在前往52.51億的“帶貨”路上，“網紅”雷軍做對了什麼？

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為小米奔走的八年裡，雷軍以其掌握的網際網路知識和經驗幫助中國製造業轉型升級，在對傳統行業與傳統市場的顛覆中，雷軍成為“時代網紅”，在一眾明星、流量們的花式帶貨中脫穎而出，成為全中國最能“帶貨”的商業“人設”。

52.51億，小米交上雙十一答卷。其官方微博確認：“新零售全渠道當天支付金額突破52.51億，斬獲128項冠軍。”

對小米來說，雙十一併不算一場大戰役，小米第一臺智慧手機M1釋出至今已經七年，七年來，小米經歷了太多類似這般的“高光”時刻——2018年7月9日，小米於香港掛牌上市。10月26日，小米宣佈本年手機出貨量正式突破1億臺。據市調機構CounterPoint釋出的2018年第三季度全球智慧手機市場報告，小米手機三季度全球出貨量為3570萬部，在全球智慧手機品牌中排名第四，市場佔有率9%，與蘋果持平。

小米的種種榮耀，離不開掌舵人雷軍。為小米奔走的八年裡，雷軍以其掌握的網際網路知識和經驗幫助中國製造業轉型升級，在對傳統行業與傳統市場的顛覆中，雷軍成為“時代網紅”，在一眾明星、流量們的花式帶貨中脫穎而出，成為全中國最能“帶貨”的商業“人設”。 看似木訥、理科男氣質十足的雷軍，卻在一個個媒體傳播事件中逐步建立起了自己獨特的“網紅體質”，他是如何利用新媒體的傳播模式強化品牌傳播的？

“網紅”雷軍的

自黑人設與帶貨邏輯

2017年9月，清博大資料釋出的當期網紅榜單令人大跌眼鏡：雷軍力壓papi醬、王尼瑪、咪蒙、同道大叔等新媒體網紅成為榜單第一，在前十名中，僅有羅永浩與雷軍一樣同屬商界人士，也同樣是以手機行業大佬的身份進入網紅榜單。

與陳歐、羅永浩等同樣打著“個人品牌”的企業家不同的是，雷軍的“網紅之路”受到的非議極少，一方面是公司實力與成績，陳歐的聚美、老羅的錘子都遠不及小米成功，另一方面，雷軍本人對待傳播的態度，也顯示出了極為與眾不同的一面。

這種現象卻是以一部B站的鬼畜視訊為轉折點——2015年，在印度小米4i釋出會演講中的一句口音濃重的“Are you OK”引發了大量吐槽，有網友將釋出會視訊重新剪輯，編制了一首鬼畜視訊上傳到B站，這部名為《【迴圈向】跟著雷總搖起來！Are you OK！》的作品至今已經獲得超過1300萬的點選量。

而雷軍本人並未因這種惡搞而發怒，而是順勢而為，將一個簡單的事件擴大為一種傳播現象。他不僅頻頻拿鬼畜視訊來調侃自己，還在小米中加入了彩蛋——VIP首頁右滑中間的提示語即可發現彩蛋，而每一條的彩蛋都是一個單詞，連起來是“hello mifans are you ok”；2017年釋出小米音箱，對著小米網際網路音箱喊出“雷軍”二字之後，《Are You OK》的鬼畜神曲應聲響起；甚至在上《奇葩說4》節目時，他還調侃主持人何炅問“沒在B站聽過我的歌嗎？”

面對“不務正業”的質疑，在釋出會上雷軍解釋道，只要米粉喜歡，就是我們的正業。

這個事件折射出雷軍的傳播邏輯與“網紅”體質的建立過程。這其實是雷軍抓住了“廣告”本質的體現—— 雷軍對待鬼畜事件的自黑態度，無意中打造了出了“反差萌”的搞笑效果，並且隨著鬼畜歌曲的洗腦，既達成了廣告傳播中“重複洗腦”的印象植入，又因為人設的自黑討好了大眾。

利用個人品牌帶貨，說起來羅永浩也是同樣的邏輯，只是走了不同的路線而已。

不脫離產品本質

小米的“新零售”與“生態鏈”

當然，不管雷軍與小米採取何種營銷手法，也不能脫離產品的基礎。

2010年4月6日，中關村銀谷大廈一間辦公室內，離開金山年過四十的雷軍開始了二次創業，他與12位創始成員以小米粥起家，開始了屬於小米的全新徵程。手機，成為小米最先決定進入的市場。

在國產手機逆勢翻盤的全球大勢下，小米並非一帆風順。一段時期的輝煌過後，2015-2016年間，小米迎來一次痛苦的“觸底”。雷軍重新審視其戰略和佈局，小米“新零售”和“生態鏈”被提上日程。“新零售”即線上線下的整合銷售，“生態鏈”即小米產品品類的無限擴充。

而無論新零售、生態鏈，還是此次2018第五屆世界烏鎮網際網路大會上雷軍AI+loT（物聯網）未來方案的提出，均是小米在遭遇手機銷售滑坡後“去手機化”的開始，指向的或許正是其IPO招股書上“硬體+新零售+網際網路”的“鐵人三項”終極夢想。

據最新資料，開啟新零售戰略後，小米之家在全國的網點已達515家，覆蓋了32個省市自治區的247個城市。截至今年10月，小米授權體驗店達1183家，覆蓋了全國567個區縣。小米直供專營點已開設36256家，遍佈中國2630個區縣和18049個鄉鎮。此次雙十一中，小米線上參與人數為3550萬，線下門店客流量869萬，新零售全渠道參與人數達4419萬。

“新零售”補充了線下流量端的同時，小米“生態鏈”橫向拓展了小米產品的品類。截至目前，小米官方旗艦店內已有456個在售的一級SKU，小到簽字筆、插線板、充電寶，大到空氣淨化器、投影電視、沙發、床墊，大有線上“超商”之勢。

雷軍曾在多個場合向媒體表示，小米未來只做三大類五個產品，分別是手機(包括平板)、電視(包括OTT盒子)及路由器。其他所有品類產品的開發，都將交給小米生態鏈內的公司。

雷軍在世界烏鎮網際網路上發言稱：“過去的5年時間裡面，小米投資和孵化了超過100家的智慧硬體公司，小米的AIoT裝置在全球連線了超過1.15億臺的智慧裝置，已經成為了全球最大的消費類AIoT平臺。”

小米與雷軍的“順為資本”聯手，構建了小米“手機周邊——智慧硬體——生活耗材”的創業公司矩陣，“小米”與“小小米”們成為了雷軍彈藥充足的“貨櫃”，貨櫃背後，是更多千億級市場的增長機會。 至此，“護城河”成型，小米逐漸脫離其“手機制造商”的身份，向生態化平臺演化。

為“人設”買單

在現階段大部分科技公司“販賣”社交、資訊、服務、平臺等虛擬產品時，雷軍另闢蹊徑，從實業入手，小道包抄地來到了網際網路。 在此過程中，雷軍重新定義了國貨標準，改變了傳統“生意”的業態，為中國商業發展帶來深遠影響——這或許是雷軍和小米存在的更大意義。

首先，雷軍以全新的“定價倍率”顛覆了傳統商業的利潤模式。 今年4月，雷軍在小米6X釋出會上宣佈：“小米硬體的綜合淨利率永遠不會超過5%，如果有超出的部分，全部返還給使用者。”硬體盈利不超過5%，這或許並非一個營銷噱頭。在投入大、成本難降、研發要求高週期長的手機行業，雷軍通過對市場和商業本質的透徹研究，從渠道、流通效率、使用者體驗等多方面進行改革，實現了產品定價和質量的高性價比，也在國內甚至全世界範圍內“俘獲”了一批批小米“發燒友”。

其次，小米定義了新國貨標準，拉動了國貨風潮。 曾經國貨幾乎等同於低質、低價、低成本的代名詞，中國消費者對本土產品失去信任轉而“崇洋媚外”，“舶來品”曾一度佔領了各品類高階市場。這一現狀至今沒有徹底“反轉”，但小米至少成為行業的先行者，雷軍不斷為自家產品站臺下，國人使用國產手機的比例已經大大提升。國貨無論是設計、質量還是使用者體驗都有了質的飛躍。

再次，小米與“友商”們的競爭，助力中國手機品牌走向了世界。 雷軍在成就小米的同時，成為了中國手機市場友商競爭中的“源頭活水”。小米對低價、品質的雙重追求，使得華為、OPPO、vivo等國產手機生產商不得不調整戰略，不斷進行產品開發和升級，同時將售價控制在了較為合理的範圍內。在全球手機市場萎縮，諾基亞、HTC、索尼愛立信、西門子等傳統“豪門”沒落時，中國手機商在全球範圍內的出貨量和擴張速度仍保持了較高增長。在印度、東南亞、中東等新興市場裡，中國品牌已經佔據了絕對市場份額。

雷軍曾因為在印度市場一句蹩腳的“Are you OK”上微博熱搜，成為當仁不讓的“網紅”CEO。而在小米發展的八年曆程裡，雷軍一步步成就了自己的“帶貨江湖”。小米雙十一的成功，或許也代表著一套全新的網際網路營銷方案——市場願意為雷軍的“人設”買單。