春節流量爭奪戰：BAT巨頭變打法 各方緊盯社交機會
[摘要] 進入2019年1月以來，百度、支付寶和微信、微博等各大網際網路企業相繼釋出了春節營銷活動，社交軟體企業也紛紛入場，春節流量爭奪戰再次打響。
時代週報記者 王州婷 發自北京
隨著線上營銷成本高企、線上流量增長面臨天花板，春節這種線上線下互動流量高度聚集的傳統節日，逐漸成為網際網路巨頭們的兵家必爭之地。
在過去的幾年裡，春節成為了眾多網際網路產品的“命運轉折點”。2014年春節期間，快手通過“帶快手回家過年”活動，星星之火從此燎遍鄉土田原；同一時期，“微視”邀請范冰冰拍攝拜年短片，一度佔領APP Store下載榜榜首；而2015年春晚，微信的搖一搖撼動中國之夜，一晚完成了支付寶8年的積累。
進入2019年1月以來，百度、支付寶和微信、微博等各大網際網路企業相繼釋出了春節營銷活動，社交軟體企業也紛紛入場，春節流量爭奪戰再次打響。不過，相比往年，2019年這場流量之戰呈現新的景象。
巨頭爭春
支付領域無疑是網際網路企業搶奪春節流量的重要戰場。2014年春節微信紅包首次亮相，隨即引領了“紅包”風潮，支付寶紅包、微博紅包紛至沓來。如今，“搶紅包”已成為佳節必備，隨著人們新的支付習慣日漸養成，移動支付市場也迎來了蓬勃發展。央行資料顯示，2018年三季度，移動支付業務金額達65.48萬億元，同比增長32.91%。
不過，今年各大支付巨頭的紅包“牌局”上，座次和打法都發生了一些變化。老面孔支付寶，繼續堅持“集五福”，瓜分5億元；百度拿下央視春晚獨家合作，將要發出史上最大的10億元紅包；已經退出燒錢大戰兩年的微信支付，今年依然淡定，只給企業微信紅包換了個封皮；雲閃付這次先聲奪人，推出最高2019元的現金紅包，外加出境遊多重優惠。
其中百度則引發了最大的關注，而隨著百度宣佈加入央視春晚紅包，這意味著繼2014年和2015年的微信紅包、2016年和2018年的支付寶和淘寶紅包後，今年的春晚紅包將在百度APP上開搶，央視也將在春晚紅包的舞臺上集齊BAT三家網際網路巨頭。
如今，支付寶連續三年的集五福活動，成果已經逐漸開花，微信也憑藉2015年央視春晚紅包“一戰成名”，從此與支付寶平起平坐，但百度效仿能否複製微信的成功卻還有待後市的觀察。
在網際網路丁道師看來，隨著人們春節娛樂方式的多樣化，央視春晚的影響力有所下降，並且相比往年，今年網際網路企業的春節活動更多是“新瓶裝老酒”，並沒有太多新的創新，因而也將對露出企業的品牌提升度造成影響。
一個新的景象是，在資本寒冬下，網際網路企業面對春節流量大戰時也將會更為謹慎。據悉，在2018年春晚開播前的黃金8分鐘內，共有淘寶、支付寶、京東、美團、小米、百合網、世紀佳緣、球球大作戰等8家網際網路公司參與投放了央視春晚電視廣告，而時代週報記者從企業獲悉的是，美團、淘寶今年均未有投放計劃。
業內人士表示，一味地燒錢補貼本不可持續，資本寒冬的預期也讓網際網路企業開始進行開源節流。
社交大戰
支付機構的“紅包大戰”硝煙瀰漫，同樣“覬覦”春節流量高地的還有眾多的社交軟體。實際上，隨著快手和抖音先後通過春節營銷活動實現彎道超車，春節已經成為了各大社交軟體蓄力搶奪使用者的重要戰場。
從目前企業已經公佈的資訊來看，抖音在完成了使用者積累後，不再通過春節期間的各種渠道瘋狂“買量”，而在今年春節，抖音成為央視春晚的獨家社交媒體，通過設定話題、挑戰設計拜年舞蹈以及抖一抖收集美好音符等方式，創新春晚的社互動動。新浪微博則延續紅包玩法，推出“錦鯉紅包”，聯合明星、博主掀起紅包熱浪。
時代週報記者從騰訊方面獲悉的是，2019年春節期間取代微信上場的分別是QQ和微視—騰訊將和首度舉辦春晚的深圳衛視聯合推出QQ-AR的創新互動活動；微視則創新視訊紅包的玩法，也將在春節期間聯合百餘位明星和60多家知名企業和機構，合計發出5億元現金紅包，其中包括了紅包雨、萬元錦鯉和彩蛋紅包等多種玩法。
值得注意的是，2019年的這場春節社交大戰萌動著更多的新生力量。在剛剛過去的1月15日，王欣、張一鳴和羅永浩在同一日先後釋出了三款社交軟體，浩大的聲勢攪動了微信多年一家獨大的社交格局，而這也意味著社交產品的春節檔大戰已經開始預熱。
在上述的三場釋出會中，羅永浩宣佈子彈簡訊在春節期間升級為聊天寶，並將開展“2019年迎新春宋煥鐸大行動”，希望“用幾千萬的推廣費用做出幾億的效果”；位元組跳動推出的多閃也表示，將在傳統紅包的基礎上，開發視訊紅包，並且透露，今年春節也將有大動作。
在羅永浩看來，新春應景及病毒式營銷活動將帶來無法估量的傳播、討論和互動，對於使用者、產品和企業而言是三贏的局面。有業內人士也向時代週報記者指出，一方面，春節期間年輕人返鄉和聚集會出現大量的社交需求，一些有特色的產品容易得到大範圍的裂變；另一方面，投資機構在總結和反思了過去一年的投資邏輯後，更傾向於將春節作為“捕獲”來年投資方向的一個重要時間點。
可以看到的是，一些新形式的社交產品也加入了2019年春節搶佔流量大戰。時代週報記者注意到，在近期的IOS社交免費榜中，一款釋出不到2個月的陌生人聲音社交軟體吱呀快速攀升至榜單前列，1月23日更是位列第四，僅次於小紅書、微信和QQ。
從產品介紹來看，作為陌生人社交軟體，吱呀沒有采用以往的LBS和拍照應等功能，而是以聲音作為底層架構邏輯，即聲音成為使用者唯一的溝通介質和標籤。吱呀相關負責人對時代週報記者介紹表示，吱呀在95後和00後中受到青睞，這反映瞭如今年輕人需要更具個性和更具自由的社交平臺，而吱呀可以讓更多人放下顏值的束縛來“以聲會友”，也不僅僅只靠一句文字簽名來標榜自己的個性。
“陌生人社交效率永遠是第一位的，因而縮短社交鏈條也成為了各大陌生人社交平臺的著力點，吱呀的聲音瓶設計能夠快速達成使用者間合適的音色匹配，同時相比圖片和文字等載體，聲音具有深厚的延展性，也更容易直接表達情緒和觸碰彼此的靈魂。”上述吱呀負責人向時代週報記者表示，“聲音社交或許很有可能成為具有顛覆性的細分社交領域，我們很幸運地在聲音領域有長時間的技術積累和產品打磨經驗。”
可見，無論是錘子的“附近的緣分”功能、MT 的熟人匿名社交以及多閃的短視訊社交，社交產品開始呈現更多的創新趨勢，年輕人的社交需求越來越受到關注，而上述的業內人士對時代週報記者表示，在社交領域微信的地位依然是無可撼動的，但年輕人社交領域永遠存在機會。
在他看來，如今95後、00後的年輕人的社交方式已經發生了變化，以前不具有可行性的產品，或許將出現新可能性，這對於社交產品創新是個機會點。2019年，無論是在社交產品創新或者活躍度上都會比之前活躍，或將迸發出新社交產品的小風口。