奢侈品牌的內容營銷應該完全仰仗KOL嗎？時尚科技新銳 Launchmetrics 的CEO發表獨到見解
近日，時尚奢侈品和美妝行業營銷方案供應商 Launchmetrics 宣佈完成 5000萬美元融資，由現有投資方、法國國家主權基金 Bpifrance 領投，法國投資基金 Seventure、德國投資基金 Cipio Partners 和 Courtin-Clarins 家族（嬌韻詩創始家族）擁有的基金 Famille C 參投。（詳見《華麗志》歷史報道： ofollow,noindex" target="_blank"> 奢侈品和時尚行業營銷方案供應商 Launchmetrics 完成 5000萬美元融資 ）
繼該輪融資後，Launchmetrics 的 CEO Michael Jais 接受了海外媒體 FashionNetwork.com 的採訪， 詳細闡述了公司未來發展計劃以及對品牌意見領袖（KOL）營銷的獨到見解。
上圖：Launchmetrics 的 CEO Michael Jais
意見領袖營銷行業變化：微型意見領袖越來越受關注
去年部落格整合平臺 Bloglovin’ 釋出的一項調查報告顯示：接受調查的品牌中，有63%增加了在意見領袖營銷方面的預算，有44%的品牌預算增幅超過了24%。（詳見《華麗志》歷史報道： 美國一項最新調查報告顯示：63%的品牌增加了在KOL營銷方面的預算 ）
在不斷幫助品牌與意見領袖合作的過程中，Michael Jais 也深諳品牌對意見領袖營銷的態度的變化：“去年，品牌方們還在猶豫是否真的有必要投資於意見領袖營銷，今年他們就已經開始尋求更有效的意見領袖營銷方式了。同時， 品牌方突然意識到他們有50%的客戶都是千禧一代 ，這部分客群與其他客戶有著不同的消費態度和喜好，但品牌也不能因此就盲目增加營銷預算，因此他們只有仔細分析出哪些營銷有效，哪些無效，再進行取捨。”
此外，Michael Jais 還提到， 意見領袖群體也在發生變化：兩三年前，行業內關注的還是那些擁有百萬粉絲級別的專業意見領袖，但從去年開始，粉絲數量相對較少的微型意見領袖開始受到越來越多的關注 。
Michael Jais 認為， 這部分微型意見領袖的影響力是基於自身的藝術知識和數字化能力，未來將受到更多品牌的青睞，他們可能來自各個領域，包括建築師，藝術家，設計師等 。
Celebrity Intelligence 的 “The New Face of Luxury” 報告也提到， 一些小眾人群中的意見領袖，將會成為2018年各大品牌營銷的重點關注物件 ，以更好地針對某些特定消費者群體。（詳見《華麗志》歷史報道： 五家知名機構對奢侈品牌社交媒體營銷的最新研究彙總 ）
奢侈品牌意見領袖營銷面臨的挑戰
根據貝恩公司的奢侈品行業觀察報告顯示，時尚、奢侈品和美妝行業的營銷支出每年估計為2480億美元。奢侈品消費者中超過40%為千禧一代，隨著新一代消費者的崛起，品牌正在從傳統廣告營銷向數字營銷轉變。
Celebrity Intelligence 的 “The New Face of Luxury” 報告中也提到， 2017年，奢侈品牌在意見領袖和明星營銷上每投入1.34美元，平均可以獲得23.08美元的回報 ，而且意見領袖已經超越了傳統的明星，成為了2017年最受品牌歡迎的代言人選擇。
然而， 在 Michael Jais 看來，奢侈品牌在擁抱意見領袖的過程中仍在掙扎中前行。 “ 奢侈品牌面臨的挑戰是如何調和“排他性和可觸達性” 。雖然現在奢侈品牌可以將意見領袖作為他們觸達千禧一代消費者的理想橋樑，但 真正的問題是這些品牌究竟想向千禧一代消費者傳達什麼 。讓我驚訝的是，很多奢侈品牌開始將自身的內容營銷全權交給意見領袖。所以品牌要根據自己的需求選擇合理的營銷合作方式，” Michael Jais 這樣解釋自己的見解。
Launchmetrics 融資後的發展規劃
Michael Jais 表示希望利用這筆資金實現三大目標:
- 增強技術能力（包括人工智慧能力） ：Launchmetrics 在幫助品牌與意見領袖合作的過程中，已經建立起一個強大的資料庫，能夠使 Launchmetrics 以更好、更有效的方式幫助品牌設計產品，在銷售時也不再僅依據當下的流行趨勢。
- 擴充商業團隊 ：目前公司銷售團隊少於15人，該數量與公司銷售收入規模相比相去甚遠，計劃未來將團隊人數擴充至現在的3倍。Launchmetrics 提供的6個模組的業務中，客戶平均使用到的只有1.5個，因此公司還有很大的增長空間。
- 靈活開展收購行動 ：計劃收購擁有有趣的技術和產品的小規模美國和歐洲公司，具體領域沒有限制，但優先選擇那些Launchmetrics 還未涉及到的領域的企業，以豐富 Launchmetrics 的業務。
聚焦亞洲美妝市場尚未提上日程
據 Michael Jais 透露，Launchmetrics 在時尚和奢侈品領域的業務營收佔總營收的比例分別為60% 和30%，美妝領域業務目前還處於初期階段。 這也是 Launchmetrics 在最近的融資中納入了嬌韻詩創始家族擁有的基金 Famille C 的原因，希望藉助後者的專業知識大力發展美妝領域業務 。
在被問及是否會將亞洲市場作為美妝領域業務的主要目標市場，Michael Jais 給出了保守回答：“ 亞洲市場本身具有挑戰性，在我們還未找到合適的資源的情況下 ，我們暫時不會瞄準該市場，但我們在日本的分銷商可以幫助我們研究該市場。我們的初步計劃為在亞洲市場遇到棘手問題的歐洲品牌提供支援，此後也可以為當地品牌提供更多專業幫助。”
丨訊息來源：綜合英文網站 Fashion Network 和《華麗志》歷史報道
丨圖片來源：Launchmetrics 官網
丨責任編輯：朱若愚