花 30 萬去南極凍成狗，為什麼中國遊客依然趨之若鶩？
2018 年的春節，湯妙昌教授前往他暌違 20 年的南極。他說，沒想到退休後還能去往曾經工作過的地方。這位年近耄耋的老人，是中國極地研究中心辦公室原主任，曾任中國 3 次南極考察隊中山站、長城站站長兼越冬隊隊長，14 次前往南極考察。
此次他再「出征」南極，則是以特約極地科學家的身份，受「奇蹟旅行」邀請，為同船的遊客分享他在南極科學探險的故事。這次南極行，載著一整船的 200 名中國人，將在南極迎接新年的到來。
與南極打了一輩子交道的湯妙昌說，相比 18 世紀初就開始南極考察的西方國家，中國接觸南極科考的時間總體晚了近 200 年，更別說以個人旅行者的身份到訪這片土地。可近年來，這片最陌生的土地上，改變正在發生。
成為少數派
通常意義上的「南極」，指的是南緯 60° 以南的地域，包括南極洲和周圍海域，總面積為 5200 萬平方公里。其中，南極大陸面積達 1400 萬平方公里，是中國陸地面積的 1.45 倍，相當於兩個澳大利亞，或者美國與墨西哥的面積之和。
這片被稱為第七大陸的地方，由於佔據地球上獨一無二的空間資源、生態資源和礦產資源等，使得南極一直備受國際關注。1959 年，經過協商，英美澳等 12 個國家簽訂了《南極條約》，開啟了和平開發南極的道路，而中國加入《南極條約》則是在 1985 年。
1772-1775 年英國航海家詹姆斯? 庫克率獨桅帆船穿過南極圈，如果把此舉作為人類南極探險的起點，那麼直到 200 年後的 1984 年，中國才首次登陸南極。
儘管趕了晚集，可 30 多年來，南極土地上卻多了很多中國的身影，在南極以漢語命名的地方已經超過 300 個。
2017 年 5 月，南極條約方面最為權威的會議——第 40 屆南極條約協商會議，及第 20 屆南極環境保護委員會會議，首次在中國北京召開。同年 12 月，中國又宣佈啟動第 34 次南極科考，繼長城站、中山站、崑崙站、泰山站之後，第五個南極考察站開始建站。中國的科考站數量正在趕超英國、澳大利亞，僅次於美國。
隨著中國在南極諸多國際事務上的地位提升，民眾對於南極的熱情也被快速點燃，掀起了一股南極旅遊的風潮。「不到南極非好漢。」成了這兩年高階驢友圈裡的口號。
2006 年，20 歲的張毅看完新上映的影片《南極大冒險》，對南極的氣勢與美麗心生嚮往。這個埋在心底的願望在 10 年後的 2016 年初終於實現，他與妻子將蜜月遊的地點選在了南極。
南極適宜旅遊的時節並不多，南極有寒（4 月到 10 月）、暖（11 月至 3 月）季之分，由於寒季平均氣溫低，且會遇到極端天氣，所以南極旅遊基本都集中在暖季的 5 個月。
除了時間限制外，能夠前往南極的旅遊資源也是有限的，比如遊輪、機票等都需要至少提前半年預訂。「我們提前 1 年規劃，提前半年進行預訂，才能選到時間、價格更合適的艙位。」張毅說，7-20 萬元不等的大跨度價格，需要平衡各方面條件作出最理想的選擇。
對每一位前往南極的旅遊者來說，抵達的過程還很考驗體力。張毅選擇的路線，是從上海前往烏斯懷亞——火地島地區的首府、行政中心，也是世界最南端的城市，再從烏斯懷亞乘遊輪前往南極大陸，整個飛行時長超過 30 個小時。
而且，在南緯 60 度，西經 65 度的德雷克海峽也是一道難關，這個被稱為南極守護神的必經通道，是世界最寬最深的海峽，風高浪急，船隻的最高傾斜角度可到 45 度，對於想抵達南極的人來說，要扛得住顛簸。由於路途遙遠，南極行程從出發到回程基本在 15 天以上。
當然，即便所有的行程敲定，簽證辦理也是每一個遊客的「噩夢」。南極本身並不屬於任何一個國家，所以前往南極旅遊本身並不需要簽證，而是取決於途經的國家，比如中轉澳大利亞、智利、紐西蘭還是阿根廷。現在大部分行程的重要中轉國家是阿根廷。南美簽證對於中國遊客來說，不論從材料準備、辦理時長來說，都是一件麻煩事。
換句話說，想要叩開南極大門的遊客們，得有閒、有錢、有運氣，還得身體素質過硬。
儘管有著各種條件的限制，可前往南極旅遊的中國個人遊客、企業團隊數量，正在發生倍數級的高速增長。
據國際南極旅遊業者協會（IAATO）的統計資料顯示，2016 年登陸南極的中國遊客人數達到 3944 人次，已佔全球市場份額的 15%，超過澳大利亞，成為僅次於美國的南極遊第二大客源國。
2018 年春節前後，阿里飛豬的四個包船共計 2000 名遊客造訪南極半島，這也是有史以來中國乃至全球規模最大的一次南極系列包船遊。估計 2018 年全年，將超過 6000 名中國普通遊客送達南極。大部分運營南極線路的遊輪，都從開始只提供西餐轉而增設了中餐。
儘管從絕對數來看，與東南亞、日韓線路的遊客人數不在一個量級，可就極地遊而言，這條高單價的線路火了。
誰的生意
每年激增的中國遊客數量，讓原本只是面向窄眾的極地遊快速成長為一門生意， OTA、傳統旅行社紛紛開設南極遊線路。
攜程旅遊 2017 年 12 月釋出的《中國人極地旅遊報告》顯示，遊客可以通過各線上旅遊產品平臺選擇的南極、北極、極光路線已經增加到 1000 多條，2017-2018 年南北極旅遊報名增長 2 倍，人均花費超 5 萬元，客源從北上廣一線城市向二三線城市擴散。除了南極遊的火爆，北極目的地也迎來顯著增長，在歐洲芬蘭、挪威、冰島這些國家每年接待的中國遊客數量增長 50%-100%。
在消費方面，南極產品價位更高，平均在 10 萬到 20 萬元。一些直飛南極點，南極奢華遊輪產品的價格在 30 萬元以上。相對來說，北極路線更為親民，多數線路價格在 2 萬至 3 萬元。其中預訂春節、元旦前往極地旅行的遊客，人均花費超過 5 萬元。
奇蹟旅行是眾信旅遊旗下的高階旅遊品牌，也是國內最早開始經營極地遊線路的旅行社之一。2009 年，一家企業找到奇蹟旅行，希望能為其定製一次團體去往北極點的行程。北極的行程並不難，規劃路線、聯絡各個供應商、選定北極圈內景點，旅行社第一次對極地有了接觸，也第一次意識到消費者對於極地旅遊的興趣。
2012 年，奇蹟旅行正式推出極地遊線路，並在 2012 年 11 月首次包船前往南極。奇蹟旅行副總經理馬文婷回憶道，「南極遊的本質其實是個遊輪行程，最重要的組織方與承辦方是極地遊輪公司。」
南極遊首年，奇蹟旅行的角色更多是個綜合服務方，在眾多經營極地探險的遊輪公司中，選中了南極專業級海達路德「前進號」遊輪，由對方承擔主要運輸及交通的角色，國內的旅行社負責分銷船票並將之完善成完整的旅遊產品。
奇蹟旅行的第一次南極包船的價格約 10 萬元 / 人，當時這個價位當屬高單價產品了，可產品上線一個月內，遊客量還是超過了艙位的半數。
馬文婷坦言，最早前往南極遊的旅客是傳統意義上的高淨值人群，以企業主、生意人居多，對價格敏感度相對較低。出遊經驗也十分豐富，是國內最早一批體驗出境遊的人群，需要不斷尋找一個聽起來很酷很陌生的目的地，「他們對於南北極這類稀缺性旅遊產品十分嚮往，雖然沒有十分詳盡的行前準備，但懷揣著美好的南北極夢想，將南北極作為終極旅遊夢想。」
德邁國際旅行機構（下稱「德邁」）自 2009 年開始運作南極專案，截至 2016 年末，累計組織 2000 人次前往南極旅行。創始人林建勳告訴記者：「早期由於媒體對南極報道少，資訊不對稱，所以更多是懷著探險精神的高淨值遊客居多。」
可 6 年後的今天，國內運營商的角色在轉變，遊客的畫像也不再單一。
遊客的年齡層在下降，80 後甚至 90 後遊客開始增加，原先遊客以高淨值人群居多，如今逐步往中產下沉，遊客的行前準備也非常充分，不論是攝影器材或是對南極的瞭解度。
「面對現在的客人，我們不只是把行程外包給遊輪公司這麼簡單，專業度、熟悉程度以及對於整個行程的掌控度都需要增加。採購不同的運營公司，實際上就是挑選探險隊的過程，經驗豐富的探險隊能夠登陸儘可能多的南極點，也知道哪裡更容易觀察到南極的動物與生態。」馬文婷說，不論是南極還是北極，對很多遊客來說都是僅有一次的旅行體驗，要儘可能不留遺憾。於是根據不同的登陸次數、船艙等級，極地遊的選擇必須多元化。
南極傳統的跟團遊、定製的輕奢遊以及自助遊，對應著 10 萬 – 40 萬元不等的單價。面對高單價，很多市場參與者接踵而至，篤信產品能夠成為「現金牛」，可對於目前的市場從業者來說，這並不是一門好做的生意，並沒有因為高價就貢獻高利潤。
一家經營極地遊的旅行社負責人對《21CBR》記者表示：「南極遊的線路對很多旅行社來說是‘門面’，尤其是高階旅遊線路品牌的重要產品‘擔當’，可要站在賺錢角度看，算不上好。」
一名多年從事旅遊產品定價的工作人員告訴記者，通常情況下，旅行社的成熟線路定價會確保平均 10% 左右的利潤率，淡季可能在 5%-10% 左右，而旺季可通過溢價達到 20%-30% 左右。越是高階遊，利潤率會隨著行程定價水漲船高。可對南極游來說，由於硬體設施、自然條件的先天限制，價格的高低並不與利潤率直接掛鉤。
由於極地特殊的地理位置，南極遊產業鏈很簡單，如果拆解高昂的費用，首先是大交通費——機票，其次是南極遊輪費用，最後是包括簽證、各類地接社、途經地酒店、領隊等細碎費用。其中佔據整體成本 60%-70% 的是遊輪公司，出行時間，預訂時間，登陸點的多少，船隻大小以及船艙等級，都由遊輪公司劃分為不同價格檔位。
整個南極旅遊的線路中，交通連線樞紐的遊輪、抗冰船運營權基本屬於國外運營方，國內經營的極地遊企業則根據本身的資源、規模，有些能夠直接與遊輪公司談判一個優惠的價格，有些則需要從票務代理處獲得，幾層中間商，成本也會相應增加。
「同一行程中，遊輪本身以及探險隊的含金量起到決定性作用，有些行程的賣點是船上的設施豪華，登陸南極大陸的次數可能在 3-4 次，而有些行程的登陸次數能達到 8-9 次，價格差異就取決於此。」馬文婷表示。
市面上的南極遊產品中，不少大型遊輪的價格偏低，儘管設施豪華，航行安全度更高，可《南極條約》規定，禁止 500 名以上旅客的遊輪在南極靠岸，在同一登陸點，每天只允許停靠兩艘遊輪，每次同時登陸人數不能超過 100 人。這意味著很多大型遊輪只能在南極半島巡遊，旅客無法登陸極地。
馬文婷表示，對於旅行社來說，南極遊的遊輪採購由於數量有限，比如公眾熟知的歌詩達、量子號等遊輪採購更復雜，或者說有些「受制於人」。以奇蹟旅行為例，現在團隊在商量和篩選的，已經是 2020 年的極地遊採購方案了。越提前預訂，能夠享受到的價格就越優惠，當然，旅行社所需要承擔的風險也越大。「遠期採購需要佔用百萬甚至千萬的資金，可換得的資源，卻要在三年後才知道盈利情況，旅行社只能對未來下籌碼。」
此外，旅行社還需要花費更高昂的成本，培訓專門負責南極遊的領隊。「與普通遊輪團不同，前往南極的領隊需要具備極地生態的基礎知識，能夠翻譯船上講座的英文能力，以及過硬的身體素質。」馬文婷說，通常 20 人一個領隊，200 人的包船，需要 10 個以上的領隊配比。由於南極遊團隊沒有慣常線路的購物提點，對於旅行社來說，在工資設定上，成本又需要增加。
馬文婷表示，對於旅行社來說，極地遊輪採購由於數量有限，受到季節性影響等關係，可以說是極為稀缺性的上游資源，與常規的公眾熟知的歌詩達（船公司名）、皇家加勒比（皇家加勒比旗下游輪名稱）等觀光類遊輪採購過程完全不同，產品打造上也有很大差異。
以奇蹟旅行為例，現在團隊在商量和篩選的，已經是 2020 年的極地遊採購方案了。越提前預訂，能夠享受到的價格就越優惠，但旅行社隨之需要承擔的風險也越大。「遠期採購需要佔用百萬甚至千萬的資金換得的資源，卻要在三年後才知道盈利情況，旅行社需要對未來極地旅遊市場有全面的剖析及預判能力。」
此外，旅行社還需要花費更高昂的成本，培訓專門負責南極遊的領隊。「與普通遊輪團不同，前往南極的領隊需要具備極地生態的基礎知識，能夠翻譯船上講座的英文能力，以及過硬的身體素質。」馬文婷說，通常 20 人一個領隊，200 人的包船，需要 10 個以上的領隊配比。培養領隊、行前專業培訓、長週期帶團都讓領隊成本有所上漲。
林建勳也強調，目前南極遊的整體運營情況並不是條高利潤的線路，「國內大部分旅行社都採取包船模式，利潤高低不來自於本身路線定價，而是屆時整艘船的滿倉率，每家會有各自的盈虧平衡點。」
目前能夠提供極地遊的遊輪公司與抗冰船運營公司已經從原先的個位數增加到了 20 艘左右，但在定價權與話語權上，依舊是個賣方市場。為此，飛豬南極專線的設計者嶗山曾表示：「2020 年我們會自己造一條船去南極。」中國運營方的向上遊前進，幾乎成為了必然。
林建勳告訴記者，除了專案本身的利潤有限，市場現在有點瘋狂且盲目。南極遊與一些熱門線路不同，很多情況下是供大於求的，4 萬 – 5 萬一次的行程，對於大部分人來說是決策週期相對長的旅行消費。
林建勳覺得，南極遊線路的特殊在於，並不能企圖一味依靠低價來成為爆款，長時間的遊輪生活對於服務與體驗要求很高，對於包船的旅行社來說，提前預付了船款，本身就有不小的財務壓力，如果艙位出售率低就會窘迫，折扣促銷降價就會出現，可價格下降又勢必會影響服務質量，市場就會形成惡性迴圈。
主題化運營
在林建勳的經驗中，幾乎所有旅遊產品都會經歷相似的生命週期——拓荒、混戰、洗牌、穩定。
如今的南極遊市場處於混戰期，有私人俱樂部，也有傳統旅行社經營，價格浮動大，選擇門道多。對於大部分經營者來說，南極遊與普通旅遊路線的不同在於，它還不是一個擁有無限增量的市場。
按照目前南極市場遊輪的運力，結合《南極條約》的各種限制，每年市場大約只能容納 3 萬人次遊玩，即便目前中國排名第二，佔據 15% 的市場份額，規模上都是有天花板的。加之利潤空間彈性有限，南極遊的前景其實並沒有那麼「美好」，對於國內運營方來說，求量不得，就需要在運營上花心思，來換取質勝，體驗才是最重要的。
這也是不少旅行社打造各式主題旅行線路的原因，「投資」、「音樂」、「文學」被包裝成了一款款南極遊的產品，包括影片、紀錄片在內的極地 IP 產品逐漸進入人們的視線。
2018 年 1 月，飛豬旅行聯合 36 氪推出了「南極投資號」，將原本的行業交流論壇、創投資料釋出搬上了去往南極的遊輪。
奇蹟旅行則在南極新春之旅中，推出了「大師之船」，請來了青年鋼琴演奏家何捷、湯妙昌教授以及著名攝影師王瀅，將新春音樂會、極地科考分享以及攝影講座帶到了南極遊輪上。
此外，眾信旅遊旗下眾信遊學也首度推出北極科學考察夏令營產品，針對學生人群推出極地科考主題遊學線路，一經推出變獲得了巨大的市場反響。2018 年的產品剛剛上市便被預定一空。
同時，目的地 IP 的經營方式也成為極地高階遊的潮流。飛豬在 2016 年針對北極遊推出芬蘭聖誕老人村的極光音樂節，一年後，飛豬全平臺北極遊的商品數量翻了 3 倍，購買人次同比上升 143%。
嚐到北極遊甜頭的飛豬，在 2017 年推出了南極目的地 IP，以「南極不難及」為主線，推出「南極飛豬號」，包下游輪公司海達路德旗下的午夜陽光號 2018 春節檔 4 個船期共計 2000 個艙位，將價格直接降至 49999 元起，主打為年輕人設計的南極旅行。
並且在首發船期中邀請了民謠教父胡德夫、「雨果獎」科幻作家郝景芳、新銳主編張悅然、環球旅行家谷嶽等四位來自不同領域的達人，在 16 天的南極之旅中來場世界盡頭的對話，並拍攝紀錄片《去南極》，給南極遊賦予更多意義與形象。
飛豬南極專線的設計者嶗山這樣總結做 IP 戰略兩年來的經驗：「一個小眾旅遊目的地，或者大眾目的地的小眾玩法，市場上只認第一個開拓者，第二個全力撲上去，即使花 10 倍的力氣也達不到那麼好的效果，這是一個規律。所以我們要打造 IP，一出手發力就要猛，要狠。」
2019 船季的南極遊，飛豬擴大包船至 5 個船期，但僅包裝最基本款商品，代之以把包船資源、營銷資源與平臺商家共享，滿足多元化的消費需求。
ofollow,noindex" target="_blank">本文 來自 21 世紀商業評論，編輯為黃良東，愛範兒經授權釋出。