從盒馬鮮生／網易嚴選看服務設計應用的兩大思路
最近我看到服務設計一些非常好的例子，將線下體驗店和線上服務形態有效地結合了在一起。
盒馬鮮生率先將超市和餐飲的概念進行結合，對於希望打造服務新場景的企業有什麼樣的啟發？
網易嚴選的熱銷：以往的電商都是功能化的，例如他趣、酒仙網，或者平臺化的，例如淘寶、京東。但是網易嚴選卻是在“人格化”，這種競爭形態的變化帶給我們什麼樣的啟發？
服務設計帶來的新視角
1 線上和線下的服務融合和互補
過去在市場空位比較多的時候，我們抓住機遇，做出充分滿足市場需求的產品即是競爭力。然而在產品環境開始固化的今天，我們開始思考下一步的競爭力是什麼？從研究報告中會看到下面的幾點啟示。
從2018人群的消費習慣調研中，我們發現嚐鮮、個性、體驗成為高關注力詞彙。這意味我們的產品消費開始出現向體驗傾斜的趨勢。
以往10年，電商高度發展，讓這個時代的消費群體習慣線上購買商品，相關的產品層出不窮。
線上購買歷經十年的發展之後我們發現，因為對於產品的“碰觸”有限，法讓人更好的“體驗”和“嚐鮮”，線上消費更多關注的是“效率”“價效比”等消費形態。所以一部分產品開始思考為了提升使用者和產品的粘性，是否要採取線上和線上結合的方式來保持使用者的忠誠度和消費力。
如圖線上產品的觸點有限、很難像線下的產品可以從多個觸點去打動使用者的情緒和帶動使用者的體驗。而從這個環節上服務設計作為一個獨立的學科和研究方式開始介入企業和產品的創新當中。
根據這個原理，我們看看我們線下店的經營模式。
這種店面在裝潢上，看起來美輪美奐。但是根據我之前提到的理念：線下=感性消費+沉浸+賣心情來看，基本都處於需要重新設計的狀態。
首先每個店面都是一座孤島，習慣於線上順暢瀏覽的使用者並不習慣走入這些孤島來感受服務。所以大多數的體驗路徑是，當我們的使用者剛走入你的店裡，看到這種封閉的形態即破壞體驗，而店員的存在反而成為了嚴重的“干擾”，所以大面積使用者選擇離去，這是使用者的行為慣性。那麼新的店面應該是如何的？
以後的線下的服務，店裡會安排更多的過道，並且更開放和無干擾。一來更符合使用者的運動慣性，二來增加更多的專案讓使用者去觸碰，才能提升使用者的體驗感，從而刺激使用者的感性消費。
線上的研究方式和資料研究方式同樣可以應用於線下，方便企業運營更被市場歡迎和關注的產品，捨棄被閒置的產品從而降低使用者的擇錯率。
西貝：通過資料研究和分析，留下高頻被選擇的產品，從而提升整個送餐的速度。
2 全鏈路和全觸點帶來的服務情感
什麼是全鏈路？ 一個產品和服務與使用者接觸的整體過程就是鏈路，再加上背後支撐起這些服務的前臺和後臺維護方式和人員那麼就是全鏈路。一個服務，要讓使用者購買一次不難，要讓使用者形成忠誠很難。這需要我們讓使用者從最初的客觀認知一步步變成自己的情感認知。
如圖，我們從客觀認知-產生行為-建立認知-產生信任-認可價值。這些過程每一步都需要通過設計來傳遞。要做到這點我們需要從產品價值、情感傳遞、服務前、中、後多個角度來植入產品價值和情感，通過多個觸點來拓展。
定義好產品的品牌情緒，然後通過多個觸點的規劃，例如文案的匯入、運營、VI、產品功能、代言人等多個符合品牌情緒的觸點來植入這種服務情感和感知。
譬如說銀行服務，傳統的銀行服務會帶來刻板而生硬的品牌形象，這使得當銀行系統退出新的商業體系之時，因為之前品牌親和度不足，而變得舉步維艱。我們來看看發生在美國的一個案例，銀行如何轉化使用者的感知情感。
從服務情感來說，需要傳遞體貼、社群和親和。而銀行的服務人員是一個重要的品牌觸點，而這個服務人員不在是我們傳統感知的那個樣子的，而是善解人意、慷慨、溫暖的。從服飾到語言都符合品牌情感所傳遞的資訊。除此之外，銀行還會結合本地文化運營一些當地藝術家的活動。
為了符合既定的形象，銀行還會運營一些手工、思維啟迪、教育投資、舉辦瑜伽 、綠色健康等三方合作；提供人壽保險等資訊；定期舉辦電影之夜、體育之夜、保齡球活動、提供電子遊戲和免費冰激凌；建立社群志願者平臺-協助當地居民尋求幫助；協調鄰里關係；建立兒童教育基金、組織兒童活動。所有這些都可以用來增進和使用者的情感。
服務設計怎麼用
說了這麼多，我來總結一下企業和設計師到底如何利用服務設計。
對於企業來說:
A 重新制定自己的競爭能力
通過服務設計來提升自己產品的品質，傳遞情感，有助於提升產品的的使用者粘性和品牌價值，有助於企業重新關注自己的競爭力中被忽略的環節。
B 將線上和線下的模型如何有效結合
對於線下和線上結合的企業來說，線上注重效率和價效比，線下注重體驗和沉浸感。當我們的企業在做線下和線上的結合的時候，我們可以把網際網路的研究方式放到線下。
C 傳統企業如何重新改進自己的服務
對於傳統企業而言，肯定有很多服務中的不盡如人意之處，通過多個觸點的完善拉昇自己的企業競爭優勢。
對於設計者來說:
1 真正從商業出發來思考問題，看到解決問題可行的方法和策略
阿里提出來“全鏈路設計師”的概念，將線上和線下打通，結合在一起，讓使用者接受產品的時間變得更長。這就需要有人來把控全鏈路，讓使用者感受到人設、價值、思想傳遞出來的東西是統一的。我們作為設計師看到的鏈條要長，所以全鏈路對設計師的要求是很高的。
2 要形成共創型服務設計意識
共創：考慮整個服務體系多個角色的關係，進而推動事件前進。比如共享單車的出現雖然照顧了使用者的使用者體驗，但是妨礙交通執法者的利益。如何權衡多方利益關係作出設計是當下設計者需要提升的能力。
服務設計目前已經受到了很多企業特別是名企的重視，騰訊近年的校招已經開始出現服務設計相關的題目，相信很多企業也會陸續跟進。
