蘇寧拼購發力社交電商 新進者如何差異化破局？
本報記者 倪雨晴 廣州報道
在純電商紅利天花板到來的同時，移動社交的生態卻釋放了新的流量動能。隨著移動網際網路的使用者進一步下沉，三四五級市場的使用者們不僅壯大了社交網路，也成為了新的移動購物勢力。面對消費場景和消費需求的變化，社交電商正成為電商們的新發力點。
在2018年蘇寧智慧零售的版圖中，蘇寧拼購就是標誌性產品之一。今年7月，蘇寧將樂拼購更名為蘇寧拼購，並且制定了多個拼購日。
在“雙十一”期間，蘇寧拼購在蘇寧的業務線中異軍突起，其訂單數突破8000萬單，較去年同期增長10倍以上，並且發展新買家2100萬，三四級市場滲透率達56%。
蘇寧之外，各電商平臺也來勢洶洶。電子商務研究中心監測資料顯示，2018上半年社交電商行業已披露的投融資事件共6起，累計融資金額近40億美元。其中， 拼多多 獲C輪融資30億美元、有贊上市後獲1.5億美元、小紅書獲D輪融資3億美元、禮物說獲C1輪融資1億美元、愛庫存獲B輪融資5.8億元。
雖然社交電商受資本市場青睞，但是社交電商自誕生以來就引發諸多爭議。褒揚者表示，社交電商改變了傳統電商的模式，為行業發展帶來了新的機遇，讓消費者體驗更豐富的購物模式。而批評者則認為，主打低價的社交電商逐漸淪為“假貨、山寨貨”的聚集地。
在蘇寧拼購總經理張奎看來，部分社交電商平臺低價商品帶來的低質問題，讓很多人誤以為社交電商引領了消費降級。其實低價低質並不是社交電商的本質，社交電商最核心的應該是以社交玩法為手段，以高性價比商品為核心的消費升級。
戰場凶猛
《2018中國社交電商行業發展報告》指出，2018中國社交電商市場規模預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%，而使用者規模將在2020年達到近6億人的龐大規模。
面對巨大的市場，電商平臺們爭先恐後地進入。其中，蘇寧拼購、拼多多、 京東 拼購都是拼購類社交電商的典型，成立三年的拼多多已經在美股上市，成交額達到千億級別；小紅書、蘑菇街等導購平臺聚集了眾多博主來吸引粉絲；此外，也有2B2C的平臺湧現，比如愛庫存。
就蘇寧拼購而言，其實前兩年蘇寧就已經有拼團的業務，如今將繼續深挖需求。從蘇寧的品牌線來看，蘇寧易購早已為人熟知，現在蘇寧拼購是第二品牌，兩者形成互相促進和互補的關係。
其中，易購主打高階品牌，覆蓋的人群是相對來說高收入的白領階層，拼購覆蓋的是小白領階層和廣闊的農村市場的人群，雖然在人群上有區分，但品質都是通過供應鏈能力來保障。
針對低線城市，張奎談道：“比如，目前在整個農村市場存在一些城市裡面的大家都家喻戶曉的品牌，蘇寧將這些品牌搬到農村去，把好東西向農村市場滲透。因為農村地區的人有很好的聚集性，朋友圈、親情圈、友情圈是一種口口傳播的過程，農村市場適合這種拼團模式的發展。”
他還表示：“目前整個中國廣大的縣級市場和鎮級市場這兩級市場，我們用蘇寧拼購覆蓋，整體人群估計是在4.5億左右。”
當然，蘇寧拼購的野心是要進行全市場的覆蓋，進行消耗品和日用品上的消費升級。商品的類目主要包括家居類產品、家庭清潔類商品、小家電商品，以及生鮮、酒水、休食，還有母嬰用品。
作為新興的增長點，社交電商的爭奪賽將愈演愈烈。在電子商務研究中心主任曹磊看來，在線上獲客成本越來越高的當下，拼購、分銷等為典型的社交電商模式，成了電商平臺快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業與平臺電商、自營電商並駕齊驅的“第三極”。
他認為，從目前整體來看，消費升級還是主趨勢，但事實是消費確實越來越走向細分市場，不同的消費人群需要不同的方式運營，電商平臺需要精細化的運營方式來提升使用者體驗。所以說，“消費分級”這個說法更適合現在各大電商平臺關於“拼團”、“低價策略”的設定。
如何突圍？
隨著社交電商的玩家增多，經營方式也更加多樣化。拼多多依賴微信的龐大生態，通過朋友圈和群使用者的社交來進行拼團；而小紅書更像社群，基於平臺的UGC內容，產生使用者之間的互動。雖同屬於社交電商，發展路徑各有所長。
作為挑戰者，蘇寧易購又如何與其他平臺進行差異化競爭？
對比同行產品，張奎告訴21世紀經濟報道記者，蘇寧最大的優勢在於供應鏈，“首先，蘇寧的供應鏈很多都是蘇寧自營，並且入蘇寧倉，在這方面蘇寧有30年零售的基因。其次，在對整個商戶的選擇上，嚴進入，嚴管理。我們所招募的商戶一定是具備一般納稅人資質，最起碼是小規模納稅人資質的企業。”
張奎介紹道，蘇寧拼購現在供應鏈的模式有三種：第一種是企業在蘇寧拼購開店；第二種是蘇寧拼購使用蘇寧易購的供應鏈，蘇寧易購採集的商品在蘇寧拼購上賣；第三種模式是蘇寧拼購自採，蘇寧拼購作為一個主體去和工廠洽談商品。“未來會以店鋪為主，以自採為輔，第三方商家要佔到至少60%，自採至少要佔到25%。”
今年“雙十一”期間，蘇寧拼購著力的生鮮產品，背後就有冷鏈供應的支撐。截至目前，蘇寧已經建立起了45座冷鏈倉，覆蓋全國300餘城，南京、北京、廣州、上海等城市，接下來還會持續擴張。
而供應鏈是社交電商面臨的難題之一，在低價產品領域中，如何解決品質保障問題，如何建設物流、服務體系，都需要經受考驗。對比來看，蘇寧在供應鏈管控上更有經驗，電商基礎設施也更加完善。
除了供應鏈的助力，蘇寧的另一優勢在於線下店的支援。張奎就表示：“蘇寧拼購和蘇寧小店形成兄弟關係，一個在線上，一個線上下，我們未來可能開十萬家店，二十萬家店。線下是蘇寧小店，線上是蘇寧拼購，這兩層的模式相輔相成來去做蘇寧整個的智慧零售的載體。”這也是蘇寧在零售上雙線融合的一個新樣本。
隨著社交電商的繼續下沉，各平臺之間的使用者爭奪、產品服務的同質化競爭都會加劇。蘇寧如何通過線上“空軍”、線下“陸軍”的網路生態來支撐拼購品牌的崛起，有待觀察。
（編輯：許望）