流量紅利褪去，OTA巨頭把持生態，線上旅遊還有哪些機會？
本文看點
· 流量紅利褪去，OTA巨頭把持生態，線上旅遊還有哪些創業機會？
· 當團隊內部出現分裂時，作為領導者應該如何統一目標？
· 如何在非標的市場裡，找到相對標準化的元素？
撰稿：李君宇
編輯：董金鵬
2015年，線上旅遊行業迎來悲喜交加的一年。
攜程投資藝龍，合併去哪兒，築起OTA（Online Travel Agency，泛指線上旅遊）的半壁江山。美團成立酒店旅遊事業群，阿里旅行單日成交超15億元。
巨頭之間的競爭，拼的是資本和實力。一眾創業公司陷入燒補貼、砸流量的泥潭無法自拔，融資乏力又擠壓著他們的生存空間。
曾經被看好的旅遊細分賽道，此時頻繁遭受質疑：面對巨頭，創業公司缺乏反制能力。
此時，成立不到半年的麥淘親子，目標還不明確，又碰上了團隊分裂。
掙扎中的麥淘親子創始人兼CEO謝震，不停地問自己：「我們究竟是在做一個細分市場，還是更小的市場？如果（與巨頭）做法一樣，結果只能是大魚吃小魚」。
如何在巨頭邊界之外找到差異化競爭的策略是突圍的關鍵。
▲麥淘親子創始人兼CEO 謝震
01
在細分市場提供非標服務
是開啟局面的關鍵
寧夏沙坡頭的浩瀚星辰、盤旋在頭頂的鯊魚群、橫沙島江拍岸堤的壯麗……這些再普通不過的景色，一旦闖入孩子們童話般的世界，也會是另一種風景。
描述這個專案的正是兩個自稱「老男孩」的父親。謝震和孫舒浩是南京大學的同學，在相識21週年的同學聚會上，他們相約在秦皇島揚帆馳騁。
站在山海關龍頭牆上，眺望著綿亙千里的城牆，謝震第一次跟孫舒浩談起親子陪伴專案的想法。「38歲之前, 很多時候被時代推著向前走，總是機會找到了我，但這一次，我希望有自己的規劃。」 謝震說。
謝震從小就是學霸，考試從來沒有排到第二名以後，大學畢業去了寶潔、花旗銀行，此後又在OTA紅利尚未完全褪去之際，進入藝龍擔任COO。
藝龍的七年工作經歷，在謝震的記憶裡，多數時候是圍繞產品買流量，打價格戰。但門票、酒店、機票終歸是標品，既沒有差異化，溢價空間也更少。而在OTA掌握之外，選擇細分市場，提供非標的服務，是開啟局面的關鍵。
當時恰逢《爸爸去哪兒》火遍大江南北，親子游一躍成為了旅遊細分市場的熱門領域，大小玩家爭相殺入，連OTA巨頭也開闢了相應的頻道。謝震是中歐親子俱樂部會長，舉辦的活動，幾乎場場爆滿。
親子游做了一段時間，謝震意識到，圍繞這部分人群正在釋放新一波機會。參加親子游的使用者，以3-12歲的孩子居多，他們需要更多的陪伴和服務，而OTA則更多是關於產品和流量的生意。
麥淘成立之初，謝震就決心要做非標的親子游，策劃、踩點、帶隊、組織活動等都是團隊自營。
受電影《博物館奇妙夜》啟發，麥淘打造出第一款爆款產品——夜宿。為了這款產品，謝震和麥淘親子的聯合創始人孫舒浩帶隊睡遍了各大海洋館、博物館和植物園。
謝震計算過，在一條海底隧道里打地鋪，可以睡滿40個小朋友。夜晚，孩子們可以躺在地上看著各色魚群穿梭在頭頂。這樣既可以創造小孩和動植物親密接觸的環境，也可以使場館利用夜間閒置時間創收。夜宿專案，每人收費499元-699元不等，至今已有3萬名親子參與其中。
跟所有的旅行團一樣，安全問題始終是懸在麥淘頭上的一把利劍。孫舒浩帶隊的時候，不僅需要購買保險，還需準備隨隊的醫療人員，以及急救包，讓家長放心。
當孩子們入睡，麥淘的工作才剛剛開始。最讓孫舒浩心驚膽戰的一次，是在活動過程中有一位需要呼吸機才能入眠的家長，一旦有人起夜時不小心碰掉插頭，呼吸機停止工作後，隨時有生命危險。那天晚上，孫舒浩在他睡覺的區域至少巡邏了十幾趟。
與標品流量為王的思維不同，影響非標品購買的核心因素是人。
「很多孩子第一次夜宿經歷是在麥淘上。想讓孩子覺得好玩很容易，給他一片沙子、一個鏟子，就可以玩得非常開心」，孫舒浩說。
夜宿產品成為爆款之後，麥淘又推出了扎稻草人、做蛋糕、野外騎行等親子活動，通過微信群裡家長的口碑傳播，麥淘成功獲取到了大批種子使用者。
藍婷是麥淘親子的第19號員工，現任麥淘市場總監。她記得，當時公司要求每個BD每週至少上一款活動，需要BD親自踩點並且撰寫報告，包含長短途、國內外線路。
時間久了，BD數量必定會隨著產品研發和客戶需求而激增，龐大的人員成本會成為公司快速發展的負擔。
此時，團隊內部出現了另一種聲音：麥淘不能設計所有產品，能否引進外面的供應商來承接一些專案，以此拓寬服務品類和覆蓋人群。
「自營有明顯的天花板，一旦服務的人群上漲，就會忙不過來了。所以當時內部有很多討論，究竟是繼續擴大自營產品，還是把平臺做強」，麥淘親子產品VP邱滋潤說。
做自營還是平臺，成為麥淘在規模化擴張前不得不解決的難題。
謝震萬萬沒想到的是，這一問題最終會成為團隊之間不可跨越的鴻溝。
02
與其堅守自以為是的道理
不如在學習中戰鬥
創業三個月，兩種聲音在謝震耳邊糾纏不休。
支援自營的表示，做精品能夠保證麥淘的服務質量和使用者口碑；支援平臺的則堅持認為，當務之急是覆蓋人群、快速擴張。
2014年平安夜，兩方視同水火，因未來發展方向不明的問題，謝震的CEO一職被「彈劾」。
當時，麥淘正處在A輪融資的關鍵時刻，如果短期內無法解決團隊分裂問題，投資人可能會反悔，前景將岌岌可危。
這不是謝震第一次遇到類似問題。
早在2002年，他和三個朋友湊了100萬元，創立麥田文化。大半年後，賬上只剩70萬元，公司依舊摸不清楚方向。三個合夥人都打起了退堂鼓，謝震只好用剩下的錢買了兩間辦公室賺租金，以此來彌補之前的虧損。
原來互相依靠的摯友，在關鍵時刻都沒有毅力和信心堅持下去，謝震深受打擊，他開始反思自己到底哪裡做錯了：
創業的初心不是為了逃避打工，而是你熱愛乃至堅信一件事，即使其他人都不幹，你也能把它幹成；
朋友之間講究和而不同，但是創業最終要達成一致，所以信任至關重要，哪怕背景或者實力弱一點，都可以再磨合。
12年後，謝震創立麥淘親子，同樣的問題再一次擺在他面前。
對他而言，這並不是對或錯的問題，而是自己能否帶領團隊快速試錯、快速學習的問題。
「作為核心初創團隊，有時候並非要找到一個最優解，因為我們根本沒有時間找到一個最優解」，孫舒浩認為，打破僵局的唯一辦法就是去做。
謝震做了一夜的心理建設，既然有些人已經無法挽回，倒不如坦誠相待。
第二天一早，謝震立馬召集了18位核心團隊開會，他坦言分歧的存在，但是自己絕不離開麥淘；作為CEO，他在搭建團隊和融資方面，沒有失職。「不藏著掖著，首先明確事實，這完全是理念上的分歧」。
「如果哪一位同事，因為團隊分裂的原因而離開，我理解。如果你選擇留下，我們就是共過患難、經過考驗的團隊了」。
謝震一番言論打動不少人。最終，兩位合夥人決意離開，他們佔了28%的股份。
按照投資合同，合夥人在當時退出，股份應當被公司無償收回，但謝震還是按照200萬元的註冊資金，自己掏了近60萬元把股份買回來，放入期權池。
而投資人那邊，紙終究包不住火。
謝震主動打電話告知事實原委，「我不忽悠你，讓你把錢打進來再告訴你團隊發生什麼事情。老實說，現在這個團隊需要重新組織，你可以決定投或不投」。
A輪融資被擱置後，謝震足足花了一個月重新組建團隊。為了「救火」，謝震不得不把所有的同事調集到上海。
兩次栽在同一個坑裡，謝震開始反思自己所堅定的方法論，是否真的那麼牢不可破。他說：「不管是在寶潔，還是藝龍，覺得自己做的很多事情牛，其實是背後的資源牛。」
2015年，謝震在中歐創業營潛心閉關。下課後，他拿起手機興奮地撥通了孫舒浩的電話，說：「我終於知道『空杯心態』是什麼概念了！」。
孫舒浩發現，謝震的焦慮感明顯在下降。顯而易見，他正在推翻過去沉澱下來的某種成見。
「決策錯了，那就去面對它，求證它。只要不把公司搞垮的事情都可以去嘗試」，孫舒浩說。與其堅守自以為是的道理，不如在學習中戰鬥，這是從職業經理人到創業者的必經之路。
謝震從過去單純的「親子游」思路中解脫出來，服務人群下沉至3-6歲，並且嘗試引進親子酒店、兒童劇等供應商來擴張服務邊界。
「我認定的方向不一定是對的，幹成皆大歡喜，沒幹成我告訴大家這是試錯。」
謝震放手讓團隊去嘗試，也接受嘗試可能產生的錯誤。他想先從形式上扁平下來，尋找一起創業的感覺。不久，他便搬離了獨立的辦公室，跟團隊一起辦公。
此後，一旦團隊內部意見不統一，試錯成為了解決之道，經過公開討論，最後由CEO決定是否在一定時間和成本之內進行嘗試。
「說個不恰當的比喻，包產到戶最先也是從安徽農村想辦法突破出來的」，邱滋潤負責的線上團隊立馬迭代系統，引入評價機制和質量監控，他發現使用者等各項資料明顯上來了。
這樣做的好處在於：首先，平臺可以通過供應商的多樣化去匹配使用者的個性化需求；其次保留自營產品，也能幫助麥淘形成品牌特質和影響力，彌補部分供應商規模與能力上的不足。
2015年7月，麥淘在OTA補貼戰一片哀嚎的時刻，完成了4000萬元A輪融資。出現團隊分裂後，投資人把麥淘的專案又上了一遍投委會，最終依然決定投資。
隨後的很長一段時間，麥淘的自營和供應商都保持在2：8的佔比。
03
準確找到切口打造爆款
獲取自有流量
有時候，舊時代的結束，並不意味著新時代到來。
麥淘確立了自營+平臺的發展路徑後，平臺化的弊端也日益凸顯。
以往的OTA平臺，每個城市的BD是維繫銷售額的命脈。他們掌握著龐大的景區資源、供應商關係和票務價格，一旦BD跑路或者被競爭對手挖走，整個城市的業績就會毀於一旦。
行業內的慣例是，想要跟景區合作就必須先幫他們包銷一部分票，包的票越多，底價越便宜。
有一家兒童樂園的老闆跑了，賣給家長的年卡還沒用完，麥淘需要承擔所有損失。有的景點為了活下去，不得不降低票價銷售，甚至低於平臺包銷的價格，這些票依然會砸在麥淘的手裡。
長此以往，終會演變成價格戰，生死繫於BD身上，風險極大。如果一味地給供應商砸錢，卻沒法有效管理BD，保持使用者粘性，不過是重走OTA的老路，結果可想而知。
「我們可能陷入了誤區，自認為是在做親子細分市場，但實際上只是做了一個更小的市場。」謝震的反思，首先在於對細分市場的定義，他歸納了三個標準：獲取使用者、供應鏈和消費者標準。
「如果獲取使用者的手段跟巨頭一樣，供應鏈跟別人也一樣，消費者會以同樣的標準來選擇你，那麼你在消費者眼中不過就是OTA之一。」
這將導致一個可怕的結果：所謂的細分市場競爭規則，與巨頭擅長的疆場別無二致，「最終不過就是大魚吃小魚，人家是不是讓你先跑500米的問題」。
意識到了這一點，謝震帶著麥淘著手改變。
如今的親子市場，一切正在變化：過去的重點是「遊」，而現在更多關注的是「教」。
親子類產品的關鍵在於成長，教育環節不可或缺，而這是OTA巨頭很難完全跑通的一點，對於中小創業公司來說卻是一個不錯的切口。
麥淘科學秀正好踩準了需求。
每到週末，麥淘總部的辦公室總會空出來給孩子們做科學小課堂，帶著白色捲髮頭套的老師扮做科學博士，講解實驗原理。下課後，小朋友們滔滔不絕地跟父母說起乾冰、泡泡、彩虹等現象的成因，家長亦是讚不絕口。
「我們需要一個強勢的爆款產品，這個產品不需要跟地頭蛇們求爺爺告奶奶地要資源」，藍婷指的就是科學秀這類自營產品。
目前，麥淘科學秀不依賴攜程、美團等平臺的分銷，微信公號和App端是獲客的唯一渠道。
靠特色產品獲取自有流量是第一步，第二步則是把自營產品做大，將使用者遷移至高客單價的長線活動、營地活動。
▲麥淘親子科學秀
「我們有自己的路子，整個打法都已經確定了，只需要大規模複製。」
麥淘科學秀的火爆讓謝震燃起了進軍教育的希望，麥淘相繼推出了399元-499元的年卡，使用者可以憑年卡無限次數地去麥淘科學實驗室上課，開售第一天就賣了8000張，線下門店從4個拓展到20多個，依然供不應求。
「不是想要開店才去做，而是有了這麼多的客戶，我們才要開店。」 藍婷說。科學實驗室只有20-30平方米的面積，有的店面只租用一個時段。目前，實驗室已經入駐教室、商場、酒店、咖啡廳等場景。截至2018年3月，麥淘已經銷售了10萬張年卡。
經過一番折騰，麥淘再次全力押注科學秀等自營產品，利用線下流量迅速鋪開科學實驗室的品牌。目前，自營佔比大大上升，麥淘鋪設了70多個線下網點，App的付費使用者達200萬，獲客成本在20元以內。
04
非標裡找標準化元素
規模可複製
如果把教育比喻為「讀萬卷書」，那麼旅遊就是「行萬里路」，兩者互相補充，缺一不可。
2017年，教育部將小學科學課程的起始年級由三年級調整為一年級，科學課的性質由啟蒙課程改為基礎課程。以科學（Science）、技術( Technology)、工程(Engineering) 與數學 (Mathematics) 為代表的STEM概念，開始深入並影響著中國。
麥淘科學課程與這股潮流一拍即。目前，素質教育的教學大綱、教材、教師都存在大片空白，麥淘既要設計內容體系和教師體系，又要把非標產品做成標準化複製。
謝震說：「在非標裡面，一定要找到相對標準化的元素，不然別人進不來，你自己也做不大。」
受到《十萬個為什麼》的啟發，研發老師在設計產品的時候，試圖把深奧的科學知識解釋得通俗易懂。為此，他們選取了一些奪人眼球又能貼合日常場景的實驗，結合教材大綱的理論知識，把科學實驗的課程包裝成一場魔法秀。比如，他們用家裡的油鹽醬醋茶做一些化學現象，不斷重複讓孩子理解化學原理。
安全度、精彩度、理論度都是教案設計考核的指標。以滴管為例，麥淘特意挑選了塑料的滴管，1毫升等於10滴；相對於玻璃滴管的精度多了兩滴，但在安全係數更高的情況下，並不會影響實驗質量。
擎天柱是麥淘旗艦店最受歡迎的老師之一，在孩子們眼中，他不僅會散光成彩虹，還會聚光點火。他向新經濟100人展示了 「火焰掌」實驗，這是所有老師的入門必修課。他一隻手深入肥皂泡水中浸溼，然後用打火機的火苗引燃手掌，半米高的火苗在手中竄起，當火熄滅後，手掌毫髮無傷。
▲火焰掌實驗（實驗經過安全測試，切勿模仿）
做實驗前，他需要確保手掌是否受過傷，肥皂泡是否過大，四指是否併攏，場景內是否有煙霧報警器，實驗者站姿是否腰背挺直等細節。每個老師都需要通過教案測試，包含實驗細節和原理講述，滿分100分，70分及格。
目前麥淘的課程涵蓋化學、物理、自然、自動化控制等學科，總共有30個品類，老師總共有700-800名。
麥淘的教學工作由全職和兼職共同配合，所有老師上崗前要經過培訓和試講。篩選的首要標準，就是學會如何跟孩子說話。除了性格開朗、待人熱情之外，老師還需要清楚地把知識傳遞出去，告訴孩子們這是什麼。
「對於沒有經過培訓的老師，其實是很難的」，孫舒浩告訴新經濟100人。
為了招到優秀的老師，麥淘支付的報酬是一般工作的三倍。通常，兼職老師篩選的比例為8:1，即8個人參加面試，最終只有1個人留下來。
「小朋友們，一定給我五星好評哦！」下課後，擎天柱不停給小朋友送飛吻，這個評分關係到他的工資。考評標準是：滿分5分，4分以下扣工資，3分以下工資為0。嚴格的評分機制讓實驗室課程基本都能維持在4.9分以上。
當素質教育成為未來教育的重點，校外教育資源的進校渠道也因此被開啟。2018年，麥淘把標準化的課程體系以社團課或者興趣課的形式進入了南京等20多所小學，每人980元一學期。
「我們用一本正經的心態，把教育做得不那麼正經」，孫舒浩希望孩子們能夠在快樂之餘能夠有所收穫，無論是知識、技能，還是情感。目前，麥淘還上線了線上視訊課程，內容包含性教育等防範知識。
謝震常常回想起自己的過去，一路都在考試，如果再給自己一次機會，他不會在高考的時候選擇國際貿易專業，也不會因為考試而放棄發掘任何愛好的可能。
「如果說一個人，他喜歡的東西，正好是他擅長的，他擅長的東西正好對社會有價值，那麼這個人是很幸福的。」目前，謝震的首要目標就是把麥淘科學實驗室擴張到400個線下網點，打造素質教育的一代入口。
這無疑是擺脫OTA的一次艱難跋涉，除了需要在規模和成本之間反覆平衡之外，也會在教育和本地生活這兩大賽道中與巨頭正面相遇。
但謝震堅信，麥淘能擺脫巨頭的制約，從細分市場跑出來。「旅遊只是一個應用場景，能結合任何想放入的東西，這個市場究竟有多大，取決於我們幹什麼」。