爆款營銷只是表象 成熟的使用者思維是核心
“喝咖啡嗎？我要下單了，還有人跟單嗎？”下午兩點的辦公室，白領們又有了提神需要。積極下單瑞幸咖啡的白領Ivan吆喝得很大聲，最近瑞幸咖啡有“逐鹿百萬大咖”活動，大家都想分現金。瑞幸咖啡3月11日起，向支持者狂砸現金大禮包。
買咖啡就有機會分錢
買得越多就分得越多
何謂“逐鹿百萬大咖”？很簡單，下單買咖啡就有機會分錢，買得越多分得越多。只要消費者每週累計下單7件瑞幸咖啡商品，就能成為“百萬大咖”並均分400萬元獎金。如果你在每週下單件數排名中，能進入前5000名，則可均分100萬元，即直接獲得200元獎金。這個活動從3月11日開始，持續十週。也就是說，瑞幸每週要發500萬元現金大紅包，兩個月總共發放5000萬元，可以說是轟轟烈烈了。
據瞭解，“逐鹿百萬大咖”活動第一期和第二期已經分別於3月18日和24日結束，兩期共吸引24萬人次參與獎金的瓜分，除了前5000名每人獲得200元外，兩期400萬元現金大派送平均每人獲得39.13和31.99元。通過這一次買咖啡分現金活動，瑞幸咖啡又一次成為了“商戰”上的現象級爆款。
爆款打造全靠燒錢？
“人找咖啡”變成了“咖啡找人”
對於這次爆款式營銷，有人說燒錢。但在另一些網際網路人士看來，資金的投入固然是重要因素，品牌對使用者的深入理解也不可忽視。在“酒香也怕巷子深”的今天，如何才能吸引更多使用者？以產品為導向的傳統營銷曾經行之有效，如今以使用者為導向才是爆款邏輯。瑞幸咖啡入市的時候，成熟的咖啡品牌已經很多，後來他們按照使用者導向，走出了一條與眾不同的路。
咖啡行業向來被認為是一個以產品為核心的市場，無論品牌販賣的是咖啡的口味、咖啡館的氣氛，還是“喝咖啡”這件事帶來的“小資”標籤，傳統思維下的咖啡生意都是把產品的優點最大化地展示出來，吸引使用者靠近。這就使得我們平常見到的咖啡品牌大多是以門店的形式出現在視線中，消費者通過尋找和比較，選擇自己最心儀的一家。
瑞幸把傳統的“人找咖啡”變成了“咖啡找人”，其品牌戰略為“無限場景”(A nyM om ent)，在高校、電視臺、企業、運動健身場館等多種場所開設了門店，實現使用者工作與生活咖啡消費場景的全覆蓋。對大多數使用者來說，瑞幸門店覆蓋面極廣，外賣下單非常方便，還經常有名目繁多的優惠活動，是開始嘗試這一品牌的最主要原因。再加上瑞幸的咖啡口味也不錯，自然就留住了使用者的心。只有最能觸達使用者的品牌才能脫穎而出。
低門檻引流
引導使用者與品牌互動
在積累了一定使用者之後，如何驅動使用者與品牌進行互動又是一個難題。
好玩的促銷活動有很多，能像“逐鹿百萬大咖”這樣吸引超過十萬使用者參加的卻沒有幾個。“逐鹿百萬大咖”的參加門檻非常低，只需購買一定數目的商品就可以參與獎金瓜分。最關鍵的是這個數目並不大，有些使用者甚至可能不知道活動的存在，就在正常消費中不知不覺參與了活動。對品牌來說，舉辦促銷活動的最終目的一定是促進消費。品牌必須站在使用者的角度考慮，懂得使用者的需求和痛點，才能驅動使用者參與到互動中來。“逐鹿百萬大咖”作為使用者提頻的一次成功嘗試，以其對使用者的精準理解，實現了運營型增長。
使用者體驗效果決定是否爆款
在參與門檻低的前提下，使用者良好的參與體驗提升了活動的傳播動力。例如，在百萬大咖活動開啟的同時，瑞幸還上線了“幸運小食”，一方面豐富了使用者的選擇，另一方面降低了“一週買滿7件商品”的難度—咖啡癮不那麼重的使用者、或是不想找人幫忙湊單的使用者都可以參與了。在活動結束後，現金紅包的發放也給很多人帶來了驚喜。活動獎勵發放及時，領取方式簡單直接，都是非常優秀的使用者體驗。
作為一場持續十期的活動，前期參與的使用者會因體驗良好而主動傳播，讓觀望的使用者意識到“這個活動靠譜”。當下已有不少使用者在社交網路上晒出了紅包截圖，勢必還會給之後的活動造成一波又一波的傳播裂變。
爆款的誕生既有偶然，也有其必然。作為一款網際網路思維產品，瑞幸咖啡憑藉其對使用者心理的理解和把控，迅速俘獲了無數使用者的心，並順利開啟市場。這對眾多品牌來說又是一次思維革新的提醒：網際網路時代不能光顧著埋頭做產品，弄清楚使用者真正想要的是什麼，才是王道。
採寫：南都記者 徐冰倩