“拼購”為何成為電商博弈的又一殺手鐗？

10月19日，京東宣佈今年11.11大促將首次推出“京東拼購”等玩法。10月19日，美團點評官方微信小程式也正式上線了“好貨拼團”板塊。

事實上，此前已經有包括阿里、蘇寧、今日頭條等多家網際網路巨頭切入了社交拼團業務。而這一切，在筆者看來，巨頭們完全已經將拼購當成了獲取使用者流量的下一個殺手鐗。

拼購成“香餑餑”

根據艾媒諮詢釋出的《2018Q1中國社交電商行業市場研究報告》顯示，2018年中國社交零售使用者規模將突破3億人，年均複合增長率將達到44.2%。這也意味著，未來社交電商或仍將有巨大的增長空間。

而作為社交電商的集中展現形式，拼購正凸顯著自身鮮活的能量。這其中，最值得注意的就是拼購已經成為巨頭最新切入的業務。

具體來看，巨頭們正在嘗試性地推出自家相關的拼購業務。如果讓消費者直接說出某個巨頭旗下的拼購業務，可能會非常輕鬆。因為這些巨頭推出的拼購應用，名字上大同小異——手淘特價版、京東拼購、蘇寧拼購、今日頭條的“值點”……

此外，支付寶聯合淘寶上線拼購小程式“每日必搶”，網易則推出了“網易一起拼”。總的來看，它們還都是以“拼”、特價為主要特性，為自己烙印下超值的標籤。

而從資料上看，拼購在近段時間以來也成為電商行業的一個熱詞。根據速途研究院釋出的《2018上半年國內拼購電商市場研究報告》顯示，在巨頭的入場下，它們不僅讓自身擁有了亮眼表現，還讓拼購行業獲得了整體提升。從微信指數和百度指數看，各個巨頭的拼購業務都有著顯著提升。這也意味著，以佈局消費分級市場為目標的拼購，成為了當下巨頭眼中的“香餑餑”。

巨頭在拼購行業的試水，還反應在將自身的資源不斷向拼購業務傾斜。比如，很多巨頭都舉辦了優惠活動來吸引消費者，並展現自身拼購業務的特性。

比如：京東拼購頻道此前公佈了雙11玩法，旨在以流量傳播擴散+提升訂單為目標，通過打造貫穿雙11的拼購尋寶樂園，同時引爆11.8拼購玩法狂歡日，為拼購小程式引流，幫助平臺轉化新使用者並提升訂單量。

蘇寧拼購則將重點在直採直銷生鮮商品上發力。在剛剛過去的雙十拼購日，蘇寧拼購一天賣出了40萬個柚子，這堅定了其發展生鮮拼購的戰略構想。

因此，我們可以看到，在巨頭的不斷試水下，拼購這一社交電商模式已經變得迅速火爆。對於消費者來說，這也是一個消費變得多元化的好兆頭。

品質化漸成主流

其實，如果不戴“有色眼鏡”去看拼購的話，其身上還是有很多亮點的。拼購以低價引入流量，通過關係網對商品進行分裂曝光，在滿足多數人追求“低價”需求的同時，又大幅度增加中小商家和尾貨的曝光率和購買率。也正因為如此，拼購在當下儼然成為購物模式中的一股新勢力。

但值得注意的是，在拼多多一家獨大的時候，其商品質量、售後等飽受詬病。山寨、造假的問題，也造成了諸多負面影響。而在巨頭紛紛入場的情況下，實際上也意味著拼購將進入下半場。在下半場開啟的同時，拼購也將迎來全新的發展拐點。拼購在展現品質化的同時，也將成為巨頭業務的補充，讓它們構建更為完善的商業生態矩陣。

對消費者利好的訊息，在於品質化將成為拼購的常態。同時，品質化也將是巨頭拼購業務的競爭發力點。不管是為了穩固消費者群體，還是出於維護自身品牌形象的考慮，巨頭都不會再去犧牲商品質量和售後來實現低價。

它們會盡力展示自身的物流實力、電商交易技術能力、核心交易鏈路、消費保障制度等，將供應鏈優勢發揮到極致。最終，巨頭的拼購業務將讓消費者享受到具有更高性價比的品質好貨，並由此實現真正的消費升級。

此外，拼購業務的上線也是對巨頭自身實力的加強。以美團拼團為例，其讓美團實現了從虛擬商品向實物商品的過度，完成了自身商業邊界的擴張。中國社科院財經院網際網路經濟研究室主任李勇堅表示，“過去使用者可能只有在吃飯等時候才想到開啟美團，但如果增加了商品類拼團，既有使用者可能會在APP上停留更多的時間用於瀏覽商品”。

而對於巨頭而言，以往雖然在努力強調業務之間的整合，但缺少了某個版塊後，業務之間總會有割裂感。拼購業務的出現，或許就能成為“黏合劑”，讓巨頭的業務實現融合發展。

值得注意的是，對於巨頭來說，它們此前都面臨著各自不同的發展瓶頸。而要尋找創新增長點，就必須在流量上痛下苦功。拓展流量的最佳做法，就是通過開闢新業務獲取。而拼購身為“引流大戶”，自然被巨頭所看重。在拼購行業的下半場，它們將爭搶中高階消費人群，不斷攫取新的流量。

相信隨著巨頭紛紛切入拼購領域，後者也在加速下沉。而就發展趨勢來看，只拼價格不拼質量的原始拼購模式註定被淘汰。在被巨頭開啟的下半場，拼購有望與消費升級概念的成熟、人均消費能力的提升高度契合。屆時，拼購業務也將成為巨頭比拼的另一立腳點。

文｜科技說說