我們管中窺豹，似乎尋找到了一些優衣庫的成功之道。在記者的印象中，面對媒體，吳品慧每次都是滔滔不絕，充滿了對自己服務品牌的喜愛和自信，這或許也是優衣庫想要向我們傳達的理念：自由、自信，生活由你做主。
2018年天貓雙11服裝類銷售榜單
一
明明是一家時尚服裝品牌，
優衣庫為何對科技如此執著？
優衣庫有個全球戰略，叫 有明計劃 ，這是整個集團，作為服裝零售領導品牌（亞洲No.1、世界No.3），努力去改革或者變革未來服裝零售的消費模式。從整個企業，包括整個市場戰略策略出發，優衣庫中國在11月初推出掌上旗艦店，這是全球戰略的一部分。
最近一兩年有很多國際媒體都在報道優衣庫的有明數字化變革戰略。作為亞洲最大服裝零售品牌，優衣庫有非常龐大的實體店，而且幾乎都是直營模式。在很多國家有領導型電商，優衣庫要做的是在配合數字和電商的同時，還能根據消費者在網際網路時代的洞察，更快、更便捷、更聰明、更好地滿足顧客。
首先，消費渠道眾多，優衣庫努力提供最便捷的一個。 從兩年前優衣庫就開始做新零售，包括O2O，優衣庫在整個服裝零售業是最早做這件事情的。
現在推出掌上旗艦店聯動有明專案，優衣庫希望，在自己的平臺裡面，把線上線下打通，實現人、貨、場的完美融合。優衣庫在中國有超過一億的粉絲，透過這些粉絲對品牌和商品的熱愛，為他們提供一個更便捷的工具，使他們可以隨時隨地找到想要的商品服務，包括作為會員享有的特殊便利。
掌上旗艦店是優衣庫線上跟線下整合的起點，它是一個多入口的概念，可以去下載優衣庫的APP，也可以通過微信小程式的入口，來到優衣庫頁面，也可以通過店鋪小程式，掃商品條碼進去。
優衣庫有很龐大的實體店，也有龐大的粉絲群，掌上旗艦店和小程式作為多元入口，能夠滿足社交、電商平臺的粉絲，也能為來到店鋪的購買者，提供最大的便捷，還可以為會員提供更多福利。
其實從消費行為來說，消費者有非常多的選擇，他會希望有一個最便捷的one touch的觸點，比如說看到網紅推薦的衣服，他如果想買，但要在到另外一個平臺上方能進行，這樣，消費的體驗是被打斷的。在目前的市場上，從communication到practice裡面，還存在一些不便，優衣庫想要做到更快捷。
第二，社交和電商，社交和購物行為正在深度融合。 比如微信、微博，以前社交只是一種口碑分享，而現在很多社交和口碑，正在變成購買的轉化跟趨勢。
第三，即看即買，打造最優體驗。 優衣庫的優點是門店、實體店數量都很龐大。大電商平臺最近也在往實體店迴歸，實體店可以看到、摸得到的體驗，是很重要的。但是它面臨一個挑戰，可能在庫存方面，因為沒有這麼大的空間，這就衍生出來一個機會點：從整個零售佈局裡面，怎麼把線上線下打通，顧客線上下看到想要的東西，線下如果沒有需要的尺碼，可以在數字平臺上挑選到想要的色號、尺碼，貨、場和空間就會很大。
從消費者到顧客的流程，以前可能是看到朋友的推薦想要買，還要到某個實體店去找，現在看到了馬上點一下，兩三步就可以完成購買行為，所以這是一個即看即買的過程。
根據其全球戰略，優衣庫希望作為未來最好的一個數字零售商，在顧客到消費者的體驗要無縫連線，要便利、聰明、個性。然後從貨、零售店、尺寸、條碼跟SKU上，提供最便利的選擇，把線上跟線下融合，然後結合優衣庫現在有的品牌、粉絲、實體觸及，包括電商平臺，讓消費者可以隨心挑、隨心選、隨心搭、隨心買，簡單、便捷，充滿個性，讓消費者根據他的需要，最快找到自己的選擇，並迅速地做出購買決策。
二
都在談新零售，
優衣庫如何“低調”地在渠道、營銷、數字化上先人一步？
優衣庫總部在包括倉儲、物流方面已經有很先進的做法，包括無人、自動化。10月9日，優衣庫與Daifuku宣佈建立全球戰略合作伙伴關係，並投資1000億日元實現倉儲和分銷系統的自動化。在未來，更多的優衣庫倉庫都會使用這種自動化系統。人工智慧已開始重塑傳統服裝行業，優衣庫又一次敏銳地走在了前沿。
在中國，優衣庫跟幾個最好的物流夥伴在合作。物流和電商是兩個不同的概念。舉個例子，在雙11期間，優衣庫去年已經做到一個星期之內，把89%的訂單都做完，而行業一般要兩到三個星期。
第二個例子，優衣庫去年在做O2O，消費者可以在A城市下單，B城市取貨。甚至可以選擇門店自提，24小時內發貨。現在優衣庫慢慢在培養消費者習慣，線上買了到店鋪去拿，顏色尺寸不合適，當場可以換。
A地下單，B地取貨，A城市下單，B城市取貨。這對很多流動人口非常方便。優衣庫有很大的粉絲群體。怎麼樣把顧客的需求服務，跟物流結合起來，這是優衣庫在考慮和做的。優衣庫考慮的物流，不只是送貨時間跟效率，更多是從顧客需求出發，去想怎麼更方便地滿足它，讓貨跟場打通。
優衣庫認為，只有市場持續成長，而且有規模，企業的品牌才能生存。 所以雖然很多行業做無人店，但問題是這個模式是不是可以持續生存，它是不是可以被商業化。優衣庫做了很多的社群，包括在國慶的時候跟騰訊新聞做了一個shopper的商業調查，探討如何讓社交平臺的推薦和購買慢慢地發生融合。
關於社交，有一些基礎的東西是不變的，包括對商品價效比的追求。怎麼獲得持續規模的成長？如果只是做粉絲，僅僅發PR，最後還是沒有辦法體現零售與服裝的價值，所以優衣庫想把社交化內容，跟新零售服務打通，而且不是從物流和線上線下，而是從消費者的體驗著手，把消費者變成粉絲，變成購買者，變成loyalty。
過去有不同的渠道，不同的廣告，不同的媒體，在做不同的事情。有沒有可能一個企業，通過量的優勢統一把平臺做好。當顧客想要買衣服的時候，可以很快讓他找到商品，當一個顧客來到店鋪，他看到這件商品想買，馬上可以通過小程式掃碼購買。如果店鋪沒有他要的尺寸、顏色，他可以直接在電商下單，他可以選擇門店自提，或者直接送到自己家裡。 優衣庫雖然有了一個APP，但是它的入口也可以是線下。
三
都在說粉絲經濟，
為何優衣庫坐擁一億“優粉”？
優衣庫如何獲取粉絲？ 衣服就像吃的東西一樣，它有一些不變的需求。
首先，一定要舒服，然後有一些功能性、時尚性或者基本的搭配，在這個前提下，它慢慢就會擁有龐大的群眾基礎，就會變成習慣。優衣庫已經慢慢在中國，在全世界上，包括很多歐美國家，讓消費者產生了一種習慣，它是我們的衣櫃裡面一定要有的，必備的。它可能不是最奢侈的那一件，或者是最光鮮亮麗的那一件，但卻是必備的那一件。把服裝做成大家基本的剛需，就像食物一樣，首先要好吃，要健康，要營養，要買得起，這些是一定要滿足的。
優衣庫的衣服穿上去很舒適，雖然是全球頂級設計師款，但是很便宜，這些都要持續去進化。比如heattech，優衣庫現在有三種厚度，因為中國北方、南方不一樣，北方很冷，人們就把heattech當作打底衣、家居服，暖氣就可以少開一點。在南方因為沒有暖氣，一下雨就潮，heattech變成了必備。根據這種氣候需求，優衣庫又演化了三種不同的面料，都是可以保暖的。
這個前提裡面，要考慮到馬斯洛的心理需求，除了生理的需求之外，還要有心理的需求，這時候設計師合作款、IP、UT就來了，它有一些文化的層面，有一些藝術的層面，甚至有一些高階的層面，是根據不同的族群，在基本需求之上去建立的。
UT，大家都十分熟悉和喜愛，不同的人喜歡不同的東西，龐大的需求構成了一個強大的UT品牌，從6歲到60歲的人都可以穿UT，因為總可以找到一個自己喜歡的內容或風格；設計師款的顧客可能更多是女性，很多中產會來搶，因為她覺得這是設計師款，而且顏色、款式跟基本款是不一樣的。
馬斯洛需求的五個原則在所有的行業都適用，只是在自己的行業要找到其中一個特別的。優衣庫講的是LifeWear，它是for everybody every day，所以就不止是賣時尚，時尚是很重要的一個特質但不是唯一，對優衣庫來說，科技很重要、面料也很重要，它還有龐大的基本款，可以滿足不同層次、不同愛好、不同品味的顧客需求，藉此，它收穫了大量的粉絲。
優衣庫如何與粉絲互動？ 第一，優衣庫註冊了很多社交媒體平臺，每一個都是粉絲量眾多。 比如微信（每次推送閱讀量10萬+）、微博（粉絲1500萬+）、抖音（粉絲89萬+）、NICE（粉絲610萬+），在上面可以看到很多粉絲評論和他們的需求。 第二，與各階層意見領袖（KOL）建立聯絡、正能量真人代言，形成數字世界立體的KOL評價體系。第三，優衣庫店鋪很多，有時候顧客會在店鋪買了之後，在微博、微信上留言反饋，甚至是會員群裡面也有很多評論。第四，就是微信小程式，未來消費者購買之後可以直接在小程式裡評論。
優衣庫還可通過店鋪、店鋪APP，以及員工的調研，收集顧客在店鋪購買的反饋，包括對於商品、尺寸的需求。另外，在社交平臺，也經常會做很多的調研，也會和騰訊等機構、媒體，做一些消費者洞察和溝通。
在社交媒體裡面，會針對一些話題，或者一些時節性的議題去調研，比如消費準備去哪玩？到過年的時候，有什麼購物需求跟購衣攻略？怎麼送禮更溫馨？這些都可以及時收到很多的資料。另外在天貓也有大量顧客，從中也會收集到顧客對商品的反饋，然後回饋總部團隊。
四
很多品牌都在和設計師合作，
為何優衣庫總能1+1＞2？
在業內看來，消費的概念有兩個要素， 一是滿足慾望、二是經濟行為。 具有歸屬感的消費，帶來的正是消費上的慾望滿足，一個好的品牌可以讓使用者產生極強的歸屬感。通過對這種消費心理的反覆研究，優衣庫發現，好的IP很容易給使用者帶來歸屬感。優衣庫每年都會和設計師、迪士尼電影、藝術家等IP跨界合作。
優衣庫的設計師款和別人最大的不同，是有不一樣的風格和時尚，是可以每天穿出去的。以往做高階服飾，也有很多設計師款，但是我們會發現，那些東西的適穿性跟應用性並不強。你可能在當下會買，但是你實際上要在每一天為它做 搭配 是不容易的。
優衣庫本身是一個日本品牌，追求的就是極簡跟品質，聽起來好像沒有什麼特別的，可是這對於大部分人是有魅力的，因為大部分人並不是追求高階和奢侈。
要把一件紅色的衣服，搭一件橘色的褲子或裙子，可以很時尚，但對大部分人來說是很困難的，在什麼場景怎麼搭，在什麼場合穿，都要有很多考究。優衣庫的剪裁版型很容易搭，買一個UPJ的衣服，它是橘色的，下面可以搭配黑色的，很容易。
第二，就是顏色。 優衣庫很多設計師款的顏色會跟基本款不一樣，但是不會太亮，不會讓你上班穿的時候顯得很突兀。但是它會讓你第一眼看到，這個顏色很好看，但是講不出來有什麼不同，這是它最大的魅力。
所有的設計師在跟優衣庫合作的時候，首先要了解優衣庫的品牌精神，一定要在設計中尋求平衡，怎麼樣讓更多人、在更多場景可以穿，但又能凸顯一些顏色和設計上特別的東西。
第三，就是面料。 合作設計師會在優衣庫一些有優勢的面料裡面去突出他的特長，像之前一位美國的設計師做的度假系列，所選的面料都是防水的，可以速幹。消費者從海灘出來，將衣服抖一抖之後，披上外套就可以去參加party，所以它有很強的技術屬性在裡面。
五
都在打造品牌影響力，
為什麼優衣庫更能深入人心？
優衣庫的價值觀——品牌slogan在2013年進行了改革，從“造服於人”（MadeFor All）到“服適人生”（LifeWear），用大眾品、平價品、基礎款創造更大的商業可能。 經過幾年探索，“服適人生”體現在產品設計與品牌文化本身，優衣庫明確把滿足消費者需求放在第一位。
第一，是品牌，是LifeWear。 優衣庫重視每一個消費者，而且品牌也不會定位目標消費者只有哪些特定人群。當然，從品牌或者是營銷上面來講，這是挑戰，因為每個人都做，其實是很有挑戰性的。但是優衣庫反而把它作為了一個機會點。目前來講，優衣庫也找到了一些模式，比如怎麼樣去賣設計師款？怎麼樣賣基本款？怎麼樣賣童裝？怎麼樣賣UT？優衣庫其實有自己對市場和銷售行為的成熟模式，品牌的定位在每一個品類裡面都很清晰、成熟。
其次，商品永遠是最重要的，特別是對於製造業。 產品是滿足人們需要的工具。優衣庫是一個製造商，還是一個零售商。對於商品，每年都不斷在升級，比如heattech羽絨服、無縫羽絨，每年銷售都特別好。它強調的就是無縫剪裁，版型更好，顏色也更好，很多人喜歡優衣庫的羽絨，就是它的輕薄和充滿高科技，在這個基礎上去延伸，衣服的款式也更時尚、更好看。
有時候消費者也不是一味的追求輕，在他信任的品牌跟產品質量之上，如果品牌能給他一些新的東西，消費者就會更加青睞。中國的消費者變聰明瞭，他知道一千元買什麼樣的東西可以用多久，在他心裡是有一個算盤的，產品的品質和創新，哪怕是一些細微的變化，他都能很清晰地感知到，無論是基礎款，還是設計師款。
第三、服務或者是體驗，這是非常重要的。 體驗一方面來自零售，包括熱情的服務、親切的微笑，包括免費修改褲長，包括在店裡面很容易找到想要的商品，不會缺色、斷貨，無論線上線下都可以買到想要的產品，這個體驗是非常重要的。現在的顧客是很挑剔的，也正因為這樣的挑剔，會促使品牌做出快速的改善和進步。
另外一種體驗，可能更多來自有趣 。優衣庫最近做了AR的技術嘗試，在店鋪裡面，一些商品掃它的海報可以看到AR效果，它會講述這個商品為什麼好，是怎麼做的，它是什麼款式，怎麼搭配等。消費者不想問店員，就可通過AR，自己來檢視相關資料，心動就下單。
優衣庫大中華區首席市場官吳品慧的一些抉擇：
♦ 渠道，不管是線上線下，新零售，對我們來講，都是一種產品和服務體驗的放大。
♦ 服裝是實物，需要五感、需要體驗、需有手感，我需要讓顧客摸摸看。這個是優衣庫堅持開店的原因。
♦ 數字營銷有時看起來有亮點和話題，但是不能持續，因為它沒有群眾剛需；有些東西看起來可能沒有話題量，但是培養使用者習慣後，他會留下。
♦ 優衣庫很少用所謂的流量明星，會用藝術家、運動員，因為他們代表的是一種態度，是我們自己。很多不同的個體才造就一個人，太多流量的人，他反而就不是個體了。
後 記
企業必須從產品、定價、渠道、促銷和公共關係等方面全方位去滿足市場的需要,才能進入並佔領市場。 Sell the right product atright price and right place in right to right person！——菲利普·科特勒 Philip·Kotler
產品、渠道、銷售、價格、服務，如果一個品牌在每一個環節都在努力做到無可挑剔，像呼吸和飲食一樣，消費者是沒有理由拒絕的。