錦鯉剛走 , 支付寶就拍了一支病毒視訊
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在如今的營銷環境中，“搶奪心智”變得很奢侈。原因很簡單：每天企圖佔領使用者心智的品牌實在太多了，創意和執行的同質化使使用者越發審美疲勞，這讓“博出位”變得越發艱難。而一次好的品牌營銷，不僅是表面上的萬眾狂歡，更應該讓使用者從心底喚醒對品牌的感知。這包含著產品原理與營銷創意的有機結合，這是每一波傳播戰役的原始初衷；呼之欲出，躍然紙上的品牌調性，這考驗著創意團隊的老辣功底；而細節之處所透露出的高階感，這得益於執行過程中的嚴格把控。
在最近支付寶的一次病毒營銷中，其用一支視訊向我們呈現：即便在這個過度營銷的時代，巧妙撩動消費者的“好奇心”，時刻緊扣消費者的“注意力”，永遠是打破受眾“廣告疲勞”的制勝法寶。
這次的支付寶紅包病毒視訊，初看上去，巧用三國人物和典故與產品利益結合到一起。耳熟能詳的角色和故事在內容上的輔助，讓產品的使用場景雖架空又真實，雖誇張卻合乎情理，雖搞笑卻從容自然。但這支視訊遠遠不止這些。那就讓我們深挖下這支病毒視訊是如何突出重圍搶奪使用者“心智”的。
講故事比講道理有用的多
在這一次的營銷中，圍繞支付寶賺錢紅包核心利益——消費者使用支付寶紅包多發多賺，商家收款用支付寶紅包多收多賺，這兩點內容進行延展創作。
從產品機理上來看，使用者可通過兩條路徑使用支付寶賺錢紅包。路徑一：使用者首先進入支付寶端內生成搜尋碼，再對外分發出去，好友在端內複製搜尋碼，即可領取支付寶紅包；路徑二：二維碼，使用者在支付寶端內生成紅包二維碼，分發給好友，好友在端內掃描紅包碼後，即可領取支付寶紅包。
而這兩種路徑的結果都是一樣的：當好友使用該紅包產生消費行為後，使用者就能自動獲取相應賞金。
看起來這似乎是一個逆天的產品，因為賺錢紅包的使用者省了錢，而紅包的發放者還賺了錢，一包雙贏。但是問題也很明顯，整個產品邏輯涉及發放方和領取方，領取方式也不止一種，並不像以往的減免紅包一樣直接易懂。
基於此，支付寶在視訊的創意方向上大膽借用大家耳熟能詳的三國典故。草船借箭、曹操大賞、桃園結義……把三國典故與產品邏輯有機串聯，用講故事的形式進行透傳。這也完成了此次創意至關重要的一步：如果產品原理硬講起來複雜難懂，那不如講個故事。
但三國梗並不新鮮，出位的是支付寶團隊對典故情節和產品原理的巧妙結合。以視訊的第一篇章《草船巧借錢》為例：
諸葛亮臨危受命，湊齊十萬兩。這不僅僅是典故原本的情節，更是在觸發消費者情感認同，你如同設定的角色一般，都急於尋求一個精妙的“致富”之道。
“真情紅包”的出場一方面極具喜感，更是把諸葛亮“草船巧借錢”的妙計和支付寶紅包獨特的使用方法一同生動的進行傳遞。
最終，諸葛亮靠魏軍的“紅包力量”，免於責罰，更是兌現承諾拿到了足夠的賞金。經過劇情的週轉，最終，支付寶紅包多發多賺這一最大利益點被合理解讀。
發紅包的同時，自己也能贏賞金。支付寶紅包這一產品特點，在所有紅包產品中是唯一而特別的存在。支付寶利用產品的差異優勢，將受眾轉化成歷史人物、將使用場景轉化成故事衝突、將產品爆點轉化成驚喜結局，包裹故事的外衣，完成了一次不錯的產品解讀。
其實消費者的“好奇心智”時刻都在，三國也好、西遊也罷，這些典故的外衣也是信手拈來，但是難點在於一方面我們需要藉助這些熟悉的線索引發受眾的關注點，同時又要給使用者全新的認知體驗。否則這些典故不僅不具備力量，更容易引發受眾的“尷尬癌”發作，產生反作用。
魔鬼永遠藏在細節裡
沒有震撼的特效，也沒有當紅的卡司陣容，病毒視訊靠什麼吸睛？支付寶沒有靠這些，紮實地做了一次“細節控”。每一處的場景構思、每一個人物的微表情，甚至是每一個道具的設計都是吸引消費者的“注意力鉤子”。
《三國演義》中對草船借箭的原文描寫是：是夜大霧漫天，長江之中，霧氣更甚，對面不相見。而在《草船巧借錢》的選段中，大霧之境被還原得淋漓盡致。短短的幾秒鏡頭，就將觀看者立刻帶入到了故事的情景之中。
再比如，在借錢結束的下一場景中，草船上的大幅紅包軍旗在諸葛亮手中出現了一模一樣的縮小版旗子，這一個小小的細節，諸葛亮有如神算，成竹在胸的形象便躍然紙上。
諸如此類的細節數不勝數。在《桃園三碼商》中，怒氣衝衝的張飛氣勢如虹，要和兄弟倆大動干戈，而當畫面一轉，閃過三人結義時的超萌合影，凝重的氣氛瞬間變得活潑起來。這些細節旨在給這支病毒視訊不斷地注入新養分，淋漓盡致地吸引了觀看者每一秒的注意力。因此，魔鬼總是藏在細節裡，打動人心的往往不一定是振聾吶喊，而是滴水之音。
用耳熟能詳的故事撬動消費者好奇心，進而傳遞產品價值；窮盡一切可能在內容呈現手段上打磨細節，不放過每一幀精妙的鏡頭製造，最大程度吸引觀看者的注意力。這是支付寶紅包在這次病毒視訊內容上的制勝法寶，也是讓“上支付寶搜賺錢紅包”這一核心訴求的傳播，產生最大收益的絕佳手段。
下一次，支付寶還能帶來什麼樣的“驚喜營銷”呢？我們一同期待。