短視訊成營銷風口，馬蜂窩提出內容變現“3C戰略”
新京報訊（記者 王勝男）短視訊繼成為旅遊營銷風口之後，再次成為內容型平臺看好的變現機會。近期，“內容+交易”型平臺馬蜂窩旅遊網宣佈發力短視訊，並且直接提出希望藉此提高內容變現效率。但對於所有內容公司而言，使用者、內容和商業化融合的“種拔一體”模式高效運轉並不容易。
內容平臺發力短視訊變現
自2018年以來，短視訊成為眾多內容形式中的“寵兒”，而近期爆紅博主李佳琪的“直播帶貨”能力讓各玩家看到了短視訊的變現效率，李佳琪一句“買它！”就能帶來幾千萬成交，這讓小紅書、馬蜂窩、大眾點評等以內容為核心價值的平臺紛紛向短視訊下注。比如小紅書，除了明星入駐釋出視訊，近期還上線了測試短視訊產品“hey”，正面對標微信即刻視訊。
對此，馬蜂窩短視訊負責人趙倩指出，短視訊並不是一種新的傳播介質，讓它成為“現象級”風口的，是它所帶來的內容變現機會，對於馬蜂窩來說，除了給使用者提供優質內容之外，進一步提高“內容+交易”閉環的效率也將是核心目標。
各個平臺都希望培養出下一個“李佳琪”， 為使用者種草，再更快地為他們拔草。但效率真的是一切嗎？在近期舉辦的國家旅業峰會上，馬蜂窩旅遊網聯合創始人、CEO陳罡坦陳了內容變現的不易：“內容和交易結合起來非常難，做內容的人和做交易的人，完全在兩個象限。前者的核心特點是創意、情懷、文化、極致，後者是效率、執行、成本、速度。”
商業化變現探索已久
短視訊算是內容公司解決變現效率的一次嘗試，但對於馬蜂窩、知乎、大眾點評等內容平臺來說，商業化探索早就已經開始，並在近兩年開始加快變現步伐。比如知乎今年新推出的會員付費模式，被視為一次重要的公司級戰略升級。去年，知乎大學還曾推出過付費會員，但更多的是聚焦在知識付費領域。但華映資本副總裁劉天傑曾提出，內容公司背後沒有可以嫁接的產業，很快就會看到天花板。會員付費是否能為知乎開啟一片新天地，值得思考也值得期待。
另外的馬蜂窩和小紅書則在內容變現體系上很像，都是為使用者提供了一個從知道到買到的“種拔一體”的消費場景。問題在於，小紅書的第三方商家資源出現了被質疑假貨等信任隱患，最後能否讓消費者“放心買到“形成閉環，還有待觀察。去年底，小紅書開始與淘寶合作，將自身的社群和淘寶的供應鏈體系結合在一起，想要補齊供貨短板。
在馬蜂窩方面，有資料顯示馬蜂窩連續三年完成了GMV的100%增長，2017年已達到GMV102億，進入線上旅遊百億俱樂部。馬蜂窩算是已經走順從內容到交易的通路，其中供應鏈也是必不可少的條件。
變現取決於內容價值
對於內容公司來說，變現一直都是一場“持久戰”。 當移動網際網路的流量紅利時代過去，瘋狂撒錢拉新已很難持久奏效。想要獲取流量、實現商業化，還是要回歸內容本身是否有價值。陳罡曾表示，內容平臺究竟能否利用內容完成變現，取決於內容是否真的有用、好用。
在提高內容變現價值上，知乎始終將“知識”視為它的核心價值和基礎設施，“知識工具化”的戰略，是它盤活內容資產的一種嘗試。另一方面，知乎近年來也一反高冷常態，在內容上做大眾化的嘗試，熱門問答變得更加接地氣，由此帶來了可見的使用者量上漲，開啟頻次提升。大眾點評走的則是另一條路。在被併入美團之後，大眾點評開始在集團中找尋新的定位。2018年，大眾點評嘗試了社交，希望提高使用者留存率，找到新的增長點，但還未見到實質性成果。
馬蜂窩在尋求內容變現的時候則是遇上了旅遊業發展紅利。旅遊人次上漲，出遊頻次提升，人們對於旅遊內容的需求缺口被快速拉大，旅遊內容從小眾興趣變成了大眾需求。陳罡曾表示，今天的旅行已經不再非要飛躍千山萬水，週末遊、高鐵遊、江浙滬地區親子游都屬於旅遊的範疇，旅行已經變得更高頻，更日常。而這個龐大的內容缺口，只擅長賣貨的傳統旅行社和OTA沒有能力滿足，馬蜂窩得到了發展的機會。
正是看到旅遊市場的發展，抖音、小紅書上也出現了不少關於旅行的內容，甚至關聯了民宿平臺，想在旅遊內容變現上也分一杯羹。
縱觀這些主流內容公司，變現的關鍵都落在了同一個點，即內容是否能滿足真實的使用者需求。對此，陳罡指出，內容變現的本質其實就是消費者（Consumer）、內容（Content）和商業化（Commercialization）構成的是消費決策場景，即“3C”。而在此之中，內容是毫無疑問的“C位”，也是推動“3C矩陣”運轉的齒輪。但對於所有內容公司而言，使用者、內容和商業化有機融合並高效運轉還不容易。