業績大變臉：新東方線上的上市路為何一波三折
【編者按】認真幹活的，不如做PPT的……年會風波暴露新東方體系的管理危機，大大貶損新東方的資本形象。2月，兩個月前通過聆訊的新東方線上更新招股書，5個月淨利潤3600萬元，同比下滑六成。對於新東方線上CEO孫暢而言，內部創業13年，上市之路不平坦。
本文從歷史、業務佈局和市場競爭三個角度，對新東方線上遲遲未能掛牌上市做了詳細的分析。
本文發於“傳習邦”微信公號，經億歐編輯，供行業人士參考。
通過了聆訊也上不了市！在經歷2018年5-11月的業績變臉之後，新東方線上的港股上市之路平添變數。
2017年12月，在新三板掛牌不到一年的新東方線上申請終止掛牌。三個月後，新東方線上完成摘牌，並在2018年7月向港交所遞表。彼時，2018年前5月，新東方線上錄得6.5億元（人民幣，下同）總營收，淨利潤8200萬元。11月，新東方線上通過聆訊，離上市只有一步之遙。
然而，兩個月過去，新東方線上遲遲未能掛牌上市，反而在2月初悄然更新招股書，增加2018年6-11月的資料。報告期內，新東方線上業績大變臉，5個月實現淨利潤3600萬元，較上年同期下降60%；營銷費用則猛增2.5倍，獲客成本由55元增至138元。
不僅如此，新東方線上第一大股東新東方集團2019年二季度財報也顯示，淨虧損2634萬美元，相比2018財年Q2的776萬美元淨利潤，大幅度減少。
脫胎新東方網校，創業長跑13年
2018年11月，新東方線上通過港交所聆訊，創業13年的上市長跑，臨近重點新起點。對於新東方線上CEO孫暢而言，這是一個幸福的時刻。
1990年畢業於北師大的孫暢，主修學前教育，卻沒真正當過一天老師。畢業後，輾轉IT名企，歷任人力資源經理、銷售總監、市場總監，合資公司總經理，在IT圈的最後一站為中國網通寬頻投資事業部總經理。
2004年，經人介紹，孫暢第一次見到俞敏洪，一拍即合：孫暢加盟新東方，擔綱新東方網校掌門人，成為內部同事口中的“孫老師”。也就是在這一年，新東方聚合旗下線上業務，開始了內部孵化新東方線上的征程。
第一年，新東方網校收入在600萬-700萬元之間，並在2007年實現盈虧平衡，完成了內部創業的“第一個小目標”。
在不少人的心目中，新東方=英語培訓，新東方線上也不例外。2009年，新東方線上營收2009年，以2B端的英語為主。管理團隊決策，從英語到全學科，從B端到C端，成為新東方線上重點突破的方向，聚焦在考研這一使用者量大、學生自學能力強的細分市場。2014年，線上教育成為風口，大批玩家湧入，高喊“顛覆新東方”。新東方線上啟動擴張，學生基數更大的K12成為發力的重心。
2014年，新東方線上從新東方母體分拆，啟動海外迴歸的歷程。2017年3月，新東方線上在新三板掛牌，估值32億元。不到一年時間，新東方線上在當年12月釋出《第一屆董事會第十四次會議決議公告》，決定從新三板摘牌，正式啟動VIE+紅籌的港股之旅。
全學段佈局，主打網紅名師
回顧新東方線上的成長曆程，與新東方類似，從英語學習切入，進入大學考研，羽翼豐滿之後，再打入學前教育、K12，根據不同年齡段，分成三大板塊，形成多納+酷學英語、東方優播、新東方線上的三階段成長模式，打造全學段、終身學習的線上平臺。
學前階段，新東方線上佈局多納、酷學。入門級，主打娛樂化、互動性，幫助少兒養成學習習慣，保持學習興趣，為未來的系統性學習打下基礎；中間級，則設計各種各樣小規模課程，包括年課、季課，從講故事、閱讀、歌謠、識字，延伸到科學、數學、藝術的STEAM教育，讓兒童初步接觸學習，初步接觸知識的世界。再上一個階段，提供一對四的外教課程。
K12階段，新東方線上主要兩大模式，“線上雙師”主打一二線市場，“東方優播”主打三四級市場。2017年3月，新東方線上成立K12專案部，由東方優播CEO朱宇兼任專案總監，採取“農村包圍城市”的戰法，重點佈局三四線市場，並選擇9個城市作為主戰場，通過開設線下體驗店、與公校合作的方式，強勢突入。
大學階段，新東方線上以英語為抓手，站穩腳跟，圍繞出國、考研和就業三個方向展開業務，獲得全平臺85%的營收。2015年，新東方引入大資料、人工智慧技術，開放“知心”產品，走入AI學習的領地。據孫暢透露，使用“知心”的自適應學習平臺，雅思成績平均可以提升1分左右。
對新東方線上而言，網際網路教育，首先是“教育”，然後才是“網際網路”，教學的服務質量，始終是一家教育公司最核心的競爭力，最終決定了學生學習目標、學習效果的達成。未來的成人的線上學習學習，一定是以自學位置，輔以學習服務、教師講授，才能取得最好的學習效果。
正因為把重心放在“教育”，而非“網際網路”，新東方線上走上了一條迥異於頭號競爭對手滬江教育的發展道路。11月22日，滬江教育緊隨新東方線上，通過港交所聆訊，成為新東方線上最大的對手。相較而言，滬江更重視技術路線，持續加碼科技研發，新東方線上則把重心放在網紅名師的培養，在內部形成名師養成機制。
PK學而思網校，向K12進發
2018年5-6月，新東方線上搭建VIE結構，引入三輪融資：第一輪由騰訊旗下的image frame投資5088萬美元，第二輪由Dragon Cloud和ChinaCity Capital分別投資7345萬美元、1924萬美元，第三輪由俞敏洪的投資公司Tigerstep投資2066萬美元。
Dragon Cloud為一家投資公司，由景林資產實控人蔣錦華之妻唐華全資擁有。新東方線上與騰訊早有合作，在2014年7月曾組建合資公司，推出優答app。在與騰訊的合作中，新東方線上孫暢看好兩大方向：一是基於騰訊的音視訊技術拓展線上教育；一是基於騰訊的遊戲資產做遊戲化、娛樂化教育。
在股權激勵方面，新東方線上設立員工持股平臺Auspicious，持股7.11%。CEO孫暢通過First Bravo持股1.97%，副總裁潘欣通過Nova Max持股1.25%，CFO尹強通過Perfect Go持股0.45%。
招股書顯示：新東方線上，新東方為第一大股東，佔比66.72%；騰訊為第二大股東，佔比12.06%；Auspicious為第三大股東，佔比7.11%；Dragon Cloud為第四大股東，佔比6.87%。
2016-2018財年，新東方線上的營收分別為3.34億元、4.46億元、6.50億元人民幣，歸屬淨利潤分別為5960萬元、9220萬元、8200萬元人民幣。學生佔比，大學教育付費學生佔比59%，K12學生佔比9%，學前教育學生佔比32%（2018財年前三季）。與別的“燒錢”平臺不同，主打錄播而非直播的新東方線上一開始就是一個賺錢的性感生意。
據沙利文資料，按照總營收，新東方線上佔中國線上教育市場的比重，僅為0.63%。即使在排名第一的大學考試備考板塊，新東方線上的市佔率也僅為8.2%。而到2022年，中國線上教育的市場可望達到3102億元。未來，仍舊是一片藍海。
未來的方向，向客單價最高的K12線上教育進發。好未來旗下的學而思網校，為國內最大的K12線上教育平臺。新東方線上pk學而思網校的一戰，必不可免。