資料與業務系列（三）：廣告流量紅利盛宴的終結

廣告是最早將資料利用起來的領域。

廣告行當，實際上其發家歷史遠比資料或者說大資料要久很遠很遠，只不過當大資料崛起的時候，遇到了廣告這麼個載體，一拍即合，所以開創了數字廣告的輝煌時代。

所以說廣告形態實際上跟資料是天然耦合的。在有限資源的情況下，進行流量的匹配，以獲取最大的投放效果，這一切都依賴於資料的精準匹配作用。

當然，在早些粗放式投放的年代，根本不需要考慮這麼多，只要你做出來的是個新的東西，隨便投都能將你的成本回收，那真是個草莽時代。

在國內，但隨著網際網路發展進入到第30個年頭（按1989年算），移動網際網路進入到第9個年頭（按2010年算），網際網路上哪還有什麼新的東西，都基本被探索的乾乾淨淨了。

所以，廣告投放進入到了血拼時代。

這就是為何眾人都叫囂著，流量紅利時代結束了。但越是如此，越能體現廣告技術的重要性，因為此時對於投放的ROI要求更高了，那麼反過來對於演算法匹配的精準性也要求更高了。

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所謂的流量紅利。

廣告跟所謂的流量紅利是分不開的，在網際網路資源匱乏的時代，隨便任何一個廣告，都能帶來價值可觀的收益。無他，因為任何廣告的投入都能帶來不菲的收益。

而移動智慧時代的興起，伴隨著一波安卓IOS開發熱潮，同樣，依託於移動大流量平臺載體的移動廣告，同樣能吃盡那個時代移動流量的紅利。

而到了現在，不管是網際網路也好，移動網際網路也好，實際上已經不存在太多的增量空間了，而微信佔據著10億的月活，儼然形成了一個大的活躍生態。並且隨著公眾號平臺，以及小程式，甚至是小遊戲等生態內的流量載體，微信生態形成了一種新的流量紅利。

我們再往細裡想，會發現所謂的流量紅利，其實就是待開發的流量藍海，每個需求都是新的，所以這個時候的廣告投入都是能正向回收的。

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說到這，就不得不說到廣告的量入產出。

廣告的投入其實非常明顯，投了多少廣告，在市場投放預算裡一目瞭然，花了多少錢總是很容易被人記起來的。

但隨著廣告越來越差的情況，不管是市場投放還是財務預算，都需要對於廣告的效果進行追蹤。那麼，如何評估廣告的投放效果呢？

品牌投放效果這裡不做分析，所謂品牌效果即以打品牌心智為核心目的廣告投放，這種實際上很難追蹤，只能靠大盤的反饋來間接的表現。而我們更多關注的是有實際轉化的廣告。

我們來看下廣告轉化的路徑：投放-》點選-》下載/註冊-》購買-》復購/流失。這是一種很常見的追求轉化的一種廣告形態，比如電商的廣告投放。

幾個核心資料：點選率，註冊轉化率，購買轉化率等。基本上可以看到一個廣告投放最終的一個漏斗。那麼，如何衡量，到底是投虧了，還是賺了。

很簡單，投放成本是已知的。通過註冊轉化率，我們完全可以知道通過每個渠道進來的流量有多少，那麼單個拉新的成本即可知。如果是那種純粹流量型的產品，到了這一層，基本上就差不多了。

但實際上，大部分使用者到了這一層還遠遠不夠，畢竟最終我們是要看使用者產生的收益的，所以，必須要追蹤到購買轉化這一層，於是我們可以很容易的計算出，購買流量有多少，從而計算獲取一個客戶（有購買的使用者）的獲客成本是多少。

不管是拉新成本，還是獲客成本都是廣告投放的衡量重要指標，誰的獲客成本低，說明誰的廣告投的又準又便宜。

但，顯然還不夠，雖然我們通過這幾層的計算，基本可以計算出使用者的獲客成本，以及使用者的轉化情況，但對於最終量化廣告的產出還是不夠明確。

最明確的方式無異於投入多少錢，賺回來多少錢。是的，就是ROI，投入產出比。

投入的錢就是廣告費用，而收入的錢就是使用者的購買之後產生的收益（出去成本價格），最終這個值能不能打平，如果ROI大於1，說明廣告是可以持續投的。

當然，還有一個重要邏輯不要忘了，那就是，實際上並不是廣告渠道進來的使用者當天就會產生購買，那當然無法說收益的問題了。

那麼，如果這個渠道進來的使用者在10天后產生了價值，到底算不算到廣告裡呢？其實是不一定的。

這裡引出了“使用者生命週期”的概念，即對於整體使用者來說，實際上是能計算出使用者從進來整體能存活多久，即在一定的時間週期內不流失。

再輔助以復購率等，那麼在一個生命週期內，廣告渠道使用者產生的總價值就出來了，這個時候，我們圍繞生命週期的時間範圍，計算ROI，如果ROI遠大於1，並且能夠控制住投放成本的不提升，為何不能大膽的投錢進去呢？

這就是廣告的金錢遊戲。

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結合上面，我們來思考一下廣告的本質是什麼。

落實到金錢的遊戲裡，實際上就是一個量入產出的權衡，但我們細究一下為什麼會有這種情況。

再結合幾個事實來看，谷歌和百度依賴於廣告，為其公司產生的價值大家可以自行百度或者谷歌。而騰訊在發了沒多久的2018年財報裡也有所體現，其騰訊廣告在遊戲逐漸弱勢的情況下，資料尤其突出。

所以，這究竟是什麼邏輯，讓它成為了如此龐大一個商業遊戲。

我個人認為，廣告的核心本質在於資訊的不對成，以及對應領域內的消費意願和消費能力。

先說第一個，資訊的不對稱。

我們來思考一下，所謂的流量紅利，實際上就是需求的飽和度問題，在初期各個方面的需求都無法得到滿足，不管是社交/遊戲/娛樂等，所以任何一個有相關內容的廣告，都能帶來巨大的資訊差，所以那個時候通過投放廣告，然後快速累積使用者，然後變成高富帥的例子不在少數。

但隨著市場的飽和，人們各種需求都已經逐漸的飽和，這個時候資訊差實際上是比較難打出相對飢渴度，通俗點來說就是，廣告上的東西不用點進去都知道什麼鬼了，見怪不怪了，這個時候廣告的投放效果能好？

當然，資訊差是一個，你給四五線的人天天投放法拉利的汽車廣告，對於他們來說也算是資訊差了吧，但其最終效果大家應該能預想的到。

這就是另一個邏輯，就是對應領域內的消費意願和消費能力。上述例子，這兩個都犯著了，不管是意願也好，能力也好，顯然都是成立的。

再比如，在微信公眾號上，總是給我推日本旅遊的廣告，價格也不算貴完全承受的起，我對於異國風情也算挺好奇瞭解也不多，但我完全沒有去日本旅遊的想法。

所以，三個條件缺一不可。

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一個好的廣告系統是長什麼樣的。

分析完廣告本質之後，我們會發現，每個邏輯都跟廣告受眾息息相關，是的，使用者的畫像，這又回到文頭中說到過的，廣告是資料最早證明其價值的領域。

我們再來看一下，當下相對主流的廣告平臺，哪個不是手握著大量的使用者資料，並且不斷的完善使用者的資訊。

只有越瞭解使用者，才能分析每個廣告對於使用者來說是不是可以打造資訊差，是不是有真實需求的，其消費能力是否是匹配的，只有這樣，廣告才準，金主爸爸才會持續投錢進來，最終圍繞使用者雙贏（使用者是不是贏了就難說了）。

當然，一個成熟的廣告系統當然沒有這麼簡單，比如競價體系，就是一個非常有意思的東西。

他在有限的資源裡（使用者池），對於同等的需求，能將盈利最大化。當然，也不能完全依賴於價格的競爭，還必須要考慮到廣告主的其他相關資訊，比如和定向使用者的匹配情況，點選率/轉化率等等。

如果是一竿子買賣，妥妥的選出價最高的，但是畢竟不是要做長久生意不是。所以一定是綜合考慮短期營收（一次競價）的相對高，然後對於中長期的平臺生態來說又是可持續發展的（所謂可持續發展就是要保持投放的相對準確性）。

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最後。

對於在我們身邊時時刻刻都有在發生的廣告投放行為有一些瞭解，總是好的。對於自己來說，更多的一個意義在於說，不要過於的被周邊這種資訊所左右。

當然，我們也不是存粹的反廣告論者，對於自己有需求的額外資訊投放來說，或許是一個三贏，即廣告主能拿到使用者，平臺能收錢，使用者能享受到他所需要的資訊或者東西，也不是個壞事。

以資料的思維保持對身周的思考，非常有意思，時刻讓自己保持大腦的高速轉動以及以量化的角度思考問題非常有用。

《資料和業務系列二，用資料的視角告訴你史上最全的營銷套路》

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