李寧走向復甦？圖示看懂李寧公司的重新崛起
體育明星創立 形成多元化品牌組合
李寧公司(02331.hk)是中國家喻戶曉的"體操王子"李寧先生在1990年創立的體育用品公司。從成立初期率先在全國建立特許專賣營銷體系到持續多年贊助中國體育代表團參加國內外各種賽事;從成為國內第一家實施ERP的體育用品企業到不斷進行品牌定位的調整，再到2004年6月在香港的上市，李寧公司經歷了中國民族企業的發展與繁榮，也經歷了2012-2014年公司連續三年總虧損達30億元的黑暗時期。
在公司的發展過程中，李寧公司形成了的多元化的品牌組合，李寧、李寧兒童、LNG和彈簧標作為李寧公司經營的主品牌。其中，李寧(LINING)作為最主要的品牌，是公司最先創立和發展的品牌，主要領域為專業運動和運動生活產品、鞋、配飾等，也是消費者最為熟悉的品牌;兒童服飾主要分為兩類，kids主要服務於3-6歲，Young主要服務7-12歲兒童服飾於2017年新創立的品牌，因其物美價廉的特點，受到消費者喜愛，為李寧收入增長貢獻不少。除李寧主品牌外，通過新創立和不斷兼併收購，李寧還涉足高階運動戶外、乒乓球及瑜伽健身等新創品牌，形成了多品牌的融合。
品牌定位不斷調整 十年轉型道路並不順暢
雖然多品牌的融合，可以看出李寧公司更大的野心，創新品牌不斷入駐，卻稀釋了李寧創立時的品牌理念，2010年相繼推出的LNG和彈簧標主要面對高階消費人群和快時尚人群，使品牌定位更加模糊，加上產品不斷提價，流失了很多注重價格的消費者。本著不想成為中國耐克的理念，盲目擴張，為後續經營失敗埋下伏筆。
轉型失敗的李寧公司在不斷忽視客戶需求，高層不斷更迭的各種原因下，於2011年後，爆發經營危機，營收利潤快速下降，到2012年虧損額已經達到575.67億元，為解決虧損和庫存，產品不斷降價，打折促銷，使品牌淪為低端行列，形成惡性迴圈，導致三年鉅額虧損，直到2015淨利潤才轉為正值。
品牌創始人迴歸，投資者信心增強
為扭轉李寧轉型失敗導致的業績連年虧損局面，2015年創始人李寧重新迴歸，確立了“提供李寧品牌體驗價值”的目標，將公司定位由體育裝備提供商改為“網際網路+運動生活體驗商”，並將口號“讓改變發生”改回“一切皆有可能”，等各種戰略改革後，重振旗鼓，使財務狀況的逐漸回暖。
在經過各種戰略的改革後，李寧於2015年營業收入開始上漲，到2017年，李寧公司的營業收入已經達到88.74億元，較上年同比增加10.72%，2018年上半年，營業收入達到47.13億元，淨利潤在2016年達到7.01億元，增幅130.65%，雖然2017年有所下降，但整體處於恢復時期。
在經過三年的鉅額虧損後，財務狀況的回暖，營收和淨利潤大增，使投資者們的信心增強，這一現象在資本市場中快速體現，經過一年的調整，李寧公司的股價不斷攀升，從2016年6月的3.17元每股上升到了如今9.4元每股，更加幫助了公司的恢復發展。
品牌重新定位 銷售點不斷擴張
創始人迴歸，戰略改革，財務向好，李寧公司步入了發展的正軌，品牌重心重新定位，主要集中於國內低端市場，而銷售渠道、銷售門店主要分佈在二、三和四線城市，主體戰略為由三四線城市向上遷移，開始了新一輪的擴張，截至2018年7月份，公司銷售渠道在二線城市佔比最大，為40%，三、四線城市佔比分別為21%和17%。
在品牌重新定位之後，李寧在市場重新找到了自己的位置，在戰略穩定後，開始自2014年業務萎縮達到波谷後的渠道擴張，於2016年完成了主要在二、三線城市銷售點的擴張計劃，淨增銷售點共307個。但銷售點的種類有所改變，2016年後，特許經銷商的經營方式在不斷強化，而直接經營零售在不斷弱化，門店數量減少，李寧Young作為李寧集團多品牌策略的重要部分，在童裝市場爆發的助力下快速發展，到2018上半年，門店數量增加631家，進一步提升了李寧品牌的競爭優勢。
關注產品與營銷 電商渠道助力未來發展
經過門店的快速擴張，李寧公司開始注重企業發展的本質，注重產品的營銷，更新了銷售策略，提出了產品要結合功能科技與創意文化，提升產品力，加上專業運動+時尚潮流資源佈局，打造全方位營銷，為了鞏固品牌形象，結合專業運動賽事資源，潮流熱點，製造話題，來提升品牌認可度，讓李寧又重新迴歸消費者的視野。
除了品牌店的零售，為增加產品的銷量，公司開闢了另一條銷售道路。在電子商務如火如荼的今天，看準電商，為李寧公司的營收增長貢獻大力，2016年電子商務渠道收入佔比為14.3%，到2018年上半年，增加到20.4%，電子商務虛擬店鋪業務按年錄得30%-40%中段增長，隨著李寧電商在收入和盈利能力進一步取得穩健的增長和提升，未來公司還會加強在電商方面的發展。結合來看，李寧業務發展前景看好，品牌復甦指日可待。
