奢侈品的最後堅守，要不要上網賣？
編者按：本文來自微信公眾號“ 稜鏡 ”（ID：lengjing_qqfinance），作者 | 盧曦、編輯 | 李偉。36氪經授權轉載
2019年1月16日，全球高階鐘錶風向標——日內瓦鐘錶展進行到第二天，中國傳來了大新聞：京東投資了新宇集團，後者是大中華區鐘錶零售巨無霸，年銷售額超百億元人民幣，瑞士鐘錶在中國的銷售有30%是新宇貢獻的。
2018年9月，全球第二大奢侈品電商Farfetch在紐約上市，他們一整年的銷售流水超過10億美元。Farfetch有個時髦的“按圖索驥”功能，你看到路人背了一款漂亮包包，拍下來上傳，Farfetch就能在平臺上找出那件商品，或者最近似的，推送給你。中國公司京東、七匹狼和奢侈品巨頭Chanel都是Farfetch的股東。
幾年前，關於奢侈品銷售，人們還在討論線上和線下互搏怎麼辦？現在來看這似乎已經不是問題——因為他們選擇了合縱連橫，遊戲變得越發好玩。
貝恩諮詢的報告也指出，2018年奢侈品線上銷售增長22%，銷售額達到270億歐元。亞洲市場快速崛起，超過歐洲，成為全球奢侈品電商的增長引擎。
2018年8月，Tiffany和天貓合作快閃店，預售產品中包括一款“花韻系列鉑金鑲鑽花環項鍊”，價格高達人民幣67.3萬元。即使是珠寶這種傳統意義上“硬奢品”，心態也發生了微妙的變化。一兩年前他們擔心電商摧毀“上東區老錢”沉穩的格調；如今，他們不但接觸電商，還試圖將其變成營銷事件，從而塑造出一種“數字時代先鋒”的形象。
時代洪流之下，這條產業鏈上的不同角色各懷心思。而中國，無疑是奢侈品電商變化最劇烈、影響最深遠的市場。
愛馬仕：改變用了五年
研究一個行業的趨勢，人們常常將目光投向業界領袖。最近數十年，愛馬仕一直在奢侈品行業扮演著這樣的角色，即使是在大大小小的金融危機期間，愛馬仕也能保持穩定，甚至業績增長。
愛馬仕對電商極為謹慎。2012年，愛馬仕CEO Patrick Thomas在一次採訪中突然說：“網上銷售的愛馬仕80%是假貨，這真是一件丟臉的事。”網上究竟有多少“愛馬仕”在銷售，其中又有多少是假貨，這些資料是根本無法統計的。CEO這番表達，外界認為這其實是他對“網上賣奢侈品”這件事不能認同，他是在向消費者傳遞資訊：你應該去真正的店鋪，買放心的愛馬仕。
Patrick Thomas
這番言論在中國亦激起不小的反響，在2012年那個時間點，中國公眾對“網上買奢侈品”這件事，已經產生了濃厚的興趣。事實上，當時中國國內市場湧動著這一領域創業的熱潮，初具規模的有唯品會、寺庫、走秀網、第五大道……其中有些名字，已經漸漸淡出了我們的視野。而在當時，他們以誘人的折扣銷售奢侈品、輕奢品。對奢侈品燃起渴望，而又對價格極端敏感的中國消費者，迅速迷上了這樣的“網上奧特萊斯”。
但愛馬仕不為所動，平靜持續到2017年。這時，擔任愛馬仕CEO的是家族後人Axel Dumas，他說：“對我們而言，2017年將是數字化變革的一年。”他還指出，“早在2001年，愛馬仕就成為了第一個推出電商網站的奢侈品牌。”只不過這個網站，沒有得到很大的重視。
既然CEO已經公開表態，愛馬仕在電商世界如離弦之箭。具有銷售功能的電商平臺在歐洲、美國及日本這樣的成熟市場上線。在中國，2017年10月愛馬仕開設微信限時店，發售一款愛馬仕智慧手錶。12月，通過微信發售愛馬仕鞋履。終於，在2018年10月，愛馬仕中文官網正式開放線上購物功能，不過和實體店一樣，你仍然無法買到愛馬仕的鉑金包和凱莉包。
當愛馬仕的廣告出現在微信朋友圈裡，一切彷彿有了定論，業界領袖用了至少五年的時間，改變了對奢侈品電商的態度。
渠道：京東與天貓的較量
2017年，京東和天貓咬得很緊，天貓推出Luxury Pavilion，一個專營奢侈品的頻道。思路很特別，一個天貓使用者，只有在支付寶消費金額達到某一水平的情況下，才能看到這個頻道。天貓將其比作《哈利·波特》中的九又四分之三車站，唯有掌握魔法的人可以看到並且進入，“麻瓜（不懂魔法的人）”連門兒都摸不著。
用支付寶消費的金額來衡量使用者的財力，不夠全面，而這似乎是天貓經過權衡後的決策：奢侈品討厭和大眾消費品混在一起，因此奢侈品頻道必須與大賣場隔離開，不是誰都能進；另一方面，即使是一個只賣奢侈品的頻道，終究還是需要產生銷量，在線上，則直接表現為需要流量。因此，這個頻道又必須放在天貓的環境裡，才能用天貓積累的大流量，推動奢侈品在Luxury Pavilion有訂單、有成交量。
京東幾乎同步，卻做出了更為徹底的取捨，在京東體系之外，從零開始建立一個平臺——TOPLIFE，這是一個獨立的app，只為奢侈品而建。京東投入心血營造TOPLIFE的精緻感、隔離感，甚至像做雜誌一樣，為TOPLIFE引入與奢侈品有關的圖、文、視訊。與京東、天貓的頁面相比，TOPLIFE色彩飽和度低，設計更為考究，如同一個線上的高階購物中心。
Luxury Pavilion和TOPLIFE都吸引到眾多奢侈品牌入駐，陣容越來越不容小覷。Luxury Pavilion有了Tiffany，而TOPLIFE則贏得了巴黎世家，Saint Laurent和TOD’S等等。
2018年10月，人們注意到，頂級腕錶品牌百達翡麗在官方宣傳資料裡，附上了微信公眾號的二維碼，雖然還沒有推送任何內容，錶王在移動數字世界裡，將自己的第一張選票投給了微信。
這兩年，小程式的出現讓人們意識到，奢侈品電商“平臺”之間的競爭可能才剛剛開始。小程式功能千變萬化，對奢侈品來說，他們可以在微信這個生態系統中完成銷售。
比小程式更低調的是微信精品店，Louis Vuitton等多個奢侈品牌在微信上開通了精品店，如同一個在微信環境中的品牌官網商城。“線上客服非常熱情和周到。他們對我的光臨表現得十分驚喜和小心翼翼。”上海一位80後創業者這樣描述自己在登喜路微信精品店的購物體驗，“商品送到後，還附了一張手寫祝福的卡片。”而被認為是90後、00後扎堆地的QQ廣告亦打通了電商功能，2018年蘭蔻在QQ上投放周冬雨出演的廣告，同時附上了蘭蔻口紅的購買連結。
居住在香港的Francis Gouten曾是歷峰集團亞太區的高管，五六年前，他曾在上海一個論壇上指出，奢侈品在中國其實很想做電商，但更擔心品牌形象受損，他們最在乎的是，自己能否控制每一個細節。
一位中國奢侈品電商高管也表示，奢侈品選擇和哪個平臺合作，無非是“面子”和“裡子”的問題，今天還沒有哪個平臺可以完全兼顧。究竟是要環境的純淨，還是要真的“走貨”，要看這個品牌自身的處境。
雅詩蘭黛：奢侈品世界從化妝品入門
要說最在乎“裡子”的奢侈品，通常是那些獨立的奢侈品家族企業，缺少集團後盾，沒有跑量的小品牌幫忙養家，賺錢是性命攸關的要緊事。此外，還有一個規模龐大的群體——化妝品，它們的入門單價不高，是奢侈品消費金字塔的基石。全球第一大奢侈品集團LVMH旗下化妝品牌就包括了嬌蘭、迪奧、Make Up Forever；而Chanel旗下，化妝品也是重要的現金奶牛。
2014年，雅詩蘭黛入駐天貓，在當時是一個比較大膽的決策，不難看出雙方的緊張忐忑。《三聯生活週刊》曾報道，雅詩蘭黛在天貓上的官方旗艦店“裝修”就花掉100萬美元。上線之前更是同時準備了幾套方案，進行實時資料監控，一旦發現效果不好就調整素材，直到資料證明是消費者最喜歡的頁面。
雅詩蘭黛和蘭蔻是化妝品領域的老對手，雙方在漫長的激烈競爭中逐漸一起向大眾市場下沉。在雅詩蘭黛2017年宣佈楊冪為代言人之後，和大眾消費品的營銷手法已經不再有明顯差別。
楊冪代言雅詩蘭黛
雅詩蘭黛觸網之後又過了兩年，LVMH集團旗下化妝品集體上天貓。LVMH集團大中華區總裁吳越在釋出會上是這樣說的：“在如今資訊化的時代中，線上線下聯動，已經成為必然趨勢，對於我們奢侈品牌來說，也不例外。”
至於在任何購物中心都要佔據一樓最好位置的Chanel，也把自己的香水送上網。2016年11月，Chanel在官方微信上釋出了一支胡歌的五號香水短片，文藝的畫面配上獨白，結尾是購買連結。
Coach：起大早趕晚集
2018年9月11日，Coach 1941品牌秀場
Coach，一個來自美國的輕奢品牌，在中國一度成為年輕女孩的第一支職場手袋。而電商要怎麼做，Coach在中國走過了一條彎曲搖擺的道路。
Coach可能是最早上天貓的奢侈品牌，2012年就隆重揭幕了網店，一個月後下線，可以算是一個為期一個月的快閃店。此後，Coach保持著對數字媒體、電子商務極高的熱情，和歐洲同行、單價高出一大截的Burberry差不多，是圈內有名的“網際網路沉迷者”。在社交媒體上，Coach用各種折扣優惠等方式吸引關注、積累粉絲。很快，Coach在自家官網開發了購物功能，官網同時成了官方網店。到了2015年9月，Coach重回天貓開店，這次看起來是做長期打算的；可出人意料的是到了2016年，Coach旗艦店又悄無聲息地從天貓上消失了。
起了個大早，趕了個晚集。2012年的那一次快閃，Coach像是奔著奢侈品電商第一波紅利去的。但在左右搖擺之中，反倒落後於其他同行。這與品牌自身的內部調整也不無關係。Coach早期以“可負擔得起的時尚”形象在中國開啟市場，後來意識到過度打折帶來的負面影響，轉而將口號改成“現代奢華”。Coach在此期間更換了中國掌門人。
奢侈品做電商的策略，很多時候是由他們自身內部的變化決定的。一個熱衷於數字化的老闆可能會大步推動觸網，而一個相對保守的繼任者，可能調頭往回走。
品牌：不是簡單的yes或no
2018年9月21日, Farfetch上市
前文我們提到的Farfetch，也曾獲得Chanel的投資，Chanel當時強調，投資並不意味著Chanel要在Farfetch賣包，而是為了提高顧客在實體店鋪的體驗。Chanel似乎始終堅信，線上體驗和實體店鋪是不能相比的。Chanel在電商這件事上有著多重性格，一方面，對自家的手袋、時裝極端謹慎；另一方面，Chanel的香水和腕錶，是電商、社交媒體上最為活躍的角色之一。
Chanel的做法告訴我們，一個頂尖品牌對“電商”這個問題的答案，絕不是簡單的yes或no，而是有一整套複雜的方案。他們為不同的產品線、不同的客人、設計不同的做法，事無鉅細，拼盡全力維護品牌形象，同時不肯放過任何一個潛在機會，絕不掉隊。
LV和愛馬仕還沒有宣佈和第三方電商平臺的合作，觸網侷限於“官方”渠道，不論是官方網站還是官方微信賬號。他們繼續握緊控制權，每走一步都深思熟慮。
同時，一些頂級珠寶和腕錶品牌，對電商的思考更具建設性。他們不再糾結線上店鋪與線下實體店的左右互搏，而是用更聰明的籌謀，將線上和線下融為一體，互相補充。
2015年，卡地亞對一款腕錶展開了微信預售活動，客人在微信上支付888元訂金，然後去實體精品店完成試戴、支付和提貨。2017年，江詩丹頓專門派出豪華汽車，將線上預訂腕錶的客人，從指定的地點接到品牌精品店。2018年，京東老闆劉強東和腕錶品牌愛彼的老闆一起客串快遞員，將第一枚在線上賣出的愛彼錶送到客人家中。
在海外市場，Farfetch甚至和Gucci嘗試合作，在90分鐘內將客戶的訂單送上門。國內外一些領先的電商公司，還在嘗試用AR、VR技術，幫助使用者線上試穿，模擬出身臨其境的感覺。
而在中國，奢侈品對電商的態度取決於其自身價位，以及市場處境。奢侈品電商是大勢所趨，商機和風險同在；敢於嘗試、佈局周密的品牌，在這個過程中有機會成為行業領袖。過於保守的品牌，正在經歷掉隊的焦慮。
今天對奢侈品來說，問題已經不是“做不做電商？”而是“怎麼做電商？”自己做，還是找人做？“自己做”就是官網開發電商功能，以及通過官方微訊號、微信精品店銷售；“找人做”是在天貓、京東、唯品會等等之間做出選擇。現在，這兩種主要路徑都有很多奢侈品牌選擇，商家希望全都佈局、不留死角、對衝風險。
我們彷彿看到這樣一張畫面，奢侈品世界經典的金字塔結構：塔基是金光閃閃、活潑熱情的化妝品，向上是時裝、皮具，一直延伸到頂端是珠寶、腕錶。電商，就如同長在金字塔周圍茂盛的綠色植物，在塔基已是鬱鬱蔥蔥，而藤蔓還在奮力向上攀援。
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