當IP風靡商業地產圈：購物中心從引入IP到“自造IP”，邏輯何在？
2018年底，北京一位運營購物中心的老闆半揶揄地告訴我，“你且等著看，明年才是真正的廝殺”。
踩著年末的檔口，不少購物中心兌現了當初的“承諾”，如期開業。籌備了兩年的朝陽大悅城9層主題空間“度刻”於12月中旬正式亮相；凱德MALL·天宮院搶著2018最後一天開業；歷時4年的天河萬科廣場於12月下旬開業。
“自我生長”的主題空間、環形屋頂跑道、獨具嶺南情懷的主題街區、自造人物形象Faceman……原本在文娛圈炒爛了的IP概念，在地產圈流行了起來，不過，他們認為的IP更廣泛，可能是剛剛誕生的卡通形象，可能是獨一無二的商業建築，可能是某一個能代表購物中心品質的街區、主題空間等。
保利商管公司總經理方長斌曾公開說過“體驗商業往IP方向去打造，行業是可以借鑑的，會出現成功的案例”。保利商業自2012年正式成立，他們的四大核心業務板塊——購物中心、酒店、社群商業、公寓迅速在全國佈局。
河豚文旅（ID:hetunwenlv）扒拉了2017-2018年各地購物中心打造IP的案例，以兩年新開業購物中心約1000家來算，竟然佔據了新開業購物中心約20%的份額，分為文創空間類、兒童親子類、餐飲類、高逼格藝術類、電競類、人物形象等。
看起來還挺新鮮，但落到商業層面，到底能帶來多大的客流，有多少轉化，購物中心均計入商場整體中，並未單獨來算。僅有的資料是來自K11，2018年財年中期，新世界發展在內地市場的租金收入總額為5.22億港元，按年上升13.2%。
2015-2017年間，僅購物中心室內主題街區每年均保持超過100%的增長，2018年雖增長率放緩，競爭卻依然激烈。為購物中心提供內容的品牌方也有向河豚君抱怨，“2019年能不能活下去，怎麼活下去，心裡還是打鼓”。
多得記不住的IP，卻有著幾個常見的玩法： 1，作為標誌性形象置於購物中心外，讓消費者形成直觀感知，增加辨識度；2，作為吉祥物滲透在購物中心的某些角落，同步賣一些衍生品；3，作為購物中心的靈魂人物，有一套可講的故事，任何活動、任何場景都被植入，以此不斷豐富內容，形成口碑傳播。
購物中心都想通過造IP，搭起購物中心與消費者之間的情感橋樑，增加復購率。大到城市級的購物中心，小到社群型的購物中心，城市就這麼多人，零和博弈下，消費者總會疲的。
我問那位運營購物中心的老闆，“大家都這麼幹，購物中心最後拼的是什麼？”
“獨特和性格。”
變妝大戲輪番上演：或大刀闊斧整容，或修修剪剪美容
實體商業與消費者的消費水平、消費模式息息相關，特別是綜合性城市商業，其背後還承載著城市革新的使命。它的改造從來都是不間斷的，無論是千禧年之前百貨店的迭代，還是2010年之後的“場景革命”與“空間升級”，均是如此。
但從來沒有如今這麼迫切。需求端的變化直接促使了購物中心向體驗業態升級。最開始的探索是在餐飲、休閒、親子、教育等體驗式的方向。
麥肯錫2017年中國消費者調查顯示，近四成90後消費者希望獲得更好的購物環境、服務和產品，並不介意為此付出更高的價格。
相伴而生的造IP風潮應運而生。河豚文旅梳理髮現，不少城市的購物中心都有類似的現象。曾有網友戲稱：“整層整層動的，那叫整容；細節上微調的，那叫美容。”
要理解購物中心這波趨勢的背後原因，還得從百貨時代說起。
百貨時代多是聯營制，對貨品的管制強於租賃，它關注的重點在貨品本身，往往是分割槽經營，用最大的面積來產生足夠的銷售，商品的租賃面積往往大於60%。而且其多為政府行為主導，代價由政府和國有企業承擔。
90年代中後期，家樂福、沃爾瑪、大潤發等外資大賣場先後進入中國市場，給百貨市場帶來了新的運營思路。不少地產商紛紛瞄準了這塊蛋糕。
1996年廣州天河城的面世，被認為是中國由百貨店進入購物中心的標誌事件。購物中心以租賃制運營，它更關注人，需要不斷做客流，通過運營者對品牌業態的組合，空間的打造，來滿足消費者社交、娛樂、購物的一站式需求，從而獲得租金收益並實現物業資產的增值。
由於購物中心極強的地域性，在可見收益的刺激下，2000年-2010年，全國範圍掀起了一場造MALL運動，MALL的數量瘋長。
與此同時，消費者的消費水平在不斷提高，需求也越來越挑剔。購物中心逐漸飽和，同時房地產降溫也倒逼購物中心物業持有方想盡辦法維持可持續的現金流。一個品牌的力量不夠，那就弱化品牌的概念，把MALL作為整體加強運營。
為引客流盡顯腦洞：創新的外表，營銷的本質
凱德MALL·天宮院一層中庭有兩個片區很顯眼。一個是Faceman咖啡廳，同樣也是整個商場的服務中心；一個是正對咖啡廳的造節主題活動“LUCKY CITY”。
我看到一位顧客在活動現場諮詢了參加方式後，就去商場消費，隨後拿著小票進入“LUCKY CITY”，一個個體驗占卜、手作等小玩意。
“把商場銷售和活動串聯起來，這是我最希望看到的。”凱德MALL·天宮院市場部總經理賈浩儒告訴河豚文旅，“這說明因為我們辦的活動，促進了一筆銷售。”
凱德MALL靠收租金賺取收益，他們前期把不太成熟但有潛力的專案打包到不同的私募基金中，待專案逐步成熟收益穩定後，再由公募基金收購。通過私募和公募基金運作，把穩定、優質的專案注入到基金裡，資金回籠再投入新專案。
雖然有人評價，它吃的是商圈紅利，消費者也吐槽“除非路過，否則很難樂意再去第二次”，但他們一直以來被認為是財務回報最好的購物中心。它的痛點也很明顯：一提到凱德MALL，消費者沒有清晰形象的認知。
2019年初，凱德動作頻頻，拋售了20家購物中心的股權。凱德對外的說法是要優化資產組合，進一步強化在中國五大核心城市群的業務佈局和規模優勢，同時，聚焦一二線城市，做積極的資產配置。
（凱德MALL·天宮院的自創IP，Faceman）
“我們要做only one而不做number one。”賈浩儒告訴河豚君，他們定位的人群也不例外，同樣是18-35歲的消費者。為此，他們找了很多痛點，發現一個共同點——大家都很焦慮。可是怎麼辨別呢？腿？胳膊？只有臉是獨一無二的。
人臉在不同狀態下可以產生3600種微表情，所以他們把IP的點定位在臉上，並賦予一定的故事：就像《復仇者聯盟》中掌管時間的奇異博士一樣，他們希望定位Faceman是掌管表情，別人一看，快樂和不快樂一目瞭然。
“你是媒體，我應該和你多說說商業的事情。剛這些話我是要說給消費者聽的。”在賈浩儒看來，自創IP只是一種營銷手段，讓它成為我們跟顧客之間的橋樑。大家可能在沒有了解mall的時候，就已經瞭解這個IP了。
口碑傳播才是最有效的。“如何能吸引大興片區之外的人來我這呢，北京這麼大的城市，天天去砸硬廣，可能花了不少錢，一點水花都漂不起來，但IP能起到這個效果——高頻次的接觸，消費者心裡會記得。”
不同的是，Faceman不直接售賣，而是採用和凱德會員積分繫結的形式，來換取各種不同的限量版以及相關活動的其他權益。
與凱德MALL有異曲同工之妙的是朝陽大悅城新開的“度刻”。不同的是，前者是人物形象，後者是主題空間。
度刻開業的很長一段時間，不少人慕名而去，一度成為網紅打卡地。它給人的第一印象是“像進入了美術館”“內容很豐富，能激發自我充電的慾望”。
最讓人稱道的是，進入朝陽大悅城“度刻”空間頗具儀式感：順著位於8F主入口處的扶梯往上，左邊是由文字組成的山水畫，右邊是刻著“度刻”的透光紗絹，配以特殊設計聚合而成的光暈散落下來。一瞬間，彷彿時間靜止，外界所有的紛擾都在此刻被過濾掉。
(扶梯入口)
（度刻區域性）
映入眼簾的是一排排書牆，再往裡走，會發現，店鋪竟然錯落有致地分佈在各處，倡導家居智慧生活的極米、主打音樂潮流衍生品的Magicbus、藝術家向京和瞿廣慈的“稀奇X+Q Art”、鼓勵每個人突破自我的Supermonkey等。
此前的採訪中，朝陽大悅城總經理李瑞告訴河豚文旅，“度刻”圍繞自我生長的定位，要填補北京商業市場在生活方式型文化空間的業態空白，這種業態的核心是知識分享。
朝陽大悅城消費者資料顯示，90後、00後，很大一部分的知識吸收及分享是在線上完成。但同時他們也希望能線上下有相應的圈子來溝通交流。
開業不久，河豚君問了問入駐的商家，他們說“進入度刻，我們的顧慮主要是在於空間商業氛圍的孕育上，因為強調場景化體驗，是否可以兼顧坪效等”。
具體的資料尚不明朗。但根據K11的經驗，應該會有一定程度的帶動作用。2018年財年中期，新世界發展在內地市場的租金收入總額為5.22億港元，按年上升13.2%，主要專案表現活躍。比如，上海K11購物中心每月平均客流量超過79萬人次，出租率99%，租金收入達到7%增長。
當然，李瑞也聊到，一個購物中心的成長，從資方來看，它的確是要有好的財務回報。但在李瑞看來，僅僅用財務回報就能描述的一個購物中心，並不是一個優秀的購物中心。他們看購物中心，很重要的一點是，看它能不能夠相對長的穿越週期的風險波動。
購物中心與百貨之間會越來越兩極分化的標準是，購物中心未來將成為一種功能性平臺，最後拼的就是內容的多元，不斷給消費者的新鮮感和充實感。
變動背後的購物中心商業邏輯：人的社交
具體到每家地產公司，都是根據自家的定位來彰顯購物中心的調性：
比如，大悅城系列的主題街區叢集，大家對大悅城的印象是潮流、年輕、活力。
保利系列的保利廣場、保利MALL、時光裡三大產品線，分別對應到不同的消費客群：一種是體量10-20萬㎡城市中心型商業，稱之為保利MALL；一種是體量5-8萬㎡的區域中心型商業，稱之為保利廣場，這兩者的定位都是以綠色環保、家庭歡聚為主題的一站式休閒娛樂購物中心；還有一種是體量3-5 萬㎡的生活方式中心，稱之為時光裡，主要把藝術作為產品主題，面向都市精英群體。
凱德系列的自造形象IP，做跟人有關的事情， 1，做好服務；2，要讓顧客覺得美好；3，要引導顧客往美好的生活去。
一個比較嚴峻的事實是，資料顯示，消費者在購物中心停留時間持續下滑，到2018年的最終資料甚至不到70分鐘。
賈浩儒和小娛強調再三，購物中心的小名叫服務業。 像我們最終會迴歸客廳一樣，商業終會回到本質——服務。
“我們做的是回頭客生意，讓更多人來到我們這兒。當然我們也很關心店鋪的坪效和銷售。他們這個店的生意不好，我得幫他們。因為我要的是把這個商場，變成金字商場，成為一個誰在上面跳舞都漂亮的舞臺。這樣，我就能拿到更多的租金，能獲得更多經營方面的資金，最終的結果是很多品牌搶著來入駐。”
再用投資管理、運營管理、資本管理，這鐵三角貫穿到購物中心的投資、收益、退出全週期，整個商業地產的價值就盤活了。
目前，凱德MALL·天宮院的會員數已達到8萬人。現階段是通過活動來吸引消費者，以帶動消費的方式篩選出頭購買能力的超級會員。未來是把這群有消費能力的人提煉出來，活動都是針對這些人來做，一天有個500人就夠了。
這與李瑞的說法不謀而合：“購物中心未來一定會平臺化，而核心是要運營來這裡的一群人。”
什麼樣的人願意來呢？當然是購物中心的性格與之匹配的更受關注。
來源：河豚文旅