誰能成為下一個杜蕾斯、支付寶？藍V抖音不完全生存指南
摘要： 對於品牌商來說，做或不做抖音都是個問題。揮金如土背後牢牢戴著“轉化”的緊箍咒。
天下網商記者 蔣嬋娟
抖音在“金主爸爸”心中的地位算是正式確定下來了。
開年刷屏文章《停更“兩微一抖” 》引發了一輪關於新媒體渠道是否雞肋的討論，不論孰是孰非，業內算是認可了新媒體運營從“兩微”（微博、微信）時代進階到了“兩微一抖”（微博、微信、抖音）時代。
其實，抖音早已是電商新寵。去年抖音上出現過的薄餅鍋、蟑螂抱枕、刷鞋海綿、妖嬈花音箱、手錶遙控車、奶油拍臉機、噴錢手槍等，都變成了淘寶上的“抖音同款”爆款。機靈的淘寶商家還往往會加上“抖音”關鍵詞推廣，寶貝評價也被抖音佔領了。
從一開始，抖音就以豎屏視訊+個性化轉場實力強勢證明了帶貨能力，而去年雙12前它全面開通購物車功能，又給品牌們打了一劑強心針。
但這種帶貨力能否持久？紅利漸退，看似巨大流量的背後，是否還一如往昔地能形成爆發式地轉化？畢竟在更多品牌商眼裡，價效比是其尋求合作的重要考量之一，抖音需要提供更強的安全感。
誰是下一個杜蕾斯、支付寶？
讓流量形成有價值的轉化，抖音正在逐步摸索解決方案。
去年4月，抖音針對百萬粉絲以上的達人賬號開啟了購物車功能，嘗試將流量與電商結合，加速了內容電商的商業探索。隨後，這一功能也在逐漸針對一些優質的品牌商開放。
正是抖音購物車功能的開啟，堅定了許多品牌深耕抖音的決心。
在某女裝品牌抖音運營負責人看來，微博是一個種草機，具有類似愛好的人群聚集到垂直領域的意見領袖下面，意見領袖為關注TA的使用者輸出產品的試用體驗。過程中，會有使用者對意見領袖推薦的產品產生購買需求，這個時候，哪怕意見領袖推送的是廣告需求產品，對於使用者來說可能也是一種服務。
但微博的缺點在於，跳轉電商的路徑並不夠通暢，使用者沒有形成直接通過微博購買的習慣，而抖音購物車功能則讓品牌商們找到了一個更直接的轉化出口。
圖片僅為展示購物車功能，與文中所提品牌無關
運營抖音賬號四個月，上述品牌粉絲數已經超過了40萬，累積點贊數超過370萬。該負責人表示在抖音內容佈局上，團隊曾做過多次試錯調整，從最開始根據代言人已有素材剪輯短視訊，到將搭配或者熱點內容製作成PPT輕量操作，再進化成把抖音賬號人格化呈現，這個過程中逐漸形成了一套適合自身的方法論。
她把這個方法論稱為“三段論”，即在視訊開始丟擲問題，中間去演繹解決辦法，最後再形成一個反轉，核心就是圍繞產品來解決使用者痛點。比如，該品牌拍攝的一支綁蝴蝶結教程的短視訊，得到大量點贊轉發。
在大流量池內，很多使用者獲取技能的同時被產品種草，這時候，抖音流量的價值便得以體現，通過購物車功能，匯入店鋪的流量十分精準，能形成較好的轉化。
“做抖音，我不是拉你過來告訴你什麼，而是去解決你的痛點，這種是互動型的內容，是使用者所喜歡的。”在該負責人看來，現在有些品牌在抖音上做的還是單一式的宣傳內容，這些內容在褪去品牌光環之後，未來終究會被淘汰。
在孵化出辦公室小野、代古拉K等短視訊紅人的洋蔥視訊創始人聶德陽看來，目前抖音藍V中像這樣做得好的案例並不多見，“抖音藍V比微信、微博更難做，視訊的創作門檻就比圖文要高得多，這要求品牌方有個非常好的內容創作團隊。而且企業藍V本身就帶有很強的目的性，內容創作有很大的限制。”
不過，許多品牌依然抱著寧可做錯不要錯過的態度，連向來高冷的奢侈品牌也沒能抵抗誘惑。去年年中，香奈兒就在抖音上線了6支Chanel J12腕錶的廣告視訊。
品牌們積極的態度並不令人意外，要找到年輕人，抖音是繞不開的平臺。截止到去年10月，抖音國內日活躍使用者（DAU）已經突破2億，月活躍使用者（MAU）突破了4億。
人人都想搶佔先機，在抖音這個還具有一定流量紅利的平臺上，成為微博上的杜蕾斯、微信上的支付寶那樣教科書式的大號，“說不定那份幸運就砸中了我。”
兩級分化的藍V們
幸運者總是少數。除了嚐到甜頭後加緊佈局的品牌外，也存在著更多的品牌賬號仍處於猶豫觀望狀態。
抖音在內容分發上，借鑑了頭條的智慧分發模式，採取強運營和流量池概念，內容被投放到初始流量池的播放完成率、點贊、評論與轉發等資料，決定了該內容是否會被投放到下一級更大的流量池內。只要內容資料足夠優秀，可以不停地被投放到上升的流量池。
“它推薦機制的資料是很嚇人的。”上述女裝品牌抖音負責人告訴《天下網商》，以品牌以往的一條爆款內容為例，在24小時內播放量超過了2000萬，累積點贊數超過了130萬，那時品牌賬號只有30萬粉絲。
但對於生產內容的品牌來說，這樣的推薦機制同時帶來更大的挑戰。累積的粉絲很難為品牌推送的內容積累第一波資料形成更好地擴散。抖音的弱社交屬性之下，使用者一般都通過推薦來觀看內容，極少粉絲會有通過點開關注賬號來觀看內容的習慣，流量其實是在抖音內部形成迴圈。
因此，不少賬號面臨著比較尷尬的局面。即使有著強粉絲粘性的優衣庫，製作的內容點贊資料也從以前的幾百到上千，下降到了如今的兩位數，更別提內容更新不太頻繁的一些品牌。
畢竟，與微博、微信的圖文呈現形式來說，短視訊的製作門檻相對更高，將3-5分鐘的短視訊濃縮到1分鐘以內，還要融合進品牌調性、切中使用者痛點，需要運營對於內容需要有更專業的敏感度，也意味著操作過程中需要品牌付出更多。
藍鯨TMT曾經採訪過一位業內人士，據其瞭解，抖音在給淘寶商家導流時，收取的推廣費用為一次連結點選價格1元，雖然這個價格賬面看著不高，但跳轉後“交易環節的實際轉化率非常有限”，計算下來對於商家來說，整體推廣費其實偏高。
另外，抖音的開屏廣告、資訊流廣告、定製挑戰賽等合作動輒幾百萬的投入，也讓人望而卻步。
某國貨美妝品牌相關人員認為，除了高運營成本，品牌之所以還沒把抖音當成微博、微信那樣的主陣地來做，還因為短視訊仍處在動盪期。去年7月初，抖音被勒令整改，10天之內不能投放廣告，更說明了這個市場不夠穩定，產品不夠成熟，至少還差“一個不得不做的理由”。
交給MCN嗎？
結束日本多天的拍攝，雪梨在雙12前三天回國，開始做最後的營銷衝刺。但即使是在回程路上，她幾乎沒有放過任何一個可以展現衣服的機會。
雪梨身上可兩面穿的黑色長款羽絨服，是店鋪去年雙12的主推款之一。當天正好趕上大降溫，一落地浦東機場，雪梨推著壘得高高的行李車，來回走了兩圈，拍了展示羽絨服兩面穿功能的視訊。這個幾十秒的小視訊被髮布在抖音上，當天為她的淘寶店鋪吸引45萬人次進店瀏覽。
“這是雙12做的一點小小嚐試。這款羽絨服最終成為今年雙12淘寶女裝羽絨服類目的銷量第一名，上新當天賣了25000件。”雪梨說，內容形式上的打破，帶來了積極訊號，多平臺運營在網紅品牌持續吸引流量中扮演著重要角色。
網紅在短視訊和粉絲運營上有著天然的優勢和經驗，於是不少品牌商選擇把運營權交給MCM（一般指內容生產機構）。
“自己做失敗率非常高，時間成本太高了。”聶德陽表示，洋蔥不僅在幫品牌運營藍V，還在嘗試幫品牌孵化IP，“你養一隻團隊來做一年，能做出什麼效果是未知的，一兩百萬很容易花掉了。” 據瞭解，不少MCM機構已把槍頭轉向了企業，成為抖音藍V代運營。
但值得注意的是，交給代運營也不意味著萬事大吉。一來，紅人更新換代的速度加快讓風險增加；二來，抖音紅人要價不菲。此前有抖音紅人表示，抖音上500萬粉絲以上的紅人廣告費已經超過百萬元，而隨著紅利期的漸漸消失，漲粉也越來越難。
爆發的2019
《財經》援引知情人士訊息，稱今日頭條在2018年的目標收入將超過400億元，抖音承擔了其中的四分之一，也就是在100億規模左右。因此，抖音勢必進行更多具有變現價值的嘗試，吸引品牌商們活躍其中。
從抖音此前釋出的《抖音企業藍V白皮書》中可以看出，抖音使用者具有一線城市、30歲以下、女性等主要標籤，這也是網際網路購物人群中的最佳人群範圍。優質的流量、隱藏的消費力，品牌無法不心動。但短視訊的製作門檻相對較高，商家們常常在短視訊創意、成本投入等問題上陷入困境，很多商家也並不願意把寶押在單一渠道上。
阿里媽媽小二例舉了一種較好的解決方案。在淘內，短視訊的出現，給商家玩轉直通車提供了新的思路。之前，一個銷售體脂秤的商家便通過抖音等站外短視訊投放的方式，將“抖音體脂秤”這個概念炒熱，然後在站內再添一把火，以相對較低的價格完成“抖音體脂秤”這個詞的直通車卡位，同時店鋪視覺也配合搭建成抖音風格，最終實現站外種草，站內收割的邏輯。
圖片來源於網路
“這種方式適用於很多商家，尤其是需要製造概念的美妝商家，極易形成站內外的良好聯動。”阿里媽媽小二透露，從拉新來看行業有個均值，消費者認識品牌到下單購買，需要進行7次接觸，而全域營銷的方式更利於消費者形成品牌信任度，促成購買轉化。
這種“站外開花淘內香”的運營策略，逐漸形成一條新的流量拓展路徑。
毫無疑問，2019將會是抖音商業化爆發的一年。從《介面》報道的位元組跳動2019年收入至少1000億的訊息來看，作為“親兒子”抖音，除了加速海外市場的佈局外，電商肯定也是實現目標的關鍵之一。
有了前一年的能量積蓄，藍V大戰精彩還在後頭。
編輯 陳晨