今日頭條頻傳IPO，短視訊商業化及流量疲軟難題待解
摘要：
對今日頭條而言，在不斷傳出IPO訊息的背後，其短視訊平臺商業化依然處於探索階段、幾大主流平臺的流量增長也陷入疲軟的狀態，或許是當下最該考慮和解決的問題。
11月23日，一則“今日頭條母公司已完成Pre-IPO融資，估值750億美元”的訊息刷上了各大科技新聞滾動。很多媒體抓取了這則動態，但多數人甚至沒有注意到原平臺發稿時間顯示的是11月24日。後來這被證明是一個月前，即10月24日的新聞。
一則舊聞鬧出的烏龍再次遭到廣泛轉載和傳播，可見媒體對這家公司的動態關注到異常緊繃的程度。這從側面印證了，今日頭條正在經歷其成長史上最關鍵的節點。
對今日頭條而言，在不斷傳出IPO訊息的背後，其短視訊平臺商業化依然處於探索階段、幾大主流平臺的流量增長也陷入疲軟的狀態，或許是當下最該考慮和解決的問題。
短視訊仍在摸索變現模式
今年四月份，今日頭條改名為位元組跳動。彼時，今日頭條員工收到的內部信中表示，公司最終決定將沿用位元組跳動和ByteDance的品牌名稱。同時，公司層面和相關的場景下將使用“位元組跳動”品牌，而在英文環境下則使用“ByteDance”品牌，未來不會再用“今日頭條”代表公司整體品牌。
此後張一鳴的頭銜變為了位元組跳動創始人兼CEO，同時保留今日頭條CEO的頭銜。
今日頭條升級為位元組跳動的背景在於：抖音在2018年的崛起，使得位元組跳動成為了日活使用者超越阿里、僅次於騰訊的一家公司。截至10月份，抖音在國內的MAU達到3億，DAU達到1.5億，超過了騰訊旗下的短視訊平臺“快手”。
眾所周知，早在短視訊興起之時，快手是最先冒出頭的平臺。當時騰訊及時出手，成為快手第一大股東。馬化騰日前在接受媒體採訪時表示，“騰訊所處的網際網路及創新科技領域，是一個快速創新和變革的行業。微信通過生死時速的一個月拿到移動互聯站票，今天依舊擔心隨時被其他創新應用所顛覆，這個行業沒有哪一個暫時領先的企業能夠‘高枕無憂’。”
事實證明，馬化騰的擔憂不無道理。此後，頭條系短視訊平臺異軍突起，抖音、西瓜視訊、火山小視訊的迅猛發展，直接引發了騰訊對於頭條系的圍追堵截。
騰訊迫不得已重啟微視，並將QQ音樂和微視之間的聯絡打通，以更好的推廣微視。此後，內部慣常產品開發的賽馬機制也被用在了阻擊頭條系短視訊產品上，騰訊為此密集上線了“下飯視訊”、“速看視訊”、“時光小視訊”等短視訊APP。
對位元組跳動而言，短視訊已成為其最鋒利的矛，而這把三叉戟則直插騰訊腹地。微信使用者增長放緩已經是眾人皆可窺見的的週期規律，但社交娛樂起家的騰訊，在拿下通訊社交風口之後卻遲遲沒有把握到下一個關鍵賽道，在短視訊風口上的疏忽和落後無疑成為了騰訊一大心病。
目前，位元組跳動囊括了今日頭條、抖音、西瓜視訊、火山小視訊等當前市面上最火熱的流量平臺。但前述三個短視訊應用在變現上仍處於探索階段，位元組跳動的營收支撐仍然放在今日頭條的資訊流廣告上。
以位元組跳動如今拓展的業務領域來看，唯一需要補上的就是流量變現的短板。如馬化騰所言，這個行業沒有哪一個暫時領先的企業能夠“高枕無憂”，流量來得快去得也快，一旦流量紅利消耗趨盡，使用者增長面臨天花板，將無法實現成熟的流量變現，而這將是位元組跳動可能將要面臨的危機。
從目前新開拓的業務版圖來看，位元組跳動正在通過孵化新產品以尋求流量變現上的突破。今年以來，位元組跳動新開發的應用包括內涵段子的補位者“皮皮蝦”、線上教育類產品“gogokid”、知識付費類產品“好好學習”、電商產品“值點”、內容社群類產品“新草”。綜合來看，這觸及了短視訊所能覆蓋的大部分領域，在密集傳出IPO計劃的環境下，這一系列變動和佈局也有了應有的內涵。
流量增長疲態顯現
時間轉到十月份，位元組跳動的幾大流量平臺的增長開始顯現疲態。據QuestMobile釋出的2018年第三季資料顯示，頭條系APP的總使用長佔比首次出現了下滑。其中，今日頭條應用程式2017年1月月活使用者量為1.99億，從2017年7月起其月活同比增速開始降到兩位數，到2018年9月月活使用者雖然達到2.54億，但增速僅為14.5%。
艾瑞網以及36kr等平臺呈現的資料也表示位元組跳動的兩大支柱——頭條與抖音，均出現了不同程度的增長乏力甚至是停滯。由此，尋找新的使用者增長點也成為位元組跳動眼下新的任務。
尚未打通盈利渠道就面臨使用者增長停滯，對於即將IPO的位元組跳動而言，無疑是一大擔憂。而且這種趨勢一旦長期持續，商業變現所能依賴的唯一優勢也就大打折扣，對估值以及融資的影響之大難以估量。
直到11月17日，今日頭條生機（創作者）大會上，陳林代替張一鳴宣佈了今日頭條的下一步戰略——未來今日頭條會更大力度地將流量往粉絲傾斜，同時完善粉絲變現工具，包括商品功能、頭條小店、內容付費、直播等基礎設施。這一動作，業內人士看來，是今日頭條新使用者增長放緩，轉而在流量維護和使用者黏性尋求深度挖掘。
會上的一個小插曲是，張一鳴沒有出現在演講臺上。代替張一鳴的陳林則是今日頭條的元老級產品經理，創立之初就伴隨張一鳴左右。此外為外界矚目的是，陳林的頭銜在這次大會上的介紹中由今日頭條總裁變為今日頭條CEO。這一變動也被外界視為位元組跳動的新變局的註腳。
陳林稱，今日頭條的核心是“資訊創造價值”，“垂直化”是今日頭條的關鍵詞。未來一年，今日頭條將啟動平臺生態升級，建設好基礎設施，更好地服務創作者。今日頭條將推出“10萬創作者V計劃”：將在超過100個垂直領域深耕，深度扶持出10萬個優質創作者。
而值得外界關注的是頭條將在小程式上的發力。在官方敘述中，小程式是一個給內容生產者提供的延伸變現工具。文章、微頭條、小視訊、賬號主頁都是適合內容創作者變現的小程式入口，他們可以推出自己品牌的生產內容，也可以通過廣告獲得收入。
上述人士分析稱，頭條在創作者端開始試水自媒體商業變現，將內容運營以及變現壓力轉給自媒體創作者們，一方面啟用創作者積極性、另一方面在內容運作生態上加強創作端的貢獻值，對於兩者而言都有極其深遠的變化。
而對於陳林而言，接下來的重任就是，帶著今日頭條繼續開炮。而全面上線小程式這一動作，無疑是將新的炮口再次對準了老對手騰訊。
知名網際網路觀察人士Keso指出，張一鳴願意用各種手段引誘有人氣的公眾號作者去今日頭條開設頭條號，張小龍卻因為公眾平臺的手機應用沒有做到讓不熟悉網際網路的人也能輕鬆上手使用，而不同意將已經內測了很久的公眾平臺應用正式釋出，兩種產品思維和價值觀的區別一目瞭然。這也意味著兩種路線的競爭將在此後的時間裡持續進行下去。
總結：
“未來張一鳴或將更加重視佈局，面對更多的板塊，張一鳴也想系統地梳理，特別是新一輪Pre-IPO融資將完成的大背景下，其上市步伐也逐步加緊。”上述人士分析稱，對於全面執掌位元組跳動的張一鳴來說，除了流量與入口的行業競爭，未來還有更巨集大的挑戰等著他。
隨著抖音的崛起，位元組跳動是否會分拆等問題也是張一鳴眼下的面臨的選擇。有行業人士分析，隨著抖音與頭條在量級上的抹平，在位元組跳動內部，也存在著戰略平衡的需求。
此外，從如今位元組跳動的基本面來看，其是否有更寬、更全面的護城河，是張一鳴在未來IPO計劃下需要著重思考的事情。畢竟無論BAT任何一家都擁有主宰基礎網際網路入口的能力，位元組跳動距離這樣的實力顯然還有欠缺。這也是一家臨近上市的企業，成長為一家真正的巨頭所必須經歷的戰略籌謀和考量。
