行業龍頭這麼多，且看千島湖啤酒如何借“新零售”彎道超車
摘要： 這家群山深處的公司用新制造和新零售兩條腿開路，衝破了行業龍頭的封鎖線。
文/杜博奇
甫一見面，鄭曉峰就開門見山：“跟你講句心裡話，我們現在銷售遇到了很大的瓶頸。”
鄭曉峰是千島湖啤酒公司的董事長。中國目前有460多家上規模的啤酒公司，千島湖啤酒排在第11位。這兩年啤酒行業出現明顯的增速下滑，千島湖啤酒卻一枝獨秀，保持了高於行業平均水準的增長，2017年產量20萬噸同比增長了4.64%，比前10大啤酒企業的增速都快。
而現在，它的董事長卻說：我們遇到了前所未有的壓力，我們未來的路將非常艱難？
總是對人笑臉相迎的鄭曉峰絕不是開玩笑，他的危機感來自於行業龍頭的不斷施壓。
“我們這個行業是強競爭，行業龍頭瘋狂地做廣告，不計成本地封鎖渠道，把整個行業都拖下水了”。
啤酒公司的地推人員會定期到星級酒店整理冰箱，目的是把自家產品擺在顯眼位置，讓客人一開啟冰箱門就能看到。許多酒店冰箱的啤酒排序每天能輪流好幾遍，可見競爭之激烈。
中國人一年要喝掉4500多萬噸啤酒，花費1700多億人民幣，其中絕大部分流入了五大行業龍頭的賬戶。雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯掌控了80%的市場份額，為了爭奪市場，青島啤酒每年要投入50多億人民幣去做廣告、拓渠道，而產品研發費用還不到2000萬。
與這些行業龍頭相比，千島湖啤酒顯得有點渺小。鄭曉峰說：它們是大象，我們是螞蟻。
“我們的對手太強大了，它們有那大的規模，把市場佔領了，不管產品好不好，消費者就只能買它們的。”而且，“它們拿錢太容易了，它們一旦不考慮利益，我們就沒了活路”。
鄭曉峰明白：千島湖啤酒唯一能做的就是差異化，就像過去30年那樣，通過創新找到自己的生存之路。
“跟他們一樣做，我們就沒活路了”
這幾年，每隔一段時間就會湧現出一波新的創業熱潮，從O2O、跨境電商、共享單車到今天的新零售。
資本助推下的潮起潮落，讓風口來了又去。面對此情此景，50多歲的鄭曉峰並不陌生。
1985年，數學老師鄭曉峰考入淳安縣千島湖啤酒廠。那個時候，開啤酒廠是最時髦的商業潮流。幾乎每個縣城有開辦了自己的啤酒廠，一夜之間中國冒出將近1000家啤酒公司，清一色的是國營企業，光一個浙江省就有140多家啤酒廠，千島湖啤酒廠當時排在100名開外。
後來，大資本推動行業整合熱潮，數百家啤酒廠紛紛被五大巨頭兼併收購，到今天只剩下了460多家成規模的啤酒公司，而千島湖啤酒也成為浙江140多家啤酒廠中碩果僅存的一個。
實際上，千島湖啤酒的歷史上也曾接到很多啤酒巨頭的收購意向，鄭曉峰都不加思考地拒絕了。直到日本麒麟啤酒找上門來。談判進行了一年多，日本人最後同意了鄭曉峰提出的苛刻條件：入股不控股，千島湖啤酒代工生產面向中國市場的麒麟啤酒，繼續保留自有品牌。
2007年，千島湖啤酒向麒麟啤酒轉讓25%的股權，作價3億人民幣。這項合作推動了千島湖啤酒公司的科學管理和技術進步，讓它一下子就躋身國際先進啤酒生產技術的行列。
當時流行多元化潮流，資金充沛起來的千島湖啤酒並未展開大規模擴張，它一直深耕啤酒，把麒麟啤酒的注資用於升級生產裝置，提升技術的專業化水平，甚至都沒有到外地開設工廠。
今天，各大啤酒巨頭開始意識到集中生產的效益最高，於是把去產能作為重要工作，每年至少關停六七家工廠，那些與千島湖啤酒同時代創立的啤酒企業就這樣退出了歷史舞臺。
鄭曉峰說：“最後我們活下來了，並不是因為我們做得好，而是因為這個行業死得快”。
啤酒行業最大的瓶頸是運輸問題，一般而言，超過150公里的運輸半徑就無法覆蓋成本，所以大多囿於當地市場。而千島湖啤酒所在的淳安縣人口不足50萬，市場太小，逼著它到外面去搶飯吃。
千島湖啤酒工廠
1998年千島湖啤酒進行改制後，擺脫了國有企業的僵化體制，開始擔任董事長的鄭曉峰制定了“東邊引進技術，西邊開拓市場”的經營方針，從上海、杭州引進先進人才和生產工藝，提升啤酒釀造技術，而產品則打入競爭並不怎麼激烈的江西、安徽、福建等市場。
如今，千島湖啤酒通過批發商出口到了英國、美國、加拿大、新加坡、馬來西亞等17個國家和地區。去年出口金額517萬美元，增長64%，單價超過全國啤酒出口均價25%以上。
鄭曉峰說：“出口只是一個開端，但是這個難度很大，國外還不是我們擅長的，雖然增長很快，但是畢竟基數小。不過，至少我們走出去了，外面有人接受，這就是很大的進步。”
擁抱新制造，啤酒也可以定製了？
1985年千島湖啤酒建廠的時候，一個糖化鍋可產啤酒15噸，麒麟入股後老廠改造提升到了40噸，後來新廠建成後直接提升到了80噸，去年卻做出了一個只有10噸產能的鍋子。
工廠的規模越建越大，裝置也越來越先進，為什麼生產啤酒的糖化鍋卻越來越小了呢？
原來鄭曉峰看到了個性化定製的趨勢，10噸小鍋就是為那些有個性化定製需求的客戶專門打造的。
2017年9月，300多名經銷商來到千島湖，參加千島湖啤酒經銷商大會，鄭曉峰在這次會上首次提出“特色啤酒的定製平臺”的構思，這是他為千島湖啤酒制定的新的差異化競爭策略。
在很多經銷商看來，這件事“大企業不願做，小企業做不了”，為什麼偏偏只有千島湖啤酒來幹呢？
馬雲可以解釋他們的疑問：“新制造不是大企業的獨家專利，而會變成中小企業的制勝法寶。”
以前生產者主導了製造業的作業方式，所以擁有資本和規模優勢的大企業佔據支配地位，新制造會讓擁有服務能力、創新思想的中小企業受益，通過資料連線需求驅動流水線運轉。
千島湖啤酒定製流程
啤酒的生產離不開三大要素：技術、酵母和水。技術早已你中有我，我中有你；酵母則帶有很大的偶然因素，不同的酵母產生不同的風味和口感；只有水這個要素是個剛性條件。
啤酒當中90%是水，水的品質決定啤酒的好壞，沒有好水肯定做不出好啤酒，有好水沒有好的技術，也不見得可以做出好的啤酒。千島湖啤酒雖然規模不大，但是得益於日本麒麟的支援，技術水平還是站得比較高。因為千島湖這一口好水，這麼多年沒想著去其他地方開工廠。
大概10年多前，千島湖啤酒研發出了低濃度啤酒，開創了國產淡爽型啤酒的先河。中國人天性喜歡甜，淡爽型啤酒開發出來以後，迎合了消費者的口味，帶來啤酒行業的大爆發。經過10多年的發展，消費者開始認為太淡了，於是這幾年高麥芽度的精釀啤酒開始流行。
工業時代考驗的是生產一樣東西的能力，而資料時代考驗的是生產不一樣東西的能力。現在消費者開始希望喝點有味道的啤酒，越來越個性化。這是中國啤酒將進入的第三個階段。
鄭曉峰心想：我們有這麼好的水，有一流的技術支撐，為什麼不可以讓更多人來我們這裡生產啤酒？
於是，千島湖啤酒開始打造啤酒產業的生態圈，向開放型平臺轉型，把獨享的水源、技術共享出來，吸引人們來此創業，給他們做服務、提供技術支援，幫助他們孵化新的啤酒品牌。
鄭曉峰介紹，目前國內相對好一點的精釀啤酒都是在千島湖啤酒生產的。他希望通過廠中廠的形式，把千島湖啤酒做成一個精釀啤酒的園區，現在第一家啤酒創業公司已經簽約入駐了。
如果說IT時代誕生了製造業，那麼DT時代的到來將給新制造的誕生提供機會和舞臺，基於物聯網的大資料、雲端計算能力，讓個性化、獨特化、靈活性的新制造從構想變成可能。
具體來說，針對2B客戶和2C客戶，千島湖啤酒提供了兩套不同的個性化定製方案。
第一個是簡單定製方案：從已經有產品庫中進行選擇，委託生產，然後貼身自己的商標。
第二個是深度定製方案：從酒精度、麥芽度、白啤、黑啤、紅啤等選項進行個性化選擇。
針對B端客戶，一個糖化鍋可產啤酒10噸，大約2000多箱，總費用15萬元左右。啤酒是大眾消費品，需求量很大，一般的公司搞促銷、做團建，都可以用得上。特別是餐飲行業客戶，如果有了這些自己標籤的個性化啤酒，就容易產生溢價，可以把零售價賣得高一些。
針對C端使用者，由於婚慶、生日宴會、同學聚會等眾多消費場景，也出現了啤酒個性化定製的需求。
千島湖系列產品
去年12月，千島湖啤酒與一家IT公司簽約，委託對方研發一款app，直接連線到千島湖啤酒工廠的生產系統，消費者下載到手機上之後，在家裡就可以下達訂單，等待送貨上門了。
這是一個頗為超前乃至大膽的計劃。目前中國90%以上的機器裝置沒有互相連線，如果消費者用手機app直接連線到機器裝置，將破除資料孤島，用真實需求激發巨大的生產潛力。
站在消費者的角度，鄭曉峰認為，通過這個軟體會學了釀酒，對年輕人來說是一種娛樂，對小孩子來說是一種成長。“一定要跟大家玩起來，產生互動”，反過來，就會推動企業自身的發展。
電商做得不理想，沒關係還有新零售
大概五年前，千島湖啤酒開始嘗試電商，委託一家代運營公司打理網上旗艦店，這幾年下來做做停停他，一直沒有什麼大的起色。鄭曉峰坦率地說，電商做得很一般，成了打品牌的一個陣地。
由於物流運輸的成本問題，電商對於千島湖啤酒這樣一家傳統啤酒企業來說，價值感比較低。
新零售既可以解決長途運輸的物流問題，也可以發揮網際網路直面消費者的作用，觸控到廣泛需求，推動個性化定製業務的發展。因此，對於鄭曉峰來說不啻為一個重新出發的起跑線。
馬雲在今年的雲棲大會生提出：“按需製造的核心是資料，以前製造業靠電，未來的製造業靠資料。不擁抱新制造業的企業，就如同盲人開車，你都不知道誰是你的客戶，客戶到底需要什麼”。
過去幾十年，鄭曉峰的目標一直是打造“最漂亮的工廠”，未來他的計劃是打造“最智慧的工廠”，為此特地把智慧化改造方案的設計委託給浙江大學 原副 校長褚健來做整個規劃，希望把大資料、雲端計算、人工智慧等技術融合到千島湖啤酒的流水線上進行個性化的生產。
如果說新制造是生產和服務融合，那麼新零售則是線上和線下的融合，二者相輔相成。
未來千島湖啤酒計劃到每一個縣城開設一家啤酒定製店，一方面承載個性化啤酒定製的推廣和落地服務，另一方面也是一個啤酒文化的體驗館，向當地的會員提供各種權益和服務。
鄭曉峰希望吸引更多的年輕人來創業，因此這些啤酒定製店採用直營+加盟的方式。對於一直通過經銷商發展市場的千島湖啤酒而言，這是一個直接觸達終端消費者的巨集大構思。
依託這些線下門店可以蒐集當地市場的需求資訊，針對性地開發產品和服務。門店也是倉庫，員工同時還是配送員。消費者通過手機app下達的訂單對接到後端的工廠，產品生產出來以後通過幹線物流運輸到各個縣城的啤酒定製店，由店員進行配送，就解決了倉儲物流問題。
鄭曉峰對這個看似遙遠的藍圖抱有極大的信念，過去30多年的創業歷程，他最深刻的收穫就是一定要跟人家不一樣。“人家已經有先發優勢了，如果你跟人家一樣，怎麼做得過人家？”