焦點分析丨阿里大船轉向，昔日明星聚划算得跟上
現任淘寶、天貓總裁蔣凡曾說，淘寶永遠不會回到低價爆款時代。不過，零售的世界總是處在變化中，拼多多等在下沉市場的高速增長給了淘寶新的啟示：要尋找增量，需要擴大範圍，服務所有人——這當然也包括喜歡低價爆款商品的消費者。
為此，阿里不光在近期召開發佈會，宣佈整合聚划算、天天特賣、淘搶購在內的多個主打高性價比的平臺，還推出天貓閃降、淘寶便宜購、淘寶特賣，試圖通過不同的銷售模式來瓜分下沉市場。
蔣凡之所以親自站臺這個宣佈低價業務整合的大會，源自這樣一組資料：截至2018年底，淘寶移動端月度活躍使用者比一年前增加1.2億，達到近7億。其中下沉市場的新增使用者是一線和新一線的總和，增速快且滲透率還有很大空間。
增量在哪裡，生意就在哪裡，生意在哪裡，阿里就會在哪裡。如果說，前十年阿里的主要對手是京東，那麼後十年則很可能換成拼多多。風向變了，即使是不那麼“受寵”的聚划算也得跟上步伐。
挺過波折的十年
聚划算是國內第一家發起拼團模式的電商網站，也是存活時間最長的。自2010年3月正式上線開團至今，它已經走過了波折的十年。
十年裡，聚划算團購生意做得很不容易。雖然嚐到兩千億GMV的大甜頭，它也經歷了“千團大戰”、“併入天貓戰略地位下降”等諸多艱難的時期。
聚划算最初是淘寶網的二級域名，隨著市場風向不斷變化，阿里對其進行多次組織架構方面的調整以適應新的市場環境。目前聚划算雖仍在淘寶擁有一級入口，但它已是“天貓的人”。
與阿里其他明星業務相比，聚划算的組織架構調整頻率並不算高，基本穩定為兩到三年一調，但它的每次調整都是阿里電商大船轉向的縮影。
聚划算十年發展歷程，36氪根據公開資訊整理
在團購江湖的草莽階段，聚划算背靠阿里流量和拼團模式的極高價效比，在電商資源稀缺、使用者消費心智仍不成熟的年代分到很大一杯羹，收穫了超過千億的銷售額，穩坐國內團購網站第一把交椅。
這也是聚划算發展最輝煌的時期。競爭激烈的競爭環境和管理者貪腐大案彷彿都只是“小路障”而已。由於業績突出，聚划算上線不到兩年就從淘寶拆分獨立運營，到2012年7月，它已成為阿里七大事業群之一，在組織架構上，與如今共擁有7億月活使用者的淘寶平行。
可惜地是，在獲得大量流量和GMV後，淘寶和聚划算卻沒有乘勝追擊，反而調轉船頭，和阿里當時最大的敵人——京東，一起開啟消費升級，在高線城市爭奪使用者。
要想成功邁入消費升級的大門，阿里需要對供給側進行升級，其中供應鏈的改造是關鍵。2015年7月，淘寶推出主打C2M模式的“中國質造”頻道，扶植全國各地優秀的製造型自主品牌（類似於網易嚴選的ODM模式，和大品牌代工廠對接）。此外，淘寶也開始更多的專注於招商品牌，並把更多流量和資源交給能夠掏廣告費的大品牌。
由此，主打價效比的聚划算地位開始下降，並逐漸沒落。到2016年年底，使用者不斷流失的聚划算被併入天貓，成為主打品牌的天貓在三四線城市的延伸，戰略地位明顯下降。雖然平臺上仍是一些價位相對較低的副線產品，但聚划算上的大品牌因此多了起來。
目前聚划算貨架上擺的都是大品牌的副線產品和大眾品牌，價效比很高
阿里的如意算盤看起來不錯，但此後的兩年間，中國質造和聚划算都沒能闖出什麼名堂。而就在這幾年裡，拼多多等社交電商卻抓住了下沉市場的發展機會。
事實上，阿里並非沒有注意到下沉市場電商消費升級趨勢。2016年年底，阿里就曾考慮將聚划算和淘搶購等主打低價的業務合併，但最終未能施行，原因可能有三：其一，彼時阿里電商業務仍處於高增長高利潤的階段，並沒有很強的動力進入即使砸了很多資金和資源也難以滲透的下沉市場，而村淘等業務的失利也讓阿里對這個市場望而卻步；其二，在這個時期下沉市場並未出現巨頭，拼多多等社交電商也處在萌芽期威脅不大，而在中高階市場，京東對阿里的威脅很大；其三，張勇作為決策者十分牴觸讓電商業務回到“低價時代”，畢竟這意味著此前十年天貓的高階化之路白走了。
然而，拼多多等下沉市場巨頭凶猛的漲勢讓阿里反應過來，與其和京東在中高階市場繼續膠著，不如去流量紅利還未被瓜分乾淨的下沉市場“亡羊補牢”一把。在大環境不景氣、主營業務增長放緩、其他業務仍需要大筆資金投入時，大體量的阿里要維持高增長，一個增量市場的貢獻是有限的，需要在多個市場齊頭並進。
下一個十年怎麼走
蔣凡依舊堅持：“我們（阿里）從不相信消費降級，中國消費者的需求是多元化的”，但他同時也承認：“不同消費者的起點不同，我們希望幫助中國10億消費者實現消費升級和品質購物。”
也是在這個峰會上，阿里巴巴集團營銷平臺事業部總經理劉博表示，2019年阿里將對聚划算、天天特賣、淘搶購三個業務做最大力度的整合，推出全新的淘系營銷平臺，這意味著將量販、低價拼團等眾多營銷端的玩法整合起來，以放大聚划算的訂單量和交易規模。傳統玩法之外，淘寶直播這樣的新工具在面對下沉市場的使用者時也有更大空間。
對聚划算而言，這次業務整合決定著它是否能夠翻盤，但對阿里下個階段的電商策略而言，這還是隻是開始。
基於這次整合，阿里提出三個新目標：要在中國200座城市下沉；打造中國的1000個產業帶做C2M和C2B的定製；引爆30000個淘系品牌，這部分的重頭戲仍然是C2M定製（即消費者直達製造商，沒有中間商賺差價）。
C2M模式往下細分則有兩種，一種是對接大牌的代工廠，其中最知名的要數網易嚴選。但流量規模有限會讓它遭遇庫存難消化的問題。這些問題目前也都顯露在嚴選身上顯露，36氪從接近網易嚴選的訊息人士處獲悉，其2018年的GMV不到百億，離董事長丁磊的200億GMV的目標相去甚遠。
另一種則是對接中小代工廠。主打極致價效比的拼多多就是屬於這種。而善於做中小企業生意的淘寶在主打大牌代工廠的“中國質造”沒什麼起色後，在其重提天天特賣的C2M工廠時，也開始對標中小工廠。
對接此類工廠容易遇到假貨和供給不足的問題，拼多多就曾多次遭遇這樣的困擾，阿里的優勢在於，能夠通過資料和選品能力改造這些工廠，改善供給。加上聚划算這個爆款平臺在營銷端的重新設計，阿里更有機會消化這些定製化產品，庫存問題也能得到解決。
重振旗鼓的聚划算，這一次要跟緊轉向的阿里巨輪。