焦點分析 | 大環境影響電商消費，騰訊給京東的愛越來越少
文 | 嶽筱豔 Cecilia Xu
編輯 | 韓洪剛
要點提示：
雙十一增速顯著回落：2018雙十一全網銷售額3142億元，同比增長24%，較去年增速43%顯著下滑。
幾家歡喜幾家愁：2018年雙十一阿里全網銷量佔比重新上升，同比增速為27%，京東同比增速0%，唯品會出現負增長，拼多多首戰告捷。
微信購物生態中的孩子越來越多，京東的地位逐漸下降。
品類增速升降不一：手機、美妝同比增長迅速，家電同比增速繼續下滑， 反映經濟低迷對大票商品的消極影響。
雙十一新風向：海淘、高品質、健康產品越來越受到歡迎。
雙十一增速顯著放緩
2018雙十一當日0:00-24：00，全網銷售額最終為3143億元。較2017年雙十一的2540億增長24％。 較前幾年45％以上的增速，今年的雙十一的增速明顯放緩。我們認為，巨集觀經濟低迷、現金貸泡沫破裂以及虛擬商品銷售增速放緩是導致今年雙十一增速顯著下降的主要原因。（具體分析詳見： ofollow,noindex" target="_blank"> 《雙十一的“三層陰影”》 ）
隨著雙十一體量的持續增加，增速放緩已經是必然趨勢，加之巨集觀經濟環境低迷，保持今年的增速可以算的上是一種佳績了。
阿里重奪領地
天貓和京東共計貢獻了今年雙十一約85 \n%的銷售額，其中天貓銷售額達到2135億元，以67.9%的份額牢牢佔據頭把交椅。由於各大電商不斷參與到雙十一的戰場上，天貓的銷售額佔全網比重自2015年來不斷下降，而今年則表現出上漲勢頭，重奪領地。在參與平臺越來越多和銷售額基數龐大的背景下，天貓銷售額佔比全網仍能再現增長，殊為不易。
騰訊給京東的愛被其他同胞分走了
2018雙十一京東全球好物節（11月1日-11月11日），京東銷售額共計達到1,598億元。雙十一當天，京東銷售額為544億元，同比增速為0%，較去年35%的增速明顯下降，佔全網銷售額比重由上年的21%再次下降至17%。
日前公佈的財報顯示，京東第三季度淨營收1,048億元人民幣，同比增長25%，未達到彭博公佈的市場預期值1,057億。其中，年活躍使用者數3.05億，與上個季度的3.14億環比下滑逾800萬人。（更多資料詳見《京東Q3業績快報》）
不及預期的財報、環比下降的活躍使用者數以及在雙十一中不斷失去的市場份額均顯現出了京東近期的頹勢。
小紅書、拼多多的迅速崛起以及阿里積極抵禦新進者入侵的出擊策略或許都是造成京東表現低迷的主要原因。
隨著唯品會加入、拼多多上市、蘑菇街提交招股申請書、京東在微信購物生態系統中的地位逐步被削弱。孩子多了，蛋糕(微信的流量)就這麼多，哪個孩子表現好，哪個孩子就能獲得更多的愛。顯然在與拼多多爭愛的過程中，京東已經落於下風。
微信的購物生態
拼多多首戰告捷
2018年拼多多也加入戰場，雙十一當天銷售額達到94億元，佔全網銷售額的比重為3.0%，超過唯品會位居第四。對於主打低價折扣的拼多多來說，首次加入雙十一，就取得了不俗的銷售額，主要是得益於快速增長的買家數量。
財報顯示，三季度拼多多月活使用者數增至2.31億，同比增長226%，環比增長18%；12個月活躍買家為3.86億，相比上一季度淨增0.42億，同比增加144%，環比增加12%；活躍買家年度平均消費額為人民幣894元，同比增長99%，環比上漲17.7%。（更多資料詳見 《拼多多第三季度業績快報》 ）
有了如此雄厚的使用者資本，拼多多的此番戰績可以說是實至名歸。
唯品會首次出現負增長
今年唯品會的雙十一銷售額首次出現了負增長，銷售額全網佔比由3.4%下降到2.0%。2017年雙十一唯品會的銷售額同比增長1.6倍，而今年雙十一則同比下降了近三成。財報顯示唯品會三季度營收總額為178億元，同比增長16.4%；營業利潤為3.55億元，同比下滑21%。在2018年上半年騰訊京東和唯品會進行戰略合作，併為其貢獻22%的新客戶的情況下，唯品會在本次雙十一中的表現仍未盡人意。（更多資料詳見《唯品會羅生門》）
單個包裹越來越貴
2018雙十一全網共產生包裹13.4億個，對比去年的13.8億個包裹數下降了2.9％。 單個包裹價格從184元上升27%至235元。
兩個原因可能會造成單個包裹的價格提升：
1）消費者在同一店鋪購買的數量更多
2）物價水平上升
（更多關於雙十一單包裹價格的討論詳見：《 為了讓你多花錢，阿里也花了不少錢 》）
手機&美妝增長迅速 家電持續放緩
從歷年資料看來，家電、手機數碼和個護美妝牢牢佔據了雙十一的銷售額TOP3。2018年手機、美妝銷售額佔比迅速上升，而家電持續則下降。
家電品類銷售額持續下降或與經濟增長放緩有關。
京東管理層在其三季度財報中表示， 經濟低迷時期，大票商品（諸如家電）對經濟環境的變化更為敏感，而一般商品（食品、服裝等）所受影響較小。
在網上買一切
根據CBNData資料顯示，2013-2017五年的天貓雙十一中，服飾鞋包這一傳統消費類別的佔比逐年下降，更多的成交金額分配到了3C數碼、家裝家飾、美容護理等更多細分品類上。這表明，隨著移動網際網路的發展，消費者網上購物的行為更加普遍，更加生活化， “Everying都在網上買”成為了新網購的趨勢。
高品質、更健康成為新追求
從近年來天貓雙十一十大行業成交金額變化來看，3C數碼、美容護理和食品保健出現明顯上升。根據星圖雙十一大資料顯示， 在生活電器細分品類中，空氣淨化器、吸塵器和淨水裝置已經連續三年佔據前三的位置。 暢銷生活電器的排行見證了消費者在購買傢俱電器的時候，越來越注重效率和舒適度， 尤其表現在掃地機器人、空氣加溼器、空氣淨化器等新興品類的崛起。
“海淘”越來越受到青睞
今年共有75個國家和地區超過19000個海外品牌的參與了雙十一狂歡。 隨著參與國家地區的增加和品牌的擴大，今年在各主要電商平臺雙十一銷售額中，海外購佔比出現了明顯上升。 其中亞馬遜由於自身國際平臺優勢，海外購佔總銷售額的比重由2017年的7%同比增長1.6倍至2018年的19%。
母嬰和美妝一直以來都是海外購中佔比較高的品類。2018年雙十一，美妝、母嬰和食品飲料佔據了海外購的前三名，其中美妝產品在2018年雙十一海外購中佔據了13.7%的份額。進口化妝品連年上升的銷售金額一方面固然得益於關稅下調的政策優惠（2018年7月1日進口關稅下調，護膚、美髮等化妝品稅率由8.4%的平均稅率下降至2.9%。）另一方面也可以看到海淘黨對品質、品牌的偏好。
值得一提的是，在天貓雙十一保健品牌成交額排行中，來自澳洲的SWISSE超越國內眾多品牌奪得第一，海外產品在健康行業中的競爭力由此可見一斑。
分類榜單詳情
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家電：戴森首次入榜 彰顯品質需求
家電行業銷售額排行中出現了一個前所未有的品牌：戴森。 今年雙十一，戴森依靠自己在生活家電銷售的優勢（TOP2）順利躋身家電銷售前十。 英國品牌戴森（DYSON）一直以來主打高階科技家電產品，此次強勢崛起在一定程度上反映了網購人群對於品質的追求。
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服飾：國際時尚品牌崛起
據天貓榜單資料顯示，2018年雙十一，優衣庫拿下男裝和女裝類目銷量榜首，僅35秒，優衣庫天貓旗艦店就突破了億元大關。男裝品牌前三分別是優衣庫、GXG和太平鳥，海瀾之家從2017年的TOP1跌出前十，而國外時尚品牌首次思萊德（selected）進入TOP10。
女裝品牌前三分別是優衣庫、ONLY和VERO MODA，ZARA首次進入女裝行業TOP10，而老牌女裝歐時力被擠出前十。 ONLY、ZARA、VERO MODA等國際時尚品牌在天貓雙十一中取得不俗的戰績，反映女性剁手黨的選擇和品味更加多元化。
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手機：iPhone 依然受寵
蘋果自2016年以來就承包了雙十一全網手機銷售額的冠軍。其中固然有其售價高昂的原因，但是連續包攬首位也反映了蘋果手機銷售的堅挺。同時根據天貓官方資料顯示，2018雙十一當天，蘋果拿下了天貓手機品牌銷售金額、單品銷售件數、單品銷售金額三項第一。
單品銷售件數上，iPhone X高居榜首，iPhone XS Max也拿到了第三的位置，上市不久的iPhone XR則排名第五。 今年雙十一，蘋果新品的銷售情況依舊火爆，購買iPhone X系列的剁手黨表現出了強大戰鬥力。 （資料來源：億邦動力網）
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美妝：國際品牌和國貨齊頭並進
2018年雙十一美妝銷售額TOP5品牌均為外資品牌，國際美妝品牌如玉蘭油、蘭蔻、歐萊雅等繼續保持領先地位，曾經的國產品牌霸主百雀羚銷售額則明顯下降。而wis和homefacialpro兩款新晉國產美妝品牌進入TOP10。 排名顯示，主要國際品牌仍然在網購戰場中屹立不倒，而國內美妝新品牌也展現了崛起的勢頭。