商業地產人從“假草間彌生IP展事件”看到了什麼
編者按：本文來自微信公眾號 ofollow,noindex" target="_blank">“ RET睿意德 ”。36氪經授權轉載。
近日，包括《日本經濟新聞》在內的多家日本主流媒體報道：今年年初至今，打著日本國寶級藝術家草間彌生和村上隆名頭的虛假展覽，陸續出現在深圳、廣州、武漢、上海、天津等多座中國城市的購物中心，有的是以草間個展的形式，有的則標榜是草間和村上的聯合展覽，其中展出了大量贗品。草間彌生本人出面發表聲名，表示“極為遺憾”，也有多家國內策展方釋出公告，聲稱所展為真，更有各大媒體報道指責購物中心“沒有版權意識”。
真假難辨的“草間彌生IP展”事件，成為本年度購物中心運營方面最受各方關注的事件。對於商業地產人來說，這不是一件“看熱鬧”的事，身處其中，有諸多亟待解答的疑問。為此，我們對有著多年購物中心活動實操經驗的雲貓CEO王楠進行了採訪。本文為經過討論、採訪後梳理所得。
草間彌生與她的作品
IP類活動對於購物中心來說並不是一件新鮮事，在一線城市，IP展覽的頻次已經經歷了井噴的過程，在更多的二三線城市，IP展覽也越來越成為購物中心活動的首選。這種高速發展的態勢自然暴露出許多問題，類似於 “草間彌生IP展”事件的糾紛其實亦有不少，而版權其實是眾多問題之一，我們從購物中心做IP展覽的核心邏輯說起。
購物中心為什麼要用IP？
“本質是獲取流量”，王楠在接受採訪時，這樣解釋購物中心做IP展覽的目的。
屬地的限制作用對於購物中心漸弱，圈層化的興趣叢集，越來越成為人們消費行為的核心特徵，在不久前中商資料與朝陽大悅城合作的“大資料曼哈頓計劃”研究也昭示了這一點：對於有內容輸出能力的購物中心來說，輻射半徑已經從過去屬地化的形態發展為面向全城的目標人群。而與這種趨勢相對應的，則是購物中心活動運營從面向屬地消費者的打折促銷逐漸轉變為以內容、體驗為核心的活動形式。購物中心為了提升自身在內容層面的輸出能力以大幅度拉昇流量，會選擇具有引流作用的IP。
流量的疊加和轉化，是購物中心選擇IP的核心邏輯。但在實操過程中，有大量的購物中心只能做到流量的瞬間爆發，卻無法做到疊加與轉化，即便產生了轉化作用也無法對效果做出準確評估。
動漫類IP備受年輕客群追捧
花了很多錢拿授權做IP展覽，做之前對效果無法預知，做起來看似熙熙攘攘好不熱鬧，做完卻發現一地雞毛，投入產出比十分不合理，更倒黴的是遇到假授權，出錢出力卻惹上法律糾紛和輿論指責。
對於許多購物中心來說，IP猶如一個黑匣子，其招採價格、實際效果、版權歸屬都不透明。對這種不透明的緣由，我們從購物中心和IP兩端進行剖析。
購物中心端：“急”與“貴”
購物中心在招採IP時往往有兩種心態：一個是急，一個是覺得貴。
“急”是因為購物中心往往在遇到問題時想起來使用IP：比如掉鋪率達到10%以上，比如新的領導上任需要業績等等，但這種求快的心態就導致了購物中心無法有效的發揮IP的價值。王楠打了個形象的比喻， “IP資源方有的是藥片，而購物中心需要的則是藥方”。
藥片與藥方有很大區別，大量有用IP的資源方，雖然對各個IP的情況比較瞭解，卻並不瞭解某個特定購物中心的需求：如何利用IP結合購物中心的情況做一個沉浸式的場景？如何做出獨特的體驗？如何做定製的產品設計？而購物中心在“急”的驅使下直接採買的，只是一個授權，最終落地的效果很差。
香港某購物中心的藝術品展覽
“貴”的心態則是因為對IP價格無法控制。許多運營多年的購物中心，自身形成了一套完整而龐大的比價系統，會有嚴格的報價體系，這套報價體系遇到IP就產生了bug，算不清楚一個IP到底需要多少錢。IP是沒有明碼標價的，其價格取決於購物中心本身，即便是同一個熱門IP，對某些購物中心報價可能是200萬，而對另一些購物中心還要付場地費。招採報價系統在這種動態博弈中無能為力。
在“急”與“貴”的情況下怎麼辦呢？拍腦袋或者路徑依賴就成了常態：在面對100家資源方100個報價的情況下，只好拍腦袋；或者只能選擇之前有過合作的，或者向同行打聽來得。對於最終的效果來說十分不靠譜。
IP端：另一個行業的複雜非標品
IP的運營，其實已經是另一個行業了，運營一個IP的複雜程度絲毫不亞於運營一個購物中心。這種複雜對於購物中心是一個盲區，許多購物中心在招採IP時會把其當做一個標準化的產品。但當下的情況是，IP的複雜特性導致其很難形成標準化，IP的落地形式更接近於一整套服務而非產品，它有各種層級的代理商，即便是同一個IP也有不同品類的授權。
在“假草間彌生IP展事件”中，有媒體將事件發生的原因歸於購物中心的版權意識淡薄，但這種指責實在苛刻。“目前市場上在用的IP，絕大多數都沒辦法100%梳理清楚授權合法性的問題”，王楠表示，“界定一個IP的版權歸屬合法性，正常的流程需要9個月的時間，而購物中心從決定使用IP到活動真正落地執行的時間視窗往往不到3個月”。而且，購物中心對IP的採買，往往通過分級代理商。花了80萬，購物中心買到的授權核心來說也只是“一張紙”，對IP的授權的界定過程，即便聘請專門的律師，花費大量精力，也不能保真。
曾多次舉辦的 Line friends 展覽
除了版權問題，IP的各級代理商在購物中心的需求端，也沒有能力實現整體的定製化服務，所以實際的落地效果如何，對於購物中心來說，只能“試試才知道”。
IP應該怎麼選？
從購物中心端與IP端兩個方向的分析，已經說明了IP選擇對於購物中心來說有多麼困難。所以我們看到，許多購物中心乾脆只追熱點，或者僅僅根據自己的目標客群粗略的進行選擇，一個IP展覽只要某家購物中心用了，馬上就會被複制到大江南北。一提到兒童客群，就一定是熊大熊二；一提到年輕客群，就立即想到用集裝箱……跟風的效果就是同一IP越來越貴，效果卻並不一定越來越好。
購物中心到底如何選擇，採買適合自己的IP？
當然是根據最實際的情況。如何探知實際情況？技術的進步給出了答案，在過往與大悅城的合作中，中商資料通過對核心客群的標籤做細粒度的識別、區分，對客流做出更精準的畫像，維度越細，IP選擇的準確性就越高。
這一邏輯不難理解：如果把客群分為男女，選擇的活動就有很大不同，再分一分年齡段，又會更細，但是這種區分人群的自然社會標籤的方法十分粗糙落後，中商資料則是通過打通場內場外資料，並運用在商業方面積累多年的方法，從人群的行為偏好入手來劃分標籤，形成包含幾十個維度的分析模型，結果會更加精準。
選“藥片”還是選“藥方”
許多購物中心在選擇IP的問題時會急於尋求成品，這是衝著“藥片”去的思路，在實際的IP採買中，“猶如去了一家藥店，導購員會傾向推薦利潤最大的藥，而不是合適的藥”。IP的落地，需要結合購物中心的實際情況，認真規劃場景如何搭建、體驗要怎麼營造等問題，這些問題需要細緻化的錘鍊過程，對於單個購物中心來說，整個專案的生命週期算下來活動次數都是有限的，既沒有動力也沒有很好的驗證去錘鍊這個過程。
比起藥片，購物中心需要的是“藥方”——一整套的解決方案。雲貓更擅長這種組合式的服務。拿一個“小黃人”的IP舉例，對於購物中心來說，就是採買了一個形象的使用權，而云貓則會根據購物中心的情況考慮通過視覺、嗅覺、聽覺等五感來營造體驗，通過超級符號引起情感關聯後，通過互動實現流量的轉化。
對於購物中心來說，硬體是承載內容的舞臺，購物中心對內容的運用與打造，會經歷從採買IP到自身進化為IP的過程。最成功的購物中心，往往自帶IP標籤與屬性。這個進化的過程，需要從短、中、長期考慮對IP的運用，過往做一次活動才想起來用的運營方式，很大可能會對自身定位造成衝擊。如何從自身的定位出發，做出獨特、有競爭力的內容，是購物中心運營價值的關鍵。畢竟，能讓消費者記住的，不是那座建築，而是在建築之上對內容感受性的認同。