Tiffany遭中國遊客冷落業績下滑，但年輕化策略已奏效

經歷五個季度的上漲後，Tiffany再次迎來業績下滑。

財報顯示，在截至10月31日的三季度，Tiffany＆Co.銷售額從9.762億美元升至10.1億美元，不及市場預期10.5億美元，美洲、日本和亞太銷售不及預期，抵消歐洲市場好於預期的影響。

Tiffany淨利潤降至9490萬美元，較去年同期下降5.2%；每股收益77美分，較去年同期下降3.8%。 對實體行業而言十分重要的同店銷售指標雖然增長 2%，但不及市場預期的5.4%增幅。

財報電話會議上，Tiffany將本財季銷售不達預期、淨利潤下滑、多個海外市場的消費增長放緩等業績下滑現象主要歸咎於中國消費者在海外消費需求下降。

Tiffany執行長Alessandro Bogliolo表示，通常情況下中國奢侈品消費者有三分之二的奢侈品都是在海外市場購買的，但受制於中美  貿易爭端、人民幣貶值，奢侈品公司越來越難在海外市場獲得中國消費者的支援。

貿易摩擦、人民幣貶值也導致原材料和營銷成本持續上漲。資料顯示，上半年的支出費用增長了15%，超過了其收入增速。Tiffany也早在今年的一份證券檔案中警告稱：“中國經濟的任何放緩都可能對商店的銷售和盈利能力產生負面影響。”此外，中國打擊“代購”等行為也使得境外消費“降溫”。

這一因素實際也正在損害包括Tiffany在內的許多奢侈品公司的盈利表現。 但這並沒有打擊到它們對中國市場的渴望。

中國目前已成為奢侈品最大消費市場，佔據全球超過50%的市場份額，其中中國的年輕人已成為奢侈品消費的主力軍。Alessandro Bogliolo也在電話會議上表示：“中國消費者是奢侈品行業的主要增長動力，我們品牌的未來也與中國的消費者息息相關，這些消費者通常會用比美國或歐洲消費者更高的花費來購買產品。”

為了迎合中國年輕消費者對線上消費、定製化以及多元品類的高需求，Tiffany等奢侈品品牌在中國紛紛將年輕化戰略放在首要地位，且越來越看重電商渠道。

今年8月，Tiffany入駐天貓Luxury Pavilion頻道，首發新品，並開設快閃店。此外，由於年輕消費者不再為奢侈品的高冷神祕埋單，奢侈品牌的實體店正開始向注重創意和體驗的方向發展，Tiffany也在改變自己對實體店的設計，它於今年7月在倫敦開設新零售實體店，店鋪除了賣貨還能用來舉辦表演、裝置藝術展以及動漫展等多類活動。

在商品結構方面和營銷方式，Tiffany為了吸引年輕人的目光也做出了改變。推出回形針、毛線球等多種產品，Tiffany此舉主要目的並不在於賣貨，通過這種戲謔的網紅式營銷手法，為年輕消費者製造爽點，促使其在社交媒體主動轉發討論。

年輕化策略的奏效，令Tiffany在亞太、北美等市場銷售回春。近年來隨著珠寶業蕭條大環境而業績不斷下滑的Tiffany，在過去的五個季度中都收穫了超過分析師的預期增長。較近的二季度財報顯示，公司的營收增長12%，銷售額增長27%，同店銷售上漲8%創近期記錄。

然而貿易摩擦、代購受限等現狀或將對Tiffany的業績帶來更加長久的不良影響。Alessandro Bogliolo也表明了對這一情況的擔憂：“對於Tiffany＆Co.而言，中國客戶的整體需求並沒有放緩，中國大陸的銷售額增長也已經達到了兩位數，但目前的形勢確實說明了中國消費者正在發生變化。”

基於這些背景，Zacks Investment Research將蒂芙尼的股票評級從“買入”下調至“持有”。美國銀行將公司的股票評級從“買入”下調至“中性”，並將其股價目標定為140美元。