2018創意中插市場規模預計達20億，藝恩解鎖四大問題六大趨勢
標籤： 廣告 營銷 來源：藝恩網 作者：付曉嵐 2018-10-23
本文為藝恩網原創專稿，尊重作者版權，轉載請註明出處及作者
[摘要]
創意中插廣告市場經過幾年的發展，逐步從近於免費的廣告資源，逐步成長為極具商業價值的平臺型廣告資源
創意中插廣告市場經過幾年的發展，逐步從近於免費的廣告資源，逐步成長為極具商業價值的平臺型廣告資源，直至2017年市場達到頂峰，頂級頭部內容創意中插資源稀缺，導致市場價格不斷上升。進入2018年，長視訊市場受短視訊擠壓，爆款內容數量下降，加之廣告商結構調整，創意中插市場規模有所回落。在此背景下，藝恩釋出《2017-2018創意中插廣告市場白皮書》（以下簡稱《白皮書》），對中國創意中插廣告市場進行了全面深入研究。我們先從市場概況、運營模式、問題及策略、未來趨勢先睹為快。
【市場概況】2017市場規模突破30億，2018逐步進入穩定期，機遇與挑戰並存
創意中插廣告，是近幾年伴隨視訊網站超級內容快速崛起而興起，圍繞劇情進行策劃、由影視作品中的演員出演、時長一般在30-60秒之間、以小劇場或番外篇形式出現的重要的內容營銷形式，具有招商周期短、製作週期短、與劇情繫結、非主要演員出演的特點。
2015年之前創意中插市場處於初步探索期， 慈文傳媒上海視驪商務製片人黃曉雪表示，此時創意中插起源主要原因之一是，片方對網路劇營銷方式的探索，對網路劇內容的創新、市場價值及商業價值的開發，創造更符合平臺播出的內容，讓市場看到網路劇最早的破壘及最早變現的形式有哪些 ，其主要以增加劇情的喜劇效果及探索網路劇的盈利模式和盈利空間為主；2016年凡普金科旗下品牌愛錢進進行了《老九門》創意中插廣告的投放，成為網路劇創意中插廣告開始商業化的重要標誌，引領了市場發展，與此同時，單條創意中插廣告售價也達到百萬級別。 凡普金科CMO汪鼎然在接受採訪時表示，在創意中插嘗試及投入中，凡普金科算是市場第一個吃螃蟹的人，這件事是比較有開創性的，基本上我們定義了創意中插應該怎麼拍，包括在2017年我們在創意模式、拍攝方式、成片質量及資訊傳遞精準度方面全面升級，凡普金科都力爭做到行業最好的水平，同時我們也立了很多標杆，凡普金科對中國市場營銷界的發展起到了一個大的推動作用。
隨著頭部視訊內容流量呈現幾何級增長，VIP視訊付費使用者規模不斷提升，在平臺盈利需求及品牌方營銷需求驅動下，加之創意中插廣告在內容營銷方面的天然優勢，至2017年該市場迎來爆發期，市場規模達到30億元人民幣，電視劇、網路劇、電視綜藝、網路綜藝均成為重要載體；進入2018年，上半年長視訊市場受短視訊影響，爆款劇缺席，主要以爆款內容為傳播載體的創意中插廣告市場總體規模有所回落，與此同時，具有較高商業價值的《偶像練習生》《創造101》《熱血街舞團》等網路綜藝爆款頻出，不斷重新整理單條創意中插廣告交易金額，加之下半年《延禧攻略》等爆款劇的湧現，市場信心在一定程度上得到提振。
【運營模式】平臺主導、品牌方需求推動、製作方爆款內容加持，市場逐步正規化
在創意中插廣告的運作中，視訊平臺具有較強的資源整合能力，因此目前形成了以平臺為核心進行創意中插銷售、協調製作資源、資源位投放的格局。一般來講，創意中插廣告主要分為供需決策、廣告製作、投放轉化三個階段。具體流程為，廣告主向愛奇藝、騰訊視訊、優酷等視訊網站提出營銷需求，通過資源位購買或競標的方式獲得創意中插廣告資源，平臺方再向作為供給方的影視劇製作公司、綜藝製作公司或平臺內部自制部門協調資源進行廣告的拍攝，而後上線觸達免費使用者及VIP使用者，最終完成品牌影響力的傳播及產品銷售的提升。《白皮書》通過對三階段的參與者平臺方、製作方、品牌方、營銷方的運營模式進行分析，並結合行業深訪及案例分析等多維度解析創意中插市場。
目前市場中的平臺方主要以愛奇藝、騰訊視訊及優酷為主，其中愛奇藝最早將創意中插廣告作為平臺級廣告資源位運營。愛奇藝通過將創意中插廣告併入丘位元廣告系統，提升創意中插廣告投放效率，同時提供壓片投放，滿足不同品牌方投放需求。在增值服務方面， 愛奇藝綜藝營銷總經理董軒羽接受採訪時表示，愛奇藝同時為品牌方提供與內容相關資源、內容IP的授權營銷、貼片資源、頁面推廣位、跟市場部結合推廣的SNS和戶外推廣等配套的商業行業資源及資料監測等多種增值服務。
製作方主要以慈文傳媒為例，慈文傳媒於2014年通過在《暗黑者》中插入創意中插廣告開始探索網路劇的商業化價值，當時單條創意中插廣告價格在50萬左右，經過兩年的嘗試，在2016年《老九門》播出時成功將創意中插廣告市場推向大眾視野，獲得使用者及品牌主的認可，在《楚喬傳》時期，越來越多的品牌主開始投放創意中插廣告，單條廣告售價也超過300萬元，該劇成為廣告主競相爭搶的稀缺資源。
網際網路金融公司凡普金科則是進入創意中插廣告最早的品牌方之一，在2016年通過《老九門》創意中插劇場投放廣告，宣傳旗下投資品牌愛錢進APP，在劇集播出期間，愛錢進網站註冊量為平時的1.8倍，移動端為3-5倍。愛錢進對《老九門》創意中插的投放，促進了創意中插廣告的商業化，起到了開創及引領創意中插市場發展的作用。
基於對內容市場的理解，凡普金科CMO汪鼎然組建了內容營銷團隊，進行內容營銷領域的深入研究與合作，並帶領團隊通過大資料研發“荷魯斯之眼”選劇模型，將選擇爆款的概率大幅提升，並持續產出優質內容，助力品牌營銷效率有效提升。 汪鼎然認為，對於我們這個企業，廣告首先是一個效率的調節保障，就是我們通過所有廣告型別可以發現，創意中插雖然價格較貴，且單客曝光成本非常高，但是它的後續轉化帶來的價值極實際的效率，要遠遠高於其它的形式，比如從曝光到註冊轉化率大概是千分之三左右，這個效率是前貼片廣告的10倍左右。實際上創意中插買的是一種流量溢位，有溢位才能把廣告效率做到很高，把價格做低。
引力傳媒作為營銷方，則通過決策、溝通、創作、執行、上線、覆盤六大流程，協調其創意中插廣告的參與方品牌主、平臺方及製作方，為不同品牌主提供優質的創意中插廣告服務。
【市場問題及策略】市場潛藏四大隱患，多方資源入局將逐一擊破發展難題
問題1：廣告創意進入瓶頸期
隨著數量的增多，憑藉好創意和新鮮感圈粉的創意中插廣告顯示出創意雷同、甚至遇到創意瓶頸的現象，針對這一問題， 愛奇藝大劇營銷總經理袁嘉露認為，以資金及資源優勢吸引更多研發廣告創意的專業人士進入，如4A廣告公司創意人員、其他創意團隊、編劇團隊等，把廣告需求納入編劇範疇進行突破，從根本解決創意中插廣告的創意和創新匱乏問題。
問題2：客戶構成單一問題
目前網際網路金融客戶佔比過高，由於其產品的形態及特徵具有同質化傾向，導致廣告創意同質化的同時，也提升了創意中插廣告的市場風險。面對這一問題，拓展多行業品牌進入創意中插廣告領域，可有效降低市場風險，均衡收入比例，同時也可解決產品同質化導致的創意雷同問題。
問題3：投資回報偏低
當前創意中插廣告獲客成本偏高，導致利潤率較低的品牌無法承受及進入市場。隨著市場調控，創意中插廣告價格將逐漸迴歸價值本身，使創意中插廣告的投資回報率提升，與此同時，將有更多型別品牌進入創意中插廣告市場，這也可以從根本上解決創意中插廣告客戶結構單一的問題。
問題4：利益分配導致製作方不積極
在創意中插廣告市場，內容製作方的收入主要為廣告授權費及製作費，利潤率較低，製作方推動創意中插市場發展的動力明顯不足。平臺方可通過推動多種合作模式、釋放部分權益等方式，增強對製作方的激勵，贏得製作方的全力配合。
【市場趨勢】面對挑戰，創意中插廣告市場各環節均將迎來新變化
趨勢1：創意中插廣告內容載體將持續延展
隨著內容的垂直精品化，創意中插廣告資源將由頭部內容拓展到其他等級優質內容；目前以劇、綜藝為主要投放載體，未來，電影、動漫等視訊內容中都將開放創意中插廣告資源位，尤其動漫的創意中插廣告資源或將迎來較好發展。
趨勢2：創意中插廣告的內容質量將進一步提升
引力傳媒股份有限公司董事副總裁李浩認為，經過2017年的自然增式大爆發和2018年的紅利衰退效果弱化之後，媒體、代理公司、金主都開始趨於平靜和理智，迴歸內容和創意才是重中之重。隨著VIP會員數量的增長，視訊網站及內容製作方將為VIP會員提供更增值、更隱性的廣告內容，廣告即內容為特點的創意中插廣告的質量提升，將為VIP會員提供更好的使用者體驗。
趨勢3：創意中插廣告的投放環境將可能場景化
未來，創意中插廣告除了在劇、綜藝、電影、動漫等內容中投放以外，還可能在其他場景投放，如以資訊流廣告的方式等進行投放。
趨勢4：VIP會員增長將進一步改變創意中插投放方式
隨著視訊網站VIP會員數量的增多及質量的提高，廣告主將更加看重創意中插廣告在VIP會員中的傳播效果，對創意中插廣告與內容IP關聯度的依賴及重視程度將會下降，屆時創意中插廣告將可能會以劇場投放為主的方式售賣。
趨勢5：品牌投放創意中插廣告將更偏向於契合自身品牌的受眾群體
近幾年流量明星及IP影響力聚集大量使用者，品牌方也大力追逐頂級頭部爆款內容，未來隨著內容整體質量的提升及分眾內容的精品化，品牌方在進行創意中插廣告投入時將更加看重使用者的精準性。 汪鼎然認為，今後企業在選擇創意中插時會更偏向於更契合自己品牌的人群，做到更加精準投放。
趨勢6：創意中插廣告價格或將合理回撥
目前創意中插廣告的市場價格處於高位，先入者一般為獲客成本及利潤率較高的品牌方，為降低市場風險，豐富品牌方結構， 汪鼎然認為創意中插廣告的價格走向應該是會容納更多的中部品牌，獲客成本10元、20元的品牌也能夠支援的狀態，今後價格將可能合理回撥，趨於常理化。
編輯：mary