基於社交關係的“好物圈”會成為微信體系內的“小紅書”嗎？
圖片來源：視覺中國
記者 | 饒文怡
最近，你可能會關注到微信頻繁傳送的一個小紅點提醒。
這個提醒指向的是微信深埋在“搜一搜”當中的“好物圈”功能。一個月前，微信開始內測位於搜一搜之中的好物圈入口，而在此之前，好物圈僅僅是出現在發現頁的小程式搜尋入口中。
按照微信的官方介紹，好物圈是微信推出的基於社交關係的好物推薦圈子，供使用者分享喜歡的商品、書籍影音、景點等。在其中，使用者可以看到自己的微信好友購買產品的推薦，而這種推薦更具私密性。
不過，在一個月前的這次內測之中，除了入口的變化外，微信還加入了“大家買過”的推薦功能，使用者將不再僅僅看到自己的微信好友買過了什麼，推薦了什麼，而是能夠通過這個新增的入口找到一些被更多使用者所購買過的商品。
相比於此前的好友推薦，“大家買過”更像是一個機器推薦的功能，也給商家提供了一個更廣闊的使用者觸達渠道。
同樣融合了社交推薦和好友推薦的，還有微信的“看一看”功能。在今年的微信公開課上，微信創始人張小龍曾經表示，他認為機器推薦其實遇到了瓶頸，那麼只能嘗試社交推薦這條路。
除了好友推薦和機器推薦兩個部分之外，好物圈中還出現了“圈組”功能。使用者在建立圈組之後，可以邀請微信好友加入，而後續進入的這些使用者又可以邀請自己的微信好友加入；進入圈組的使用者同樣可以在其中釋出商品推薦，從而形成一個類似於團購推薦的使用者群組。
無論是好物圈之下的哪一個推薦渠道，使用者都可以在其中看到一些附上的購買連結。除了來自京東、洋碼頭這些平臺之外，這些商品的來源還可以是微店、或者其它品牌的小程式等等。
新的變化很容易讓人將微信好物圈和近年飛速發展的小紅書聯絡起來。後者同樣是由推薦、攻略等內容起家，最終逐漸發展成為了一個夾雜著社交和內容屬性的電商平臺。然而從目前來看，兩者的發展程度還有著不小的差異。
比較大的一點不同在於，小紅書的發展在一定程度上依賴於平臺中KOL的作用。在平臺上，大批擁有一定數量粉絲的KOL釋出對於產品的使用體驗，從而形成了穩定的推薦效應，這也讓這批KOL成為了不少品牌進行推廣時所選擇的重要合作物件。
相比之下，微信好物圈在這方面的嘗試要更加謹慎。好友推薦更多地只是在私密關係下的一個互動行為，而相對有可能對外擴張影響力的圈組以及機器推薦功能，它們的潛力也還沒有被微信方面完全釋放。因此，現在的好物圈看起來還只是一個針對商品領域的“看一看”。
但無論如何，微信也正在嘗試將其自身的流量轉化為實在的商業能力。浙江聖港律師事務所高階合夥人、網經社電子商務研究中心特約研究員黃偉認為，騰訊戰略裡最重要的一塊就是圍繞流量做開發，好物圈的推出也是基於微信的流量做的開發，在社交電商領域，微信能夠依仗的就是他們在流量方面的優勢。
相比於淘寶等其他平臺提供的大眾流量，微信能夠提供的更多是通過好友關係積累起來的私域流量。一位電商使用者對介面新聞記者表示，相比於公開的電商平臺，好友關係所推薦的產品相比較而言能夠吸引她們進行購買。對於品牌方而言，私域流量無疑能夠更加提升它們品牌推廣的效率和收益。
除了小紅書或者好物圈之外，其他平臺也已經開始了這個方向的嘗試。此前，京東就已經推出了“購物圈”功能，打造社交電商模式。今年2月，京東還宣佈成立獨立的社交電商部門。介面新聞記者瞭解到，京東購物圈已經開始向小紅書“挖角”KOL們。
和社交電商同步發展起來的，還有一個嶄新的概念“KOC”（Key Opinion Customer）。和一般的KOL不同，KOC的體量要更小，但他們能夠形成一個更加緊密的使用者群體，通過建構起信任關係，可以實現更好的產品推薦效果。而在好物圈之中，圈組的設計似乎能和這類人群的特性相吻合。
對於好物圈來說，通過私域流量打造商品推薦平臺的框架也已經基本搭建起來了，如果真的想在這個方向有所探索，接下來要做的也許就是如何更好地吸引這些人群入駐好物圈。
與此同時，小紅書則正在對平臺上的KOL進行新一輪篩選。5月，小紅書更新了《品牌合作人平臺升級說明》，當中提到，品牌合作人准入條件變更為粉絲數量需大於等於5000，近一個月的筆記平均曝光量需大於等於10000。這一標準相比於此前有了大規模的提升，不少KOL因此被取消了品牌合作人的資格，這也意味著他們在小紅書平臺上失去了和品牌方進行合作的機會。
背後的原因被認為是小紅書平臺上此前氾濫的虛假推薦內容。對此，小紅書曾經迴應稱，已經在今年1-3月處理涉及黑產賬號138萬個，作弊賬號38萬，作弊筆記121萬篇，並不斷搭建更先進的反作弊系統。