卡思資料《2019美妝短視訊KOL營銷報告》：美妝KOL跨平臺組合營銷建議

（半畝花田輿情情況 資料來源：卡思資料）

在火星營銷研究院聯合卡思資料釋出的《2019年美妝短視訊KOL營銷報告》中，我們也有對各個品牌在抖音、快手、B站上的投放總結。在投放粉絲量TOP100美妝KOL的20個品牌中，半畝花田也在其間。

除了半畝花田外，我們還通過報告發現：

1）歐萊雅集團養活了粉絲量TOP100美妝KOL半邊天；在投放美妝KOL的20大品牌中，有7席來自於歐萊雅集團。高額的投放也讓歐萊雅集團的一眾產品賣到斷貨，其中，以巴黎歐萊雅的小黑瓶、紫熨斗眼霜、安瓶面膜，植村秀的粉底刷，潔顏油等最為典型。

2）本土美妝品牌也是美妝KOL的座上賓，在TOP20投放品牌中，有8席來自於本土，通過高頻KOL投放和達人的信任力背書，快速將新品推向市場，通過達人口碑帶動使用者轉化已是常見做法，除了半畝花田外：近年來風大的阿芙、頤蓮、植觀、完美日記、自然旋律均有上榜。

那麼，到底美妝短視訊KOL營銷應該怎麼做？有什麼樣的跨平臺種草路徑，KOL營銷又應把握什麼樣的營銷法則？在《2019年美妝短視訊KOL營銷報告》中，火星營銷研究院的分析師為品牌主們做了營銷的建議和方向。

上一篇文章《抖音、快手、bilibili：美妝KOL價值大透視》中，我們曾提到，各平臺美妝垂類內容及KOL發展生態均存在較大差異，導致各平臺擅長的營銷方式不同，單一的內容策略顯然無法滿足營銷價值最大化。火星營銷研究院也因此給出了品牌們跨平臺種草路徑的建議。

第一階段：觸發

對於新上市的產品/品牌來說，這階段推廣意義重大。一來，可第一時間將產品推至使用者眼前，引發使用者對產品的興趣，製造話題熱度。

這一步適用明星或頭、肩部垂直KOL，他們有先聲奪人的影響力，能迅速掠奪使用者關注力，並讓使用者對產品形成一個基礎認知，在短時期內打造不俗的話題熱度。當然這一步也不單是對影響力的累積，優質的明星大V便能帶來不錯的產品銷售轉化。

二來，在消費者心中埋一顆“似曾相識”的種子，在未來的某個營銷節點時能夠觸發消費者腦中的海馬體突然閃回，想到“我之前看哪個明星/頭部大V推薦過，他當時說很好用。”以明星或頭、肩部垂直KOL在消費者心中專業、挑剔、可信賴的印象在關鍵時刻影響使用者的消費決定。

這類推廣常見的內容型別為開箱或愛用好物推薦，不需繁重瑣碎的內容包裝，只要明星或KOL對產品的背書即可。此類內容推薦在微博、小紅書類明星影響力強的平臺，或在抖音的快節奏推廣中使用。

第二階段：引爆

引爆期注重借勢第一階段明星或頭、肩部KOL的影響力，以相對價效比更高、選擇面更廣的肩、腰、尾部KOL為主，以實現對第一階段話題的擴散和引爆，吸引使用者對產品的關注。並配合泛娛樂類KOL進行內容眾創，將輻射圈層擴大，打造刷屏級營銷影響力。

這一階段的內容推廣便不能再“淺嘗輒止”，可以借勢明星/大V話題，進行主題如：明星同款產品深度測評/試色類的內容創意，或者將產品場景化的植入段子劇情中，讓使用者更直觀深刻了解產品。並通過在抖音、快手等全社媒平臺的輪番轟炸，引爆使用者激情。

第三階段：持續影響

這一步屬於長效維穩階段，目的是防止產品話題在前一階段聚力引爆後，後勁乏力，令關注度呈斷崖式下降，從而難以在最終的轉化下形成助力。據火星營銷研究院資料洞察，這樣的情況較多出現在大品牌身上，“虎頭蛇尾”的KOL投放總讓人感覺到可惜。

為了保持傳播的持續性，建議該階段新選擇垂類腰、尾部KOL為主，一來價效比更優；二來則能夠更深地實現圈層影響。在內容策略上，線上宜採用妝容教學、長效測評挑戰（如：olay小白瓶30日美白挑戰）等內容形式，強化產品現實使用性，以不斷啟用使用者關注度；線下則可以通過體驗活動開展，來強化品牌優勢，增強品牌背書，為產品大促收割做準備。

此類內容形式在B站這類能滿足較長視訊播放的平臺較適宜，或者在小紅書、微信等圖文平臺釋出經驗貼也能獲得甚佳效果。

第四階段：收割轉化

前期的鋪陳蓄力在此一役。

品牌應在產品營銷節點或電商節日時集中火力，選用帶貨能力強的KOL，如快手直播KOL；或轉化路徑短，專業度高的帶貨平臺，如淘內紅人直播，完成短期、高頻、硬植入的傾銷型內容推廣。配合大促時期使用者的集中消費習慣，以超強帶貨手段，全力導流助力銷量。

第五階段：體驗分享

這階段推廣承接了上一階段收割轉化的長尾流量，應安排個別腰、尾部KOL晒單、分享剁手心得，以刺激同樣下單購買產品的UGC自發表達。

這類推廣以小紅書、微博等圖文類平臺為主，這些平臺內容編輯門檻較低，對UGC較友好；抖音、快手等高效短視訊記錄平臺也同樣適用。

這種自來水式的口碑推薦可二度裂變UGC好友圈，進一步賦能第三階段的持續影響力，為下一營銷節點蓄力。就此，也形成了一套完整的品牌跨平臺KOL種草路徑。

以上我們瞭解瞭如何根據品牌營銷訴求配合不同平臺種草方式，這其中至關重要的就是選對KOL，那卡思資料是如何評估一個KOL的種草帶貨力的呢？火星營銷研究院給出了種草帶貨力的模型評估。

評估指標一：

種草帶貨的第一步就是KOL的內容是否能有效地影響他的粉絲，實現資訊的深度觸達？即：粉絲在看到KOL內容時的互動積極性高不高。

卡思資料主要從粉絲互動率，即粉贊比（快手、B站為播贊比）、贊評比這兩項指標來對KOL價值進行考核，互動率越，說明：KOL所沉澱的粉絲越活躍、對KOL的內容越認同，同樣當看到KOL合作商業廣告時的接受和認可度也會更高。

另一方面，卡思資料也會從KOL近30日的內容爆款率、增粉情況，來橫向評估KOL的近期的運營現狀。以幫助品牌找到粉絲認可度高，運營表現也佳的KOL，以擴大傳播半徑。

評估指標二：

種草帶貨的第二步要評估的是KOL是否能贏得粉絲信任，成功向粉絲種草產品。

卡思資料認為，要贏得粉絲信任，最核心評估的指標是粉絲質量，粉絲質量綜合評估了粉絲的互動深度、互動粘性和優質粉絲佔比，粉絲質量分越高的賬號，說明：在長久的運營中， KOL與其粉絲之間已形成緊密的關係脈絡，相互依存，粉絲信賴KOL，KOL的內容也能強捆綁粉絲。在這種情感連線下，KOL對粉絲不需要過多遊說，即可完成成功種草。

除此之外，我們還可以通過卡思商業版“粉絲解析”功能去了解KOL粉絲的深度內容偏好，比如：粉絲所關注的其他KOL都有誰，他們最喜歡點贊、評論的視訊內容（與KOL釋出的視訊內容）是否具有一致性，如果KOL粉絲關注的同類型內容越多，點贊和評論該型別內容的頻率越高，說明粉絲越容易被該型別內容打動，種草轉化路徑更短，反之亦然。

以“李佳琦Austin”為例，在粉絲最喜歡（即：點贊最多）的其他KOL視訊內容裡，較多出現：變美變瘦的內容，說明關注李佳琦的粉絲對該型別內容的敏感度更高，更易於被轉化

值得一提的是，卡思資料提醒，KOL內容輿情健康度也極為重要。真正具有價值的粉絲一定是正向積極的，如果賬號中每天活躍的都是黑粉，評論負面量極大，那種草的效果一定大打折扣。

評估指標三：

最關鍵的一步也是最難的一步便是從種草到拔草，這一步體現的就是KOL能否將自己的個人影響力兌換成品牌的影響力，從而嫁接變現。

卡思資料多從兩個角度來評估KOL的信任轉化力。

首先，KOL的粉絲是否與品牌目標TA高度重合，重合度越高，說明粉絲對產品的需求度越高，更容易助力銷售轉化。

再者，使用者的喜好一定是相對穩定持續的，不可能愛看暗黑系哥特風內容的使用者現實中愛穿甜美蓬蓬裙。因此，KOL的風格大方向要與品牌調性相匹配，不然再高效的觸達，再天花亂墜的種草都是對牛彈琴。

最後一點，KOL本身的商業化成熟度，過往商業合作互動效果、評論中使用者主動提及品牌的次數、品牌輿情、有效使用者覆蓋等都是認證KOL帶貨能力的標準之一。

我們瞭解了KOL的種草路徑及什麼樣的KOL擁有優秀種草帶貨力，那是不是意味著品牌可以輕鬆駕馭一場跨平臺營銷了呢？其實不然，品牌營銷在現實執行中仍會面臨著：選號難、創意難、執行難、監測難、評估難等綜合難題。而卡思資料平臺正是能解決以上困境的存在。

卡思資料並非簡單的將資料收集整理再呈現至前端的平臺，而是能提供在營銷場景中對一些人力難以完成的事物進行智慧大資料分析從而得出解決方案的系統。而為此，我們提出了達人智選的“五層漏斗”模式。

具體來看，它包括瞭如下5個步驟：

1

選對KOL：通過分析KOL的內容標籤、粉絲量、紅人屬性、紅人輿情等基礎資料來篩選與產品調性相符、且在預算範圍內，並儘量規避投放風險提供基礎保障。

2

用準KOL：在基礎資料的篩選下，通過詳細分析粉絲畫像（粉絲的年齡、性別、地域等）、粉絲質量等粉絲資料情況，來進一步確保達人選擇的精準性。

3

用好KOL：通過分析達人近30天的粉絲增長資料、近期視訊的互動資料等運營資料，來了解KOL現階段的運營情況，以及面向粉絲圈層的影響力。

4

保證服務質量：通過分析達人的機構屬性（是否隸屬MCN、是否星級賬號等）、商業合作情況（歷史服務品牌、重點服務行業）等資料情況來確保達人出品的內容有保證。

5

優化投放策略：通過分析粉絲重合度、橫向紅人對比等資料情況來制定更加優化的達人投放策略。

值得一提的是，在撰寫報告過程中，我們對3大平臺KOL互動資料進行了為期30日的抽樣追蹤，發現：以抖音平臺為例，有2成的短視訊美妝KOL資料存在“化妝”行為。