微博各項收入增速全面變緩，拋棄大V的微博究竟能夠向何處去？

在這個網際網路的時代，所有人都在談論兩微一抖，其中微信作為中國最重要的社交工具，其重要地位自不必說；抖音作為新晉短視訊網紅，也有著其無可匹敵的競爭力。在這個裡面只有微博似乎是一個從舊時代走過來的倖存者，這個成立於2009年的中國網際網路社交巨頭已經有了十年的歷史，相比於後來者微信和更小字輩的抖音實在是一個特殊的存在，但是這個十年曆史的中國社交產業老兵最近也出現了他自己的問題，微博究竟該向何處去呢？

一、增速全面變緩的微博

11月27日，著名的社交巨頭新浪微博釋出了自己的三季報，2018年第三季度淨營收4.602億美元，上年同期淨營收為3.200億美元。2018年第三季度廣告和營銷營收總計4.093億美元，上年同期為2.768億美元。來自中小企業（SMEs）和大客戶的廣告和營銷營收總計3.807億美元，上年同期為2.515億美元，同比增長51%。2018年第三季度增值服務營收為5090萬美元，上年同期為4320萬美元。

如果光看這樣的資料，我們不得不佩服微博財務業績發展的全面向好，但是和2017年三季報相比微博可能向好的資料卻需要另一種角度的思考了，根據《好奇心日報》的統計，我們可以分析出以下幾方面問題：

一是總營收增速出現了下滑。據財報，微博這一季度的淨營收比去年同期增長了 44% 至 4.6 億元，但增速比去年同期減少了近一半，去年同期的增速為 81%。

二是廣告收入增速出現了明顯的下降。廣告營銷收入比去年同期增長了 48% 至 4.1 億元，而去年同期這一收入的增速為 77%。其中來自中小企業廣告主的收入同比增長 51% 至 3.8 億元，去年同期的增速則有 71%。

三是會員增值服務收入增速的全面下滑。在微博會員帶來的相關增值服務收入方面，相比較去年同期 115% 的增速，今年第三季度只增長了 16% 至 0.5 億元。

四是活躍使用者增速的全面放緩。每月使用微博的活躍使用者較去年同期增長了 19% 至 4.5 億，不及去年同期 26% 的增速。移動端的增長也慢了下來，這一季度微博活躍使用者移動端佔比為 93%，這一數字已經連續 4 個季度沒有發生過變化。

五是短視訊廣告增速的不足。在分析師問及短視訊具體給微博帶來的具體收入體現時，微博 CEO 王高飛只說本季度視訊廣告帶來的收入增長了 27%，僅比上一季度增長了 2%。

所以，當我們細細分析的時候就會發現，新浪微博一片良好的財報背後卻是增速全面放緩的現狀，相比於之前一路氣勢如虹的微博到現在已經有些疲態，再加上不久之前微博釋出新規表示，“頭部賬號發廣告須經稽核備案”要求：微博要求頭部賬號發廣告必須通過微博自家的廣告平臺，一旦被使用者舉報釋出違規廣告，將面臨禁言登出賬號的風險。由此可見，微博已經開始向頭部大V和KOL開刀了，收緊大V的流量，從而讓自己獲得更多的廣告收益，似乎已經成為微博的大勢所趨。

二、向大V開刀的微博會向何處去？

可以說，新浪微博的崛起過程中，大V們對於新浪微博貢獻了非常重要的力量，但是面對著廣告收入增幅的下滑，微博也開始義無反顧地向大V們動手了。其實，這也是表明了一個時代的過去，在YouTube首席商務官羅伯特·金奇爾的新書《訂閱》當中曾經非常明確地表示：長期以來，媒體行業的主要收入方式就是廣告，但是隨著移動網際網路大家對於廣告容忍度的不斷下降，廣告收入的佔比正在快速下滑過程中，任何一個媒體想要持續增長，再依賴於廣告已經變得難以為繼了。

誠然，我們再反觀微博其實就已經陷入了這樣的怪圈，原先微博是一個大家釋出自身觀點的平臺，然而隨著微博的不斷髮展，微博已經逐漸變成了一個企業廣告的名利場，微博平臺不斷通過廣告盈利，企業開設自己的賬戶釋出廣告資訊， 而微博的大V們也在不斷地釋出廣告賺錢。這個模式正在消耗微博賴以為生的使用者資源，更消耗著使用者的耐心。但是微博可能並沒有看到這一點，反而加緊了對內部流量的收割與分配，力圖將原先集中於頭部大V和KOL手中的流量收割回來，為自己創造收益。

但是，這樣的模式在某種程度上卻有些飲鴆止渴的味道，那麼在廣告紅利消退的今天還有其他的路可以走嗎？YouTube給出的答案是訂閱和短視訊，金奇爾認為訂閱服務在智慧手機的推動下得到了迅速發展，在2011年的時候，訂閱收入僅佔全美前100名非遊戲應用收入的17%，其他的收入都是來自於廣告，而到了217年，這個比例飆升到了86%，特別是對於媒體來說，訂閱有可能比廣告更有價值。特別是當短視訊崛起之後，大部分人在網際網路網上瀏覽視訊的時間將會遠超在家看電視的時間，所以當短視訊和訂閱相結合的時候將會產生出無往而不利的效果。而反觀新浪微博，新浪的微博增值服務會員所帶來的收入增速卻只有16%，金額也僅僅為0.5億元，可謂是杯水車薪。

那麼，微博的訂閱到底出了什麼事情呢？其實，微博並不是沒想起來採用會員訂閱功能，新浪微博很早就已經開通了會員功能，開通會員之後可以享受身份、功能、手機、安全等等特權。在2017年11月開通了專屬會員瀏覽特定內容功能。在2018年1月開通了V+會員，卻並沒有帶來微博會員訂閱體系的高增長。核心問題就在於微博的會員並沒有給消費者帶來真正的高價值，反而有點類似於一些娛樂化的活動，所以讓人提不起購買慾望。

與此同時，微博在短視訊領域雖然也不斷髮力，但是相比於競爭對手抖音，擁有著大量大V與明星的微博卻似乎沒有什麼競爭力，最核心根源在於微博並沒有與時俱進地改進自身產品以迎合市場的變化，微博的短視訊似乎有著非常奇怪的重複率問題，很多短視訊被大量重複，一方面，短視訊的本身內容製造體系並沒有構建完成，大量的網紅或者說適合短視訊的KOL並沒有建立。另一方面更多體驗優秀的深度產品頻繁出現的時候，微博卻並沒有介入，反而更加娛樂化，忽視了對深度內容的重視。

而對於企業本身來說，作為傳統網際網路到移動網際網路時代的繼承者，微博無疑是成功的，但是從移動網際網路向深處發展的時候，微博卻又有些太重了。至於如何才能進一步發展，需要微博付出更多的努力了。

文|江瀚視野觀察（jianghanview）