社交帶貨時代，這裡是歐美紅人品牌的方法論 | 新世代崛起之後的“美麗生意”②
“新人群、新消費”從來都是消費創業的主題。
Z世代的定義是“95後的年輕人”，毋庸置疑，這部分消費人群已經成為所有品類核心消費擔當，在消費網際網路搭建好了基礎設施之後，這些新人群獲取資訊的通路和與之相關偏好也開始變革消費生態。
這裡是36氪專題「新世代崛起之後的“美麗生意”」，我們選取了“彩妝”這個正在崛起的品類，希望和你們一同理解新世代。藉由彩妝這個新品類出發，更大的願景是希望它能夠成為窺探新消費創業的入口。
本文作者：王美、思齊
編輯：思齊
關於彩妝消費，可以對標的成熟市場自然是歐美，這裡除了崛起如歐萊雅集團、Coty、雅詩蘭黛等彩妝巨頭外，藉助 Instagram、YouTube 這些平臺，也誕生了如 Colorpop、Huda Beauty 等現象級新品牌。
在這其中，紅人彩妝是一個細分。紅人彩妝可以被簡單定義為有影響力的明星或紅人建立個人 IP 資產之上的彩妝品牌，對於國內彩妝愛好者來說，Kylie Cosmetics 、Fenty Beauty、Jeffree Star Cosmetics 也絕不算陌生，這些品牌在某種程度上甚至已經走出了彩妝硬核玩家的小圈層，藉助小紅書、微博、B站等平臺，“飛入尋常百姓家”。
舉例如下：
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Kylie Cosmetics 幫助 21 歲的 Kylie 在三年時間內達到了 9 億美金的身價；
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由 Rihanna 建立的 Fenty Beauty作為後來者，單月銷量也已經超過 Kylie Cosmetics；
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Jeffree Star 所創立的同名彩妝品牌讓他賺得盆滿缽滿，最近一次這位紅人在國內的社交網路被人關注是因為“炫富”。
以上幾個品牌的例子向我們證明了明星紅人自有彩妝品牌的市場潛力，在本篇文章中，我們也會通過對這三個品牌的拆解來對形成進一步認知。
粉絲如何變現？品牌故事的講述
在新產品推向市場之前，和傳統的彩妝品牌通過尋找代言人、植入廣告的巨大投入相比，紅人彩妝最顯而易見的優勢就是創始人本身的影響力，也就是“自帶流量”。
“金小小妹” Kylie 首先是真人秀明星，在 Instagram 上擁有超過一億的粉絲。Rihanna坐擁9個格萊美的同時，在 Instagram上也擁有超過六千萬的粉絲。Jeffree 則更是完全依賴於網路，在 YouTube 幫他積累了大量的美妝垂直粉絲，其超過一千萬訂閱者本身就是最有彩妝購買能力和慾望的潛在使用者。
如此巨大的粉絲體量，是這些品牌的第一批種子使用者。但擁有流量並不直接等同於能夠推出自己的品牌，紅人如果要做品牌，要面臨的第一個問題就是：如何運用其自身的曝光量來影響粉絲，說服他們為自己的品牌買單。
最直接也最有效的方式是講述一個動人的品牌故事。
面對鋪天蓋地批判其“整容”、“假臉”的輿論質疑，Kylie 對外講述了自己“九歲起就開始面對鏡頭和外界對於她外型上的點評，由此對自己的外貌，尤其是‘薄嘴脣’這一點產生了質疑，需要口紅和脣線筆來尋求安全感。”
好萊塢近年興起的“以厚嘴脣為美”的潮流，加上白人本身嘴脣偏薄的生理特徵。使得Kylie的故事引得巨大反響， Kylie cosmetic 在誕生之初就只有口紅和脣線筆這兩個產品，也使得品牌故事更令人信服，從而打動了使用者。
Rihanna 則是看到了如今美妝市場對於黑人使用者的忽視。Hiphop音樂和黑人演員在好萊塢的興起，證實了黑人市場的巨大潛力。面對競爭激烈，趨向同質化的其他美妝品牌，Fenty Beauty的最初明星產品，則找到了“對深色面板友好”這一切入點，無論是對於深色面板有著明確細化的粉底，還是在深色面板上更為顯色的高光，對於深色面板市場的挖掘，使得Rihanna對於自己“希望為所有地區，所有膚色的人生產化妝品”這一口號得到了市場的支援。
\t而 Jeffree Star 本身作為性少數群體，將自己被霸凌的經歷和對於自己身份認同感的困惑講了出來，將化妝品作為自己堅持自己的身份和審美的標誌，來將小眾市場深度挖掘。
但如果要突破粉絲圈層，走向大眾，總結來看，還需要做以下功課：
1/ 產品穩定性是基礎
雖然“粉絲經濟”讓紅人彩妝和大牌相比看起來親民了很多，但事實上，這些產品的定價並不低。 以開架彩妝品牌 wet n wild 2 美元一隻口紅的定價作為對比，我們以上所列舉的幾個紅人彩妝品牌平均定價為 20 美元。
紅人自身的光環的確給到了產品一定的溢價空間，但就我們所提到的品牌來說，基於粉絲優勢變現也並非等同於“割韭菜”的行為，如果說粉絲情懷能夠讓紅人品牌快速進入市場，但如何從聰明的消費者上賺到錢、突破粉絲圈層走向大眾市場也是紅人品牌們面對的議題。
所以和其他消費品品牌一樣，紅人彩妝如果要獲得可持續的發展，核心一定是產品。
最直接的一點自然是擴充 SKU，在依靠“爆品”形成口碑之後，如果要喚醒使用者的復購，在明星單品之外橫向擴充 SKU一定是必然選擇。
Kylie Cosmetics 已經從脣部用品將自己的 SKU 橫向拓展到了高光、腮紅、遮瑕等品類， 而 Fenty Beauty 的高光棒、眼影等都在網路上收穫了不錯的口碑。
彩妝消費的另外一個特徵可以類比服裝消費，即“潮流性”比較強，功能性之外，消費者對於其產品的價值理解遠遠大於彩妝本身的使用價值，而更像是為自己所支援的生活方式的一種宣告，
幸運的是， 紅人本身最為時尚和潮流的帶頭人，因此在品類相對固定的情況下，紅人們也在利用自己這一優勢來帶動市場，畢竟他們最擅長的是感知甚至引導市場的風向。
不過，持續穩定的上新一方面在於新品開發的能力，另一方面也考驗的是供應鏈的穩定性，畢竟經常性的 “sold out”在某種程度上會影響購物體驗，也會對長尾流量的購買產生影響，而品控的穩定性又決定了產品後續口碑傳播的能力。
這一點其實也帶來的新的機會，一部分成熟供應鏈就在考慮將自己的生產能力和紅人的流量嫁接，例如 Kylie Cosmetic 背後其實是推出了 Colorpop 的 Seed Beauty 。
至於類 Seed Beauty 的模式，36氪會在後續的文章中進行分析，在我們看來，當紅人美妝的趨勢興起之後，類如涵的模式也能夠被遷移到彩妝領域。
2/ 網際網路運營：從“紅人”到“品牌”
對於帶有強烈性格特性的個人 IP 的或許並不是所有人都感冒，但品牌是中性的，因此除了強化自己的人設之外，每個彩妝品牌本身的社交賬號也是紅人們在全力運營的方向。
Kylie 對於新品的宣傳，最開始只是在 Snapchat 和 Instagram上親自錄製試色的小視訊，這種宣傳方式迅速引領了潮流。此後多數美妝博主和品牌的合作宣傳，博主都會將手臂展開，用第一視角將眼影和口紅的顯色程度和質地加以展示介紹。
Fenty 的新品上線的預熱和首發都由 Rihanna 在 Instagram 上首先宣佈。Jeffree則將他YouTube 的平臺優勢結合，除了Instagram和snapchat外，jeffree Star Cosmetic的上新都會錄視訊、做測評上傳到YouTube 上。
現階段，Kylie Cosmetics的ins粉絲接近兩千萬，Fenty 和 Jeffree的粉絲也在 500 萬左右。而在具體的運營上，十分關鍵的一點是，這些社交賬號一定與品牌調性相統一，除了每張圖片開啟都是精美的產品照片外，甚至到縮圖整體也都保持著和諧的統一風格： Fenty Beauty的Instagram賬號主頁都為裸色產品，Kylie cosmetics和jeffreestar cosmetics則色彩更為誇張。
此外，對於素人和博主的使用感受的及時轉發，鼓勵了粉絲對於上傳使用感受的積極性，也讓消費者親自為產品背書，展示產品質量，同時保持了賬號本身的內容運營。
內容運營從來都是紅人們擅長的方向，因此他們也在突破自己的“私域流量”，親自帶貨。
除了卡戴珊全家的真人秀外，Kylie 後續也製作了自己作為主角的真人秀節目 Life of Kylie，其中有大量內容是對於 Kylie Cosmetics 的產品介紹與宣傳，例如 Kylie 本人也開啟了YouTube頻道來錄製vlog和美妝視訊。Rihanna和vogue合作緊密，fenty新品上線後，傳統時尚媒體vogue的YouTube頻道也會邀請其錄製美妝教程。
網際網路的運營還體現在，為了迎合新一代的消費者，這些品牌都為自己打上了“無動物測試”、“無動物成分”等產品標籤，來迎合千禧一代的vegan潮流。
但對於品牌來說，在沒有足夠成熟的情況下，主理人的角色被弱化是很危險的，初代美妝網紅 Michelle Phan 自創品牌 EM 的“沒落”某種程度上也與之相關。
3/ 從線上到線下
這裡所說的落地線下並非“新零售”，而是如果藉助存量的美妝渠道如絲芙蘭、Ulta 等開拓更廣闊的市場。
Fenty Beauty自誕生之初就在和 Sephora、Harvey Nichols 合作進行線下實體店的銷售。Kylie今年也與美妝整合連鎖店ulta beauty合作，進行了正式的線下販售。jeffree star作為早期成立的紅人品牌，除了和多個線上線下零售商合作之外，也在努力將自己的品牌國際化，將分店開向歐洲和澳洲，尋求海外的市場。
新品牌和“老渠道”之間的合作很難說是誰借力於誰，前者為後者帶來了更多的流量，而作為一種體驗和衝動型消費，後者提供了更直接的場景來觸達消費者。
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