“後票補”時代直追貓眼 淘票票10億加碼流量爭奪戰
[ 摘要 ]淘票票宣佈啟動“使用者和市場擴增計劃”，將投入不少於10億元，協同手機淘寶、支付寶等電商生態，為影視行業抱團取暖。業內關注的，是10億新增投入是否將成為新的票補形式。
見習記者 賀泓源 北京報道
導讀
有行業上市公司高管向記者表示，政府紅標頭檔案未下，票補仍存，不排除這是淘票票在“後票補”時代為規避票補禁令的選擇。
冬天到了，在蟄居與突圍間，阿里影業（01060.HK）選擇了後者。
11月14日，阿里影業旗下淘票票宣佈啟動“使用者和市場擴增計劃”，將投入不少於10億元，協同手機淘寶、支付寶等電商生態，為影視行業抱團取暖。
阿里影業此輪變革，實質上是盤活阿里系內的流量。阿里影業高階副總裁、淘票票總裁李捷在小型媒體見面會上透露，淘票票將通過開啟手機淘寶（手淘）入口、聯動支付寶+手淘消費場景、盤活本地生活+新零售資源等三大途徑，為影院帶來增量使用者，提振電影市場。
值得注意的是，不低於10億的新增投入有著多種構成。李捷告訴21世紀經濟報道記者，10億的投入，來自阿里整個經濟體，由淘票票驅動，包括手淘入口、支付寶紅包、新零售，包括現金流及阿里生態綜合支援。“阿里影業會提供一部分現金流，比例還沒定，像最近春節檔的推廣，就是口碑、餓了麼、我（淘票票）和大麥，聯合推吃喝玩樂在一起，大家各自分擔廣告成本。絕對不是幾個業務部之間互相分錢。”
對於10億元的投向，阿里影業方面表示，手淘的入口的品牌投放和資源推廣、88VIP會員權益以及紅包、打通新零售節點，都是方向。
阿里影業此番大動作，最終目的，還是為了爭奪淘票票線上票務市場份額。李捷並不諱言，其最大KPI為市場份額。“我們是要爭第一的，我們希望儘快實現市場份額第一的目標。”他道。
業內關注的，是10億新增投入是否將成為新的票補形式。對此，有行業上市公司高管向21世紀經濟報道記者透露，政府紅標頭檔案未下，票補仍存，不排除這是淘票票在“後票補”時代為規避票補禁令的選擇。“10個億用來票補也太少了，燒不了幾天，現在看各家票補沒有太大動作。”他說。
核心入口
此次淘票票發力，最大看點，是阿里再整合體系內資源。
李捷透露，此前淘票票已有支付寶入口。今年10月底上線手淘入口，基於阿里中國零售平臺能夠覆蓋超過6億使用者，這將支撐使用者淘票票市場擴增戰略。“並不是所有的阿里業務都可以進到淘寶入口。”他強調。
另一個方向是線上下融合。基於阿里在盒馬、銀泰百貨、大潤發超市等線下的佈局，淘票票將加大本地生活和新零售平臺對電影院帶來增量。比如，阿里影業面向影院的雲智系統，在過去雲智只是票務收費系統，未來會打通盒馬、銀泰、大潤發等異業整合系統，通過商圈為影院導流，讓電影票成為商圈營銷的抓手。“其實電影本身在阿里巴巴整個集團定位中有兩個定義，屬於本地服務+泛娛樂。”李捷說。
此外，口碑、餓了麼等阿里線上下體系亦融合其中。“電影院很難走出去跟周邊的商圈談一對一的合作，但是阿里有口碑、有餓了麼的體系，我們有完善的附加商家吃喝玩樂的資源，我們希望把新零售的使用者打通，把影院的客流和商圈人流連通。”李捷如此介紹。
當然，影院場景也將反饋阿里零售體系。阿里影業方面資料顯示，在杭州親橙裡影院VIP廳，其沙發可在天貓直接下單訂購。觀影成為沙發試坐體驗，結果是品牌沙發每月成交量過十萬。
實際上，阿里對於生態內流量整合並賦能淘票票早有規劃。李捷向21世紀經濟報道記者透露，早在9月阿里巴巴集團投資人大會，就公佈了阿里經濟體戰略大圖，阿里有四層基礎設施+三個業務場景，即商業、本地服務、娛樂，其中淘票票跟口碑餓了麼被列入本地服務的戰略裡，當時就已經把淘票票的業務納入到整個阿里經濟體的核心入口。
規避票補？
“保持進攻隊形”是李捷對淘票票現下局面的概括，競爭內容，還是線上票務平臺市場佔有率，對手是正在IPO的貓眼。淘票票的優勢之一是賬上充沛的現金流。阿里影業截止9月30日的半年財務業績顯示，阿里影業手持現金及金融類資產近58億元，較期初增加6.62億元。
在市佔率方面貓眼保持領先。易觀統計資料顯示,2017 年第三季度中, 貓眼市佔率達 52.6%,位列第一；淘票票佔比 34.4%,位列第二，二者合計份額接近 90%。
進攻最好的方法還是價格戰，在票補形式尚未明朗的情況下，阿里有了新嘗試。李捷坦承，二三四線使用者對票價有一定的敏感度，票補取消之後，對觀影使用者購票積極性帶來一定影響。由此，淘票票會用一些新的模式，讓使用者購買更優惠的電影票。他稱票務紅包是手段之一，會加大對增量使用者票務上價格的優惠。
李捷舉例，未來使用者票價將與阿里生態資源聯動。手淘新使用者將給予電影票作為獎勵，在盒馬或者銀泰百貨成為會員的，也將給予獎勵。“以前的票補是票面顯示9.9元，我們現在的模式還是原來價格，只是因為你是盒馬、銀泰等會員，你享受到阿里給你的優惠，這是我們真正的投放目標，淘票票使用者和市場擴增計劃給到使用者的紅包，絕對不是票補。”他強調。
對於阿里這一做法，前述高管向21世紀經濟報道記者坦言，這一做法實質上就是“票補”，很大程度上是為了規避票補禁令。“（禁令）檔案還是沒有下來，各家都在調整期，但票補仍存，有了大家看好的電影后，就會表現得比較明顯。”
由於阿里影業並未公佈此次“不低於10億”投資中實際現金流佔比，所以無法估算淘票票此次“紅包”規模。對此，前述高管認為，10億太少，並不能在市場上引起火花。
阿里如此重視淘票票市場規模，還是看上了其市場基礎設施的作用。李捷也一再強調，淘票票是行業重要的基礎設施，“我們會保持中立性。”
對於淘票票與貓眼的爭奪戰，前述高管有自己的看法。他認為貓眼佔據票補數量及先發優勢，而阿里影業則顯得佈局比較廣，戰略相對搖擺。“他們做平臺還是全產業鏈，好像沒有一個特別明白的說法。”
對此，李捷有著自己的佈局。他稱，要保持宣發穩定性，就要先解決內容的穩定性，所以阿里影業必須在內容板塊有所佈局。阿里影業截止9月30日的半年財務業績顯示，阿里影業內容製作業務分部錄得收入人民幣3.105億元,同比增長83.9%,經營虧損為人民幣1.644億元。基於票補取消趨勢，淘票票所屬的網際網路宣傳發行業務分部錄得收入人民幣11.724億元,並實現扭虧為盈。阿里影業營收15.32億元，經營淨虧損為1.54億元人民幣，同比大幅縮窄64.1%。
在前述佈局下，李捷對於行業未來充滿信心。“從目前片子情況來看，2019年的春節可能創造史上最好質量的春節檔。我們的內容升級、使用者鑑賞水平的提高以及宣發升級的同步，會有一個短暫痛苦的週期，比如半年或者八個月左右，同步之後票房市場會出現跟以前一樣的增速。”