當拼購遇到雙11：電商企業能為“拼購”正名做哪些？
當下提到“拼購”，尤其是受到拼多多的影響，在不少人眼裡意味著9塊9包郵，或是買一堆廉價山寨貨，代表經濟下行大環境的消費降級，屬於五環外價格敏感型消費者（窮人）的樂園，充滿各種負能量。
然而隨著蘇寧等電商巨頭紛紛殺入拼購市場，尤其是蘇寧的玩法更為激進，除了丟擲“8塊8包郵”概念，還拉攏一大幫知名企業助陣，似乎在努力顛覆消費者心中的“拼便宜＝沒品質”刻板印象，證明拼購也代表消費升級，蘇寧多位高管也揚言要為“拼購”一詞正名，拼購行業未來發展似乎再次走到新十字路口。
打假重於低價
拼購併非是新鮮事物，尤其是今年拼多多上市首日市值高達330億美元，讓外界看到了五環外人群的消費能力，也讓大量電商企業重新認識到“拼購”業務的發展潛力與重要性。然而由於有些平臺過於追求低價，加速監管不力，導致所售商品經常被吐槽是清倉貨，或是涉嫌假冒偽劣商品，一度導致拼購成了製假售假的代名詞，商業模式進入難以持續的惡性迴圈。
第三方諮詢機構日前釋出的《2018-2019中國拼購電商行業研究報告》，認為今年中國拼購電商使用者規模為3.32億，增長率高達57.3%，2020年預計達到4.74億，佔據中國移動電商使用者總規模八成以上，發展前景廣闊。
但令人尷尬的是，報告也顯示拼購消費者認為“打擊偽劣商品”重要性大於“加大優惠力度”，足以看出當前拼購行業難以啟齒的痛點。
對廣大商家來說，如果拼購平臺過於追求低價，大牌商家顯然不願長期與其合作，此外一旦活動結束，很難獲得後續的流量與使用者的增長，前期的促銷虧損無法通過後續的運營彌補。同時過於強調低價，也會對品牌存在不小的傷害。而對消費者來說，如果拼購來的屬於假冒偽劣商品，或是缺少售後服務的三無產品，等於用低價換來的低質量低服務，顯然也是難以接受，行業破局在所難免。
筆者發現，蘇寧的拼購玩法大不同。蘇寧拼購主要基於蘇寧集團商品、商家、金融、倉儲、物流以及線上線下流量等生態，這些產業鏈構成蘇寧拼購的基因。隨著業務的快速推進，拼購有機會成為蘇寧新的流量入口，進而幫助蘇寧實進一步渠道下沉。
蘇寧拼購總經理張奎很早就表示，為了給拼購正名，蘇寧拼購成立之初就從源頭上把控產品品質。蘇寧拼購做的是全類目拼購，重點類目在家居、生鮮水果、小家電、牛奶衝飲、服飾，覆蓋三四級市場數億人群。
滿身都是蘇寧的基因，註定蘇寧拼購不能成為第二個拼多多，必須要走出一條符合蘇寧價值觀和底線發展之路。蘇寧易購總裁侯恩龍曾在拼購業務上線當天公開表示，希望能為行業立規，從而帶領更多商家加入這場拼購的正名之戰。
想給拼購一詞正名，蘇寧拼購顯然不能只做第三方商戶導流平臺。作為蘇寧新的零售增長板塊，蘇寧拼購當前主攻三四級市場及農村市場，瞄向數億新增流量，填補自身在最廣大基層市場的盲點，同時堅持以自採商品為主，提升協助蘇寧建設符合三四線市場及農村市場的供應鏈。
如果從長遠來看，蘇寧拼購顯然不是獨立的業務，從蘇寧集團的戰略佈局尤其是結合蘇寧小店、供應鏈、蘇寧零售雲加盟店，以及蘇寧易購平臺的線上線下流量基礎來看，蘇寧拼購有望打通蘇寧集團線上線下業務另一個“聯結器”，也不排除成為服務中小商戶的to B電商平臺，這些元素構成了蘇寧拼購未來的想象空間。
拼購不等於消費降級？
時下流行的“消費升級”概念，往往被解讀成越來越多的消費者不差錢，消費品質和服務需求不斷升級。而消費降級則意味著隨著經濟不景氣，消費者消費動力降低，只得降低消費品質與服務，如同節衣縮食的代名詞。追求低價的拼購業務，也往往被歸類為消費降級。
筆者日前在蘇寧拼購下單購買知名品牌的礦泉水和毛巾，發現除了售價較以往便宜不少，自營物流依然相當快速，當天上午下單，下午就送貨上門，並沒有感受到所謂“消費降級"，與平時電商購物並無二樣，相反由於禁不住拼購的低價誘惑，還額外多買了一些商品。
由此可見，在蘇寧眼裡，拼購的商品和服務與蘇寧易購多年打造的服務標準並無二樣，蘇寧易購具備的能力，拼購同樣具備。可能唯有如此，才能讓拼購擺脫售假標籤，擺脫消費降級的偏見與歧視。
蘇寧高管也不認同拼購屬於消費降級一說，認為消費降級本身是個偽命題、拼購不等於拼假貨，拼山寨貨，拼購本身是一種社交電商玩法，不管是一線城市三環內，還是四五六線城市以及鄉村使用者都能參與，喜愛物美價廉的商品是消費者的天性，至於商品出現質量問題，平臺與商家責任不可推卸。
資料顯示，當前蘇寧拼購商戶數量合計13000家，整體SKU數量已超過500萬，預計全年計劃開放15萬家店鋪。為了避免成為售假販假的代名詞，蘇寧拼購在品質上算是下了不少血本。
筆者發現，蘇寧拼購從商品源頭開始把控品質，包括在蘇寧原有供應來模式聯營自採之外，強化獨立招商的模式，成立專門的稽核組。入駐的商戶在滿足蘇寧稽核資格的同時，還將受蘇寧拼購的嚴察。除入駐前的資質稽核之外，蘇寧拼購採取售前寄養，售中抽檢。此外蘇寧拼購也有7天無理由退換貨、當日達或次日達等物流服務，同時提出72小時送達承諾。蘇寧提供的這堆服務，拼多多等第三方拼購平臺顯然在短期內難以望其項背。
當拼購遇到雙11
今年雙11期間，拼購成為新的風景線，各大電商平臺也把拼購當成力推業務，成為大練兵舞臺。蘇寧拼購今年玩法也加碼不少，除了推出超級拼購日，以及一元秒殺，5億紅包等，正品聯盟也迎來了第三次擴軍，包括金龍魚、岡本、傑士邦、好奇、光明、達利園、君樂寶、威龍、3M、洛娃、豆本豆等大牌陸續加盟。
筆者認為，蘇寧拼購在雙11期間優惠活動屬稀疏平常之事，更值得關注的是不斷擴充的正品聯盟。蘇寧似乎向外界透露出一個重要訊號：單純拼價格的簡單粗暴型拼購是古典網際網路的傳統打法，與此前的團購和9塊9包郵如出一轍，低價的背後意味著低下的質量及售後服務，這種粗糙的商業模式早已進入歷史垃圾桶，不能再翻案。
此番蘇寧口口聲聲要為拼購正名，背後意味著商品低價不可或缺，如何更好的平衡消費品質和服務同樣重要，不能讓拼購落入消費降級的陷阱，這也是行業在經歷拼多多野蠻式生長後的集體冷靜思索，拼購業務有望在雙11集中大爆發，進而成為行業發展的拐點。
今年夏天蘇寧在拼購行業放了一把火，接下來就要看行業其他小夥伴如何接招了。（完）