新東方線上陳婉青：千萬級家庭使用者流量增長法則
2018下半年，網際網路行業最暢銷的一本書是什麼？——《增長黑客》；網際網路公司最熱門的一個新職位是什麼？——首席增長官；各種網際網路峰會的熱門主題聚焦於什麼？——增長。
當整個網際網路的流量紅利幾近結束，獲客成本越來越貴，吃完第一波流量紅利的線上公司出現了明顯的使用者增長放緩，此前一波完全沒踩中紅利的網際網路初創公司，在資本寒冬不斷降溫的大環境下，急需謀求流量增長和變現之道。
於是，微信裂變、社群運營、小程式導流、抖音短視訊營銷等一系列流量增長新玩法層出不窮。基於網際網路生長起來的線上教育公司也不例外，在依賴資本熱錢驅動的幾年“大躍進”之後，線上教育公司的盈利壓力積攢到最大峰值，流量、獲客、增長、變現，成為他們集中火力攻克的戰場。
使用者的需求到底是什麼？流量要到哪裡去找？網際網路的新打法怎麼用？流量來了然後呢？這一系列問題是否能解決，也成為線上教育公司穿越寒冬、扭轉亞健康UE模型的關鍵。
11月30日，元璟資本聯手36氪舉辦了一場閉門沙龍，邀請到新東方線上兒童產品事業部總經理、酷學多納建立人陳婉青共同探討“使用者增長方法論”這一話題。陳婉青結合多納的6年收入增長資料和自己15年的網際網路教育經歷，分享了《千萬級家庭使用者流量增長法則》，以下為演講內容精選：
2011-2018：新東方“多納”產品進化論
2011年，ipad上出現了一個小朋友很喜歡的遊戲叫湯姆貓。我當時就在想，既然小朋友這麼喜歡，如果讓他們在那個很沉浸的場景裡跟湯姆貓學說英文，效果會不會更好。畢竟我們討厭英文，是因為用背單詞的方法學習實在太枯燥了，我們不會覺得學習母語困難，是因為母語是在具體的場景中習得的。
為什麼不設計一種更遊戲化的方式，讓小朋友在沉浸式的場景中學習語言呢？於是那一年，我們開始做“多納學英語”這款產品，想用ipad載體做一個新的教育模型。
2012-2013年，我們的小遊戲剛上線就受到了市場歡迎。比如第一款小遊戲“交通工具”，小朋友學習“飛機”這個單詞就扮演成一個飛行員，開著飛機去上學。又比如我們的爆款遊戲“餐廳”，小朋友學習“蔬菜”，就把場景設定在餐廳，小廚師們需要切什麼菜就一邊切，一邊不停念蔬菜的單詞。
2014年，我們的使用者增長到2000萬，但由於剛剛開啟6元/月的收費，家長的付費意識還沒被培養，也不懂怎麼通過蘋果賬戶支付，所以沒有實際上的盈利。
2016年，蘋果接入微信支付，支付環境轉好，我們的收入開始大幅增長。
2017年，我們面臨的新問題是僅僅依靠課程付費，收入模型太單一，所以我們又做了實體產品，服務產品和外教課程。
2018年，我們的營收開始了爆發性的增長。
各學齡段家長的心理“需求”是什麼？
我們把教育的需求分成幾類：焦慮-興趣-備戰-從眾-應試。
2-4歲：
家長的焦慮點主要在於，到底要不要給孩子報早教班？我個人認為不要，這個階段就該花時間多陪陪孩子。如果這個學齡段家長給孩子報班，多半是因為家長想滿足自己沒能實現的興趣，比如自己沒學過鋼琴，就覺得要讓孩子學鋼琴。
4-5歲：
小朋友開始有一些自己的的判斷力和認知，特別是城市的小朋友主觀意識較強，就開始自己選了。 但你會發現選出來的基本上還是鋼琴、美術，為什麼？因為這些孩子的“興趣”是在家長上一階段的“焦慮”中長起來的。 家長只帶孩子上了這幾樣的試聽課，孩子只能從裡面選自己相對感興趣的，所以最終還是家長選。
5-7歲：
幼小銜接。這個時間節點馬上要承接的就是K12，也就是教育培訓真正的戰場。因為在此之前的那些興趣班、素質課都是零散的、隨時可以切斷的。但K12是連貫的、真正開始續班的。 所以5-7歲是一個很好的切入點，大的K12機構都是從這裡切一些幼小銜接課程。
6-9歲：
小學一二年級。大家都知道做教育跟政策的關係很緊密，這兩年國家在倡導給小學生“減負”，不讓佈置太多作業，孩子很早放學然後沒有事做該怎麼辦呢？家長就看其他家怎麼做。結果一家報班，全部都報班，很多家長也很無奈說我也不想給孩子報，但全班都在報，肯定不想自己孩子比同班的小朋友差。
這確實令人心疼，但從教培角度來說，這個年齡段的家長確實是最被容易鼓動報班的。他們會積極加入一些社群，相互探聽了解，選班報班。
9-12歲：
目標明確，需求集中，就是應試，正式步入K12的完整賽道。
各學齡段家長進“社群”的動機是什麼？
2-4歲：
家長最喜歡進社群的階段。因為這時候的家長最焦慮，什麼都不知道又不再相信到處都是廣告的搜尋，所以最相信什麼？口碑。
進社群和其他媽媽聊，和作為“意見領袖”的高知媽媽們學習。 所以我們會發現這個階段的很多教育產品是靠社群做起來的，很多全職在家的媽媽，被培養成意見領袖，再讓他們發動更多的媽媽。 所以去年出現過媽媽爭奪戰，因為搶奪了社群就搶奪了這個年齡段的市場。
4-5歲：
孩子進入幼兒園，媽媽突然沒那麼忙了，但也看不到孩子了，開始擔心孩子，就開始聚在社群裡討論幼兒園、討論老師、孩子的表現等等。 所以這個賽道里出現了一些“讓家長安心”的明星企業。 比如掌通家園，他們直接進校，為家長提供安防的產品，每個月家長交一些服務費，就能在手機實時檢視到孩子的情況。所以在這個學段很多產品是做這塊的。
5-7歲：
離開幼兒園了，開始備戰小學。 社群裡討論的就是學區房、小學擇校、入學準備等等問題，家長這方面的焦慮就需要到社群裡化解。 這時候也會出現很多“幼小銜接號”、“上海小學攻略”之類的號，家長會到裡面聽講座，購買相關產品和課程。另外，教育行業的年齡段可以切到半歲，5歲半到6歲處於幼兒園畢業但小學還沒上的“空檔”，幼兒託管也做起來了。
6-9歲：
剛剛說到這個學齡段家長的心理是從眾，從眾就是不知道怎麼辦和不知道目標是什麼才會從眾。 所以這個階段的社群是最雜的，有興趣的、補課的、甚至還有情緒治癒的。 比如我曾經見過一個“止吼群”， 心理專家專門告訴媽媽們怎麼調整心態，不要吼孩子，怎麼輔導作業的時候不讓自己先瘋掉，流量非常大。
9-12歲：
這個階段起家長的需求就開始明確，培訓方向也變得明確，K12課外輔導無外乎是培優、同步、補差這三個需求。這時候的媽媽不再天天泡在社群裡了，一方面是因為這個階段就只能交給校內老師了，另一方面也是被各種工作壓力牽扯精力。所以既然孩子在校內裡，一些直接切校內的明星公司，比如一起作業、作業盒子也成長起來了，直接從校園裡面拿下孩子和家長這批使用者，然後提供產品和服務。
所以總結一下，我們的使用者究竟在哪裡？線下、進校、社群 。
如何用網際網路的方式找到使用者？
網際網路獲客最大的變化是價格越來越貴，獲客成本越來越高，同時打法的更新越來越快，這就需要團隊的快速應變能力。
比如以前教育公司很少會選擇在在地鐵、車站、公交投廣告，新東方好未來都沒有投過，但現在你會發現大街上到處都是，當然也非常貴。這種方式的確快速撬動了市場，並且相比於我們獲得了幾何式的快速增長，用資本的錢快速佔領了使用者心智。
又比如前兩年大家都開始做精準投放，投朋友圈、投公眾號、投小程式，當然小程式的留存過低，都在不斷通過新的方式去投放廣告。
但這其中不變的是什麼呢？我認為還是內容、工具和運營。
首先是內容。不論是講座、幼小銜接、小升初的各種資訊諮詢，還是政策解讀，特別是細化到具體學區的政策解讀，這些內容對於家長來說是最有價值的。
第二是工具。比如說語音識別的工具，新東方投資的口語100，能夠解決地方上口語老師數量少、發音不標準的問題，讓孩子通過工具識別正確的發音。又比如作業批改的工具，也是提高教師工作效率、提升教學效率的重要手段。
第三是運營。 說到運營，就得著重提一下微信端流量運營的三板斧：內容、裂變和載體。 首先要用內容墊底去做運營的永動機，其次是不論裂變的玩法怎麼變但內在邏輯不便，都是用固定的生態去引流。最後的載體是說我們的使用者始終是在網際網路這個非常豐富的大載體裡面，微信只是當下我們在挖掘的，抖音短視訊是下一個大家集中想挖掘的，這個載體始終會變，不變的是平臺的政策和玩法。
最適用於家長群體的引流方式是什麼？
線上引流，對家長來說兩件事情最有用：一個是資源引流，一個是實物引流。
先說實物引流，其實用實物引來的流量質量是很差的。這類媽媽沒有把教育看的足夠重要，認為花9塊9或者免費的教育就能解決他們家的問題，但是他們確實能帶來特別大的量。我們曾經也做過9塊9的自拼產品，單日引流2萬，後來因為成本轉化率太低就停掉了。
重點說一下資源引流。 資源是什麼？是內容。 它可能是一次講座、一次試聽課，它看起來好像沒有那麼有價值，但是非常精準。 資源引流的關鍵詞是抓痛點，我們要精準的找到這部分的使用者，包括付費能力、付費意願、對產品的認知度。
而對於資源門檻，我覺得要拼整體謀略，拼整個團隊的戰鬥力，拼預算。
舉幾個例子說明。我們實際在做引流海報的時候，永遠都會做AB兩版，有時候甚至為了測試做四個版本。 經過反覆測試我們得到的經驗總結是：
1、給家長一個確定性的資訊好於給很多非確定性的資訊。一個產品可能有很多很好的屬性，但家長最看重的是時間成本，也就是我花一個月讓孩子學，如果沒有效果就是浪費我孩子的寶貴時間。你要告訴家長，我給你孩子提供的產品，在什麼時間週期裡能夠達到什麼效果。比如“10天掌握英文繪本正確讀法”就好過“親子口語堂”。2、具體務實好於大而空。比如“明星外教帶你學透自然拼讀”就好於“跟十萬寶貝一起開口說英語”。3、限時好於非限時。
有了流量又怎樣？轉化、完成、復購
2014年以前， 我們的產品是在2014年以前依靠流量紅利做起來的，很快就起了幾千萬的流量，但我們的收入非常少，一方面是跟支付環境有關係，另一方面，我們當時其實沒有真正搞清楚家長願意為什麼樣的產品付費。
教育產品的轉化率特別重要，因為我們得去想後面的復購。 復購的前提是一個非常重要的東西——完成率。 我們看到很多網際網路產品，特別是知識付費的產品，轉化很好、產品也好、流量也好，就是卡在完成率上。大家都有過買課的經歷，但真正完成的有多少？如果沒有完成的話，又怎麼會再買呢？所以一定是先有完課率才有後面的復購。
所以，網際網路教育產品是個很長的鏈條，它需要完成一個完整的轉化週期，我們才能來測算它的投資回報率。
最後，我想再分享一個做了15年網際網路教育產品之後的感受：
線上教育的基業常青，靠服務與品質。
我們能看到現在這個行業很熱鬧，有做廣告的、做流量的，但經常是前面使用者增長特別快，後面就開始慢慢下來了。等到後來再發現問題，一定會是一個很大的折損。
所以，最關鍵拼的是服務，很多時候完成率和續費都是靠服務來實現的，但也恰恰是做好“服務”和“品質”這兩件事情，就需要很多的付出和投入，這就是下一個話題了，未來我們有機會再去討論。
謝謝大家。