影院渠道下沉疊加返鄉效應？2019或將迎來最強春節檔
編者按：本文來自微信公眾號“映象娛樂”（ID：jingxiangyule），作者映象娛樂編輯部，36氪經授權轉載。
2019年新鮮出爐的春節檔期簡直可以用“神仙打架”來形容，一下子集齊了韓寒、甯浩、周星馳、麥兆輝等業內新老一代實力派資深導演，都帶來了自己的“沉澱”之作；而沈騰、王寶強、成龍這些自帶流量的演員以及熊出沒、小豬佩奇這類知名動畫IP也紛紛加入了這場戰局，電影市場硝煙四起，各路片方也都摩拳擦掌準備聲勢浩大的幹一場。
縱觀歷年的春節檔，在優質內容的推出、觀影渠道下沉疊加返鄉效應以及小鎮青年的崛起等因素的多重加持下，穩步增長，屢創新高。據不完全統計，2013年春節檔票房實現7.65億元，增幅86.5%；2014年春節檔保持89.5%的高增長，票房達到14.5億元；2015年春節檔票房18.2億元，同比增長25.5%；2016年春節期間，國內電影總票房首次突破30億元，增幅67%。僅此一個春節檔，就貢獻了當年全年票房的15%；2017年算是表現平平，也給出了37.8億元的成績；2018年春節檔票房一舉連破多項影史紀錄，7天累計票房高達63.66億元，創造了新的歷史紀錄。
實際上，扎堆春節檔的現象並非是一種健康的市場表現形態，大片一窩蜂湧向春節檔，導致其他檔期相對冷清，電影市場的天平失衡。過於擁擠，最終無法實現多方共贏的局面。所以對於片方來講，為了避免風頭都被頭部影片搶走而淪為幾日遊的炮灰，這就意味著將會參與到一場慘烈的競爭中來，而這對於影片營銷策略的定製也將是一次嚴峻的考驗，如何在短時間內讓觀眾知曉並牢牢抓住影片核心觀眾的眼球，在提升上座率的同時也有利於影片口碑的最大化傳播。
特別進入後票補時代之後，電影宣發營銷的勢頭見漲。視訊預告、物料海報、電影路演等傳統宣傳活動佔據主導，電影院等公共傳播媒介成為宣發下沉的重要陣地。然而就在去年的春節檔，“刷牆下鄉”、“承包動車”等一系列吸睛的營銷活動鋪天蓋地的砸過來，中國電影營銷越來越“妖嬈”。傳統的宣發路徑已經無法滿足觀眾的需求，營銷下沉、精準多元化營銷逐漸成為電影營銷大戰的主旋律。
總之，在優質內容、影院渠道下沉疊加返鄉效應以及小鎮青年的崛起等因素的共同影響下，2019的春節檔或將迎來最強春節檔。
觀影渠道下沉
三四線城市或將佔據半壁江山
每年的春節檔，都是三四線城市票房佔比最高的時候，而且會逐年按一定幅度遞增，這就意味著三四線增量市場觀眾依然有著巨大的觀影潛力。況且沒有什麼比好電影扎堆更能刺激增量市場的了，所以從當前的整體走勢來看，三四線城市在今年的票房貢獻率佔據半壁江山將不成問題。
歷年來的春節檔，受人口迴流、影院建設向低線城市擴散以及消費觀念、消費水平的提升帶來的影響，電影票房向三四線城市下沉成為主流趨勢。據藝恩資料統計資料顯示，2018年春節檔一線城市觀影人次由2017年923萬人提升至1356萬人次，同比增長47%，票房由4.13億提升至6.05億，同比增長46.44%，二線城市票房及觀影人次也分別同比增長58%和50%。三至五線城市2018年春節檔票房同比增長均超過60%，五線城市達到74%，觀影人次同比增長也均超過50%，五線城市達到66%，影院渠道下沉疊加春節返鄉效應，三至五線城市繼續維持票房高速增長。
電影票房專家劉嘉曾分析稱，從2004年電影產業化開始，13年來，春節檔的票房經歷了2004年至2009年的坎坷期、2010年至2012年的鞏固期以及2013年至今的高速發展期。銀幕數的激增尤其是院線建設向三四五線城市下移，是國內大盤不斷擴容的根本原因。
經過13年的輪迴，三四線城市的影院也從過年關門到初一爆棚。2010年春節《阿凡達》的引進一下子引爆了大家的觀影熱情。後來兩年間，國產電影陸續推出了諸如《一步之遙》、《金陵十三釵》等得力之作，這些片子也習慣了在12月上映，但增速明顯緩於年票房和影院終端的增速。
直到2013年，年味才真正體現在了擁擠的電影院裡。初一上映的《西遊降魔篇》，7天時間斬獲5.3億票房，使得當年春節檔日均票房首次破億。自此三四線城市的觀眾在春節期間的消費習慣被徹底改變了，看電影開始成為親友聚會和合家歡必不可缺的一部分。
而隨著三四五線城市的崛起逐漸成為電影票房貢獻的中堅力量，也給電影營銷平臺帶來了不小的機遇和挑戰。由於三四五線城市的地域差異，很多都是地域性中小連鎖和單體影院，分佈比較零散，這就給片方的集中投放和營銷帶來了極大的困擾。而好多大型的電影營銷平臺也都集中在一二線城市，對於三四五線以及非重點票房產出城市單體影城的維護以及廣播、商圈等其他媒介的投放情況幾乎是空白的，這樣一來就無法針對相應的資源做出精準的拿捏。
在這樣的環境下，很多電影公司都急需一家可以幫助他們做到發行渠道深入下沉，宣傳人群目標精準的公司，唯生素電影營銷中心，就是在這種環境下應運而生的。截止2018年底，唯生素電影營銷已擁有合作影城近4000家，佔據中國電影市場四成份額，更是唯一打通中國三四五線城市所有影城的購票營銷平臺的公司，深耕小鎮青年票倉人群，擁有近4000家影院的自媒體和陣地及大地集團獨家傳播資源覆蓋千萬會員。
“針對三四五線城市的電影營銷，我們擁有著天然的地域優勢。目前我們也正在通過“逆向思維、跨界打劫”的創新理念，打破自己固有的思維模式，不斷地去升級擴大營銷優勢，打造一個電影營銷新秩序，實現使用者感性化、渠道場景化、流量立體化這個商業模式的變革，是我們在實踐中摸索的一個新方向。”唯生素電影副總裁徐盟先生表示，公司將用品牌、媒體、影城、影片四個頂點來構造這個新秩序，在這個框架下為影片定製一個新營銷生態，用多渠道的場景化來最大化的挖掘使用者感性化的一面，並將它放大、發酵，引導受眾以個體為原點，不斷地向周邊傳送優質內容。在這個秩序下，公司會在全國範圍內按照標籤劃分不同區域，將每個大區甚至每個城市進行地域、人群標籤化，並且打包區域內包括戶外、線上、廣播、商圈等海陸空三棲媒體，影院資源是公司的優勢，但是將不再是唯一優勢。公司能夠做到的是，夯實每一塊區域，觸達最核心的觀影受眾。這個一鍵觸達小鎮青年的區域化傳播矩陣，一次性滿足片方的所有營銷需求。
三四線城市成為主要票倉，春節檔各大影片的營銷、宣傳、預售也更傾向於三四線城市，當“下沉”成為重點，自然也成了影響票房成敗的關鍵。
電影市場呈現年輕態
“小鎮青年”成為增長主力
近兩年，我國電影票房市場一路高歌猛進，這與影院向三線以下城市下沉不無關係，而“小鎮青年”則是造成這種現象的主力軍。哪裡有市場就去哪裡做生意，2018年的春節檔最能說明這一趨勢，藝恩統計資料顯示，2018年春節檔三至五線城市票房增長同比均超過60%，觀影人次同比增長也均超過50%。其中《紅海行動》和《唐人街探案2》的非一二線票房佔比分別達到47.4%和53.3%。其中，在“小鎮青年”加持之下《紅海行動》累積票房突破30億大關，憑藉不斷逆跌的票房實現了華麗逆襲。
同樣的，2016年春節檔，電影《美人魚》廣受“小鎮青年”的喜愛，票房一舉衝破30億，打破了國產影片的票房紀錄；2017年，《戰狼2》票房突破56億，入圍了全球電影票房Top100行列，其80%的票房跟“小鎮青年”的貢獻是分不開的。
事實證明，比起一線城市的年輕人和白領階層，“小鎮青年”們擁有更多的可自由支配財產和更高的消費力。“小鎮青年”已經成為消費的新勢力，得“小鎮青年”者得天下並非是一句空談。
對此，微影資料研究院武劍就曾對“小鎮青年”的含義做了以下解讀。他將小鎮青年細化為三種：第一種是返鄉青年，北上廣深回到老家的，把35一張的電影票貢獻給老家。第二種是一直留在老家的真正小鎮青年，第三種叫被帶動人群，也就是非牴觸人群，指的是過年被帶著去看電影的人。雖然，春節檔的時候，四五線城市票房會比一線高三四倍，是返鄉青年、小鎮青年等一起在發力，但平時的話，真正能夠托起四五線票房的只有真正小鎮青年了，大約只佔春節檔三成左右。不過，一個好的趨勢是，被帶動人群在慢慢向真小鎮青年轉化，他們遲早會變為四五線城市的主力。
然而，“小鎮青年”的崛起也絕非偶然。首先三四線城市消費收入持續增長，麥肯錫預測，未來十年，中國城市家庭消費中產階 級及以上佔比將大幅度提升，預計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻。其中，三四線城市的中產階 級將成為未來佔比增長最快的群體。
其次，三四線城市居民擁有更加充沛的休閒娛樂時間。再加上與一二線城市相比，三四線城市的文化消費方式相對單一，演出、體育賽事等可供選擇的文娛活動相對較少，因此休閒時間看電影在中小城鎮就慢慢變成了穩定、高頻的需求。
最後，00後90後新一代消費主力的成熟，促成了“小鎮青年”經濟的繁榮。教育理念和環境的提升讓年輕一代擁有了全新、獨特的消費觀和消費方式，這些城鎮新崛起的00後90後消費儲備軍們具備著超前的消費意識，他們更懂得“取悅自己”，也更敢花錢。
近日，根據阿里影業旗下平臺燈塔聯合“Sir電影”“毒眸”釋出的《選擇的力量——2018中國電影市場使用者觀影報告》顯示，近年來，電影產業市場不斷增長，呈現“年輕態”趨勢，越來越多年輕觀眾走進影院：2018年，19歲及以下觀影使用者市場佔比8%，連續三年翻番增長，25歲以下觀影使用者也持續增長，佔比已近四成。此外，全年票房突破600億的同時，國產片票房貢獻佔比首超六成，口碑作用提升，馬太效應加劇。
“得益於‘小鎮青年’的崛起，我們影院開業3年了，每年票房都是保持30%左右的增長。但今年周邊也新開了影城，勢必會造成觀影人群的分流，票房業績的下降。但是影院數量的增加也是把顧客進行了合理的分流。”山東臨沂星匯影院管理有限公司的汪春曉店長講到。
北大文化產業研究院副院長陳少峰曾表示，“隨著消費升級以及物質水平提升，人們對文化消費需求正在不斷增加，然而由於缺乏足夠多的文化娛樂專案，看電影成為大家為數不多的選擇之一，春節檔的觀影需求也就激增。這催化了春節檔電影票房爆發。”
整體來看，2019年春節檔走勢已經十分明朗。“小鎮青年”已經成為中國電影市場的強大助攻，在他們的鼎力支援下，這個春節檔再創一個奇蹟也是輕而易舉的。
作為正在崛起的消費主力軍，“小鎮青年”或將重塑整個電影產業的消費市場，甚至決定電影產業的未來走勢，也讓中國電影營銷逐漸走上多元化的發展道路以滿足不同人群的觀影需求。
精準多元化營銷是未來趨勢
一部電影的票房是由電影質量、檔期、明星等多重因素共同左右的，但其中，宣發是業內公認的至關重要的一個因素——一部電影是不是找到了最適合的營銷、發行方式。
不論是核心理念還是展現形式上，此前的電影營銷更像是在街頭巷尾賣吆喝的，還處在比較初級的宣傳階段。而隨著市場的發展，內容供應豐富多彩，同時渠道呈現多樣化，開啟了電影營銷的革新之路。
從事娛樂營銷13年的資深業內人士張笛認為，電影營銷的關鍵在於挖掘電影的核心資訊，再把這個資訊精準有效的傳遞給核心受眾，而不是簡單告知電影的資訊，因此，內容和渠道兩個維度的問題都需要解決，才能提高營銷的效率。
當下，資料應用在電影營銷方面日趨重要，相對於很多傳統影院來說，資料化運營也是其核心優勢所在。如今在電影行業，如何更加精準排片和營銷，也有了越來越高的要求。越來越多的品牌和片方更加註重對使用者的資料畫像，資料可以更加細緻化地提供解決和觸達方案，簡單來說就是通過資料告訴片方或者品牌哪些城市適合做什麼，錢要怎麼花，同時，針對不同時間、地點的影片推廣，也能夠及時做出調整，實時變化，適時調整。這樣在宣傳預算有限的情況下，資源投放自然要存在先後順序，片方自然都希望把錢花在刀刃上避免盲目營銷。
而這一點在國外早已經盛行。好萊塢在運用大資料方面，主要憑藉影視大資料公司對社交媒體進行追蹤，及時根據使用者反饋作出影片各方面的調整。
與此同時，電影宣發形式和渠道也呈現出多元化。有了大資料統計，就可以對各階層的觀影人群進行不同角度的宣傳並聯合線上線下渠道，觸達更多目標使用者；宣發渠道下沉，深入到三四線城市，甚至是農村田頭，跨界營銷，與音樂、餐飲等地空聯動的多元化營銷，已成為當下電影宣發的常態。
以影行天下去年操作的《金剛：骷髏島》為例。因為這屬於一部好萊塢怪獸片、動作片，所以目標受眾主要是男性觀眾。營銷的關鍵就是通過大資料系統，選擇出精準的標籤，好讓投放的物料能直達男性觀眾。最終他們鎖定寶馬、奧迪等車類標籤作為可能的目標人群投放，這類標籤代表了男性受眾的消費能力和審美能力，相較於其他標籤受眾，更有可能來消費這部電影，這就是所謂有效流量。這也是傳統的營銷平臺無法滿足的。
去年5月份，唯生素電影就已經啟動了其中一個專案——V看，並且獲得了不錯的效果。目前已經聯合了40多個機構在全國近50個城市做了102場活動，影響超過2萬個家庭。但這個專案其實不是什麼新物種，但是對線下場景做了重新定義。公司用主題互動牽線搭橋，把使用者成批的帶到電影中，使平時30%的上座率提高到了100%。並且讓這批觀影者成為影片的傳播者，在微博微信主動進行的評論和分享，助力了影片的口碑宣傳。
對此唯生素電影創始人兼CEO楊小揚就表示，“自2018年開始，我們正式推出了巴斯光年計劃，它是一個持續性的營銷計劃，公司每年都會根據主流觀影群體的喜好，策劃出最新最好玩的營銷專案，來幫助影片在更多的渠道中鮮活的落地。同時，公司還在產品底層匹配了強大的資料分析系統，用資料驅動賦能，助力片方進行精準的營銷推薦。未來公司的優勢還在於以龐大的使用者資料之道透析本真，讓影片營銷至簡至美，為片方創造更加精準、快捷的觸達手段，助力片方得心應手做好宣傳。”
在不斷挖掘需求、調整結構的同時，唯生素電影也有幸參與了一些影片的輔助宣發。像是《拆彈專家》，不僅在影城維度的渠道去下沉觸達，以創意物料、AR主題互動等形式去刺激購票觀影，並且在核心票倉區域藉助當地的熱門自媒體及權威入口網站做了深度PUSH，有效促進線上轉化；在《紅海行動》的合作中，公司對渠道和內容的挖掘上更加多元。在渠道上除了影城線上線下的配合宣傳及陣地活動，同時還聯動了行業影評人大V、行業自媒體大號、知名論壇、視訊入口網站、異業品牌、商圈廣告六大傳播渠道，為影片建立優質口碑。在內容上為影片定製了病毒視訊、話題街訪視訊，以及不同階段的創意海報，用於擴散傳播。
就拿去年的春節檔來說，《捉妖記2》上到同春晚合作的60秒廣告，下到將“捉妖記2走一走，來年福氣全都有”等廣告標語刷上農村牆面，共觸達68個農村。此外《捉妖記2》還進行了音樂營銷以及與麥當勞、康師傅、旺旺等近60家品牌的授權與聯合營銷合作；《唐人街探案2》的品牌合作覆蓋面更是涵蓋到了“衣食住行”上。據悉，在食品方面有娃哈哈、必勝客、三隻松鼠、喜茶等品牌，在住宿方面也七天酒店、布丁酒店等連鎖酒店參與合作，在出行品牌則有神州租車提供支援。可以說通過多渠道、全方位的營銷，讓兩部片子能夠最大程度觸達使用者。
關於2018年其他的電影營銷系列，影片《西紅柿首富》是可圈可點的。影片上映正好趕上了四年一度的世界盃，影片主角便順勢變身足球守門員，最大程度的將世界盃的熱潮延續到了影片裡。除此之外，在整個電影營銷過程中，最亮眼的當屬推廣曲《燃燒我的卡路里》。一首契合電影氣質的主題曲必然成了拉動票房的關鍵，很好的詮釋了音樂營銷的推動作用。
除此之外，還有《超時空同居》的“土味情話”、《後來的我們》展開的情懷營銷以及《一出好戲》的短視訊營銷等等都通過精準觸達展現出多元化的營銷模式交出了滿意的答卷。
精準多元化營銷是影院成功運營的致勝法寶。抓住春節黃金檔期，推出多樣化的創意營銷方式，在提升票房的基礎上，也能讓看電影變成一件有趣的事情，已經成為了各影院爭相探索的重點。
如果說觀影渠道下沉和小鎮青年的崛起是春節檔的天然優勢，那麼電影營銷就是春節檔後天努力部分，直接關乎影片的上座率，至於整個2019春節檔的火候自然要看營銷勢頭是否來的更猛烈了。