Chanel老佛爺去世！他，一手打造最賺錢的奢侈品帝國
2月19日晚，一條訊息，迅速傳遍了全世界。
Chanel香奈兒藝術總監Karl Lagerfeld，這位在時尚圈活躍了60多年、一手拯救奢侈品Chanel於水火的靈魂人物，離開人世，享年85歲。
一頭白髮扎著辮子、戴著墨鏡、不苟言笑又時而毒舌，在時尚秀上盡顯光芒。設計師、藝術家、攝影師、服裝設計師、時尚先驅者......Karl Lagerfeld的一生，有著數不盡的光環，在中國，粉絲更是尊稱其為“老佛爺”。
他總能呵護好那些轉瞬即逝的靈感。而這些靈感，已能改變世界分毫。
一位藝術鬼才的傳奇史
Karl Lagerfeld於1933年出生在德國漢堡市，這位精通德、英、法、意文的鬼才擁有著自由的性格和對世界獨到的思考。他喜歡設計，因此早在學生時代，就有了自己的時裝風格。在德國的鄉村，遠遠滿足不了自己那些關於設計的躁動想法。因此，他奮不顧身地追夢，獨闖巴黎，踏入時尚圈。
他1964年擔任Chloe設計師，1965年擔任Fendi設計師……春風快馬，一路走來Karl Lagerfeld的設計風格總能贏得市場歡迎。或許有運氣的存在，但更多的是他對品牌定位的思考。比如，他設計出的Fendi著名雙F標誌將Fendi推至時裝領域新的高度。
1983年Karl Lagerfeld成為了Chanel品牌設計師。Chanel創始人Coco Chanel的離世，使得品牌寸步難行。Karl Lagerfeld的加入就像一劑興奮劑，令整個品牌煥發新生。曾有報道，Karl Lagerfeld在上任後的第一季就將長裙裙襬剪破，搭配鮮豔誇張的假珠寶首飾，震驚了整個時尚界。他延續了Chanel高雅、簡潔、精美的風格，又進行了大膽不按套路出牌的嘗試，充滿才華卻又毫無頭緒。小到產品的細節設計，比如每一個手工刺繡、羽毛裝飾、立體雕花，大到秀場佈置，都充滿驚喜與意外。
從1983年至今，Chanel每年包括成衣、高階定製等8個系列的產品都須經他手。值得一提的是，83歲高齡的他同時還親自掌管Chanel、Fendi和Chole以及同名品牌Karl Lagerfeld的創意設計。
當熱愛與技巧結合的時候，傑作就產生了。Karl Lagerfeld最厲害的地方在於，不僅擁有敏銳的時尚嗅覺，在營銷策劃方面也是個鬼才。
從Chanel的各大秀場可以發現，全球眾多明星都成為了這個品牌的常客。與Karl Lagerfeld合照一張，更成為了明星們參秀的必要流程。經常會出現一些Karl Lagerfeld並不熟知的明星請求合照，老佛爺也屈身奉陪，時而還會客套地進行寒暄。像劉雯、張曼玉、鞏俐、劉詩詩等，都對外發布過與老佛爺合影的照片。
看似不經意的一個社交，恰恰變成了Chanel品牌的明星KOL營銷法則。當紅明星的不斷翻牌與全球龐大的粉絲效應，讓Chanel足以橫跨各個年齡段，馳騁全球時尚圈。
一個人的優秀太寂寞，多個品牌的成功才精彩。不光是Chanel，Karl Lagerfeld的同名品牌亦取得了輝煌的成績：2004年11月，與瑞典著名快速時尚品牌H&M合作的限量版時裝，2天之後即告售空；2007年，Fendi在中國長城舉辦釋出會上，Karl Lagerfeld作為首個登上長城的設計師將同名品牌正式進入中國，打開了上海、北京、武漢、南京等多個城市的市場。
回首老佛爺過去的成功，或許也要歸功於所謂的戰略決策。但這些往往伴隨著市場所帶來的被動選擇，歸根結底，還是他60多年在時尚界的孜孜不倦，與奮勇前行罷了。
香奈兒“帝國”：我很有錢，不需要被收購！
Karl Lagerfeld對Chanel付諸的所有心血，最後凝結成了一份沉甸甸的財報。
不同於路易威登、愛馬仕等上市公司如期公佈財務資料，Chanel是一個徹徹底底的家族企業，百年來一直堅持獨立運營，旗下各品類的銷售情況也始終是個謎。
但就在2018年，Chanel首度公開財報。同時還宣佈了一項重組計劃，將把其旗下所有的公司合併為一，整合在一家英國註冊控股公司之下，簡化公司架構。此舉被外界視為Chanel從高階時裝品牌向全球奢侈品帝國轉型的重要一步，也是在拿資料堵住悠悠眾口。
現如今，越來越多的高階品牌陸續被大集團收入囊中，時尚行業的併購整合亦在加快。其中尤以熱衷於買買買的LVMH（路易威登）和開雲集團最具代表性，而有中東皇室背景的Mayhoola，中國復星集團、中國山東如意集團，以及整合了Kate Spade、Coach等品牌的Tapestry則成為耀眼新星。所以關於Chanel是否有財力保持獨立，一直是外界關注的焦點。
關於Chanel被收購的傳聞從去年4月傳出後，甚囂塵上。多家外媒報道，LVMH董事長兼CEOBernard Arnault最想收購的兩大奢侈品牌就是愛馬仕和Chanel，但在經歷多年的掙扎後，LVMH最終決定放棄收購愛馬仕，Chanel便成為潛在目標。
Chanel用實力打了造謠者的臉。從財報上看，2017年總銷售額96.2億美元（約合77億歐元），同比大漲11%，而2017年Gucci銷售額為62.11億歐元，愛馬仕為55億歐元。遠超Gucci和愛馬仕，Chanel成為奢侈品行業中TOP品牌之一，稍遜於LVMH。
另外，Chanel的營收利潤為26.9億美元，淨債務為1800萬美元，自由現金流為16.3億美元。成本支出方面，Chanel的營銷和廣告共支出14.6億美元，同比增長15%。照此計算，Chanel在廣告營銷上的投入約佔總銷售的15.18%。
其中，美妝和香水是Chanel最賺錢的業務。財報顯示，業績的增長主要得益於新款香水Gabrielle的暢銷，以及手錶和珠寶等配飾產品銷量的上漲。而按地區分，歐洲和美洲仍然是最大的消費地區，2017年佔比分別為33%、32%，中國大陸地區的奢侈品消費僅佔8%。但中國地區奢侈品消費額同比增長18%，遠超其他國家和地區。
這次財報中，Chanel還特意強調了公司管理層的穩定性和可持續性，但從單一品牌成長為時尚帝國，還需要更強的運營、品牌管理、創新等各方面能力。Chanel首席財務官PhiliPPe Blondiaux表示，“這份財務報表顯示，我們的財務狀況非常穩健，我們可以在未來幾個世紀裡保持自己作為一傢俬營、獨立公司的地位。”
奢侈品霸主如何續寫神話？
雖說歐洲仍是Chanel的主戰場，但不可置否的是，亞洲人買買買的熱情已經點燃了其轉身的引擎。
自2013年以來，我國奢侈品市場增速便開始放緩，直到2016年下半年有復甦的跡象，到2017年消費增長明顯回暖。根據貝恩諮詢公司聯合義大利奢侈品貿易協會Altagamma基金會合作釋出的《2017全球奢侈品行業研究報告》，中國消費者是2017年全球奢侈品市場復甦的重要推動力——2017年中國奢侈品消費額同比增長15%，遠超其他國家和地區。
多家奢侈品公司也在2017年財報中，證明中國是增長最為強勁的區域，且增速較過去兩年有顯著提升。而無論是在國內購買還是出國旅遊時，Chanel都是最受中國消費者歡迎的奢侈品牌之一。
除此之外，新加坡和韓國也變得越來越重要。1987 年，Chanel在韓國開了第一個精品店，目前開店已超過10家。Chanel還把創建於2015年的Mademoiselle Privé Exhibition展覽帶到了首爾。為了這個展覽，Chanel做了一個導航的APP供來賓瀏覽資訊，用來了解Karl Lagerfeld創作的藝術品。
過去10年，韓國的奢侈品行業一直依靠中國遊客消費拉動。Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky表示，過去3年在韓國和中國市場，Chanel的成衣銷售都在增長，“未來，我們還想要在韓國市場有一幢自己的Chanel大樓。”他說。
開闢國外市場之餘，為了爭取更多的年輕消費者，Chanel開始在營銷上進行更多嘗試。
從2016年開始，Chanel陸續在東京、迪拜、新加坡等地開拓快閃店形式，2018年在巴黎百貨商場Le Bon Marché開設了一家快閃店“Coco Lab”，售賣品牌旗下最熱門的珠寶系列Coco Crush。Chanel還在上海K11搭建立一個了Coco小姐限時遊樂廳彩妝快閃店。
在社交媒體方面，2018年年初，Chanel在Instagram上開通了一個名為“welovecoco”的賬號，專門用來蒐集該平臺上關於品牌美妝產品的買家秀，同時，Chanel還在順應國內玩法，推出了各式線上H5推廣活動以及微信商品售賣活動。
不過，把美妝產品搬上網上售賣的Chanel，之前在網際網路領域行動比較遲緩。在奢侈品行業的網路擴張中，Chanel成為一個“看客”。
直到去年，Chanel宣佈入股英國奢侈品網路零售商Farefetch。在完成入股後，Chanel將和Farefetch進行部分業務合作，主要是通過網路手段加強和消費者的聯絡，Chanel依然不會在網路上銷售商品。
比如Chanel將通過手機軟體，讓消費者進店之前能夠在網路上選擇心儀的商品，選擇具體的尺寸，另外相關的銷售助理也會通過網路給消費者提供各種幫助，比如告知某款雜誌上出現的Chanel奢侈品可以在哪裡購買到。
Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky曾公開表示，公司不計劃將Chanel的成衣和包袋品類在線上進行售賣，公司的電商程序到此為止。
而現實是，此前對電商持抗拒態度的愛馬仕、LVMH紛紛選擇通過自營渠道切入電商戰場，面對奢侈品消費電商化的大趨勢，Chanel依然在進與出的邊緣試探。
只不過，令人好奇的是，沒了老佛爺的Chanel，還會是那個活色生香的Chanel嗎？
本文為投資界原創，作者：Rica&Sunny，原文：https://news.pedaily.cn/201902/440584.shtml