品牌商與B2B的合作為何陷入冰火兩重天？
近日，一則關於統一企業與京東新通路籤署戰略合作協議的訊息，引發了快消圈的關注。
1月17日，京東新通路與統一企業約定將在聯合倉配、資料共享、品牌營銷等方面開展深度合作，更好地滿足無界零售時代消費日益多元化的市場需求。
從2018年下半年起，越來越多的品牌開始擁抱B2B。作為“ 深度分銷”模式的典型代表企業，統一宣告全面擁抱B2B，這對全行業而言，又是一個里程碑式的事件。
於快消行業而言，過去的困惑，是因為看不到方向，在B2B發展的摸索期，看不清平臺的價值。但隨著網際網路技術的推動，當平臺逐漸成熟後，品牌商與平臺的合作、協同，在不斷迭代和驗證之後，價值便凸顯出來。在此次統一企業與京東新通路的合作內容中，有幾個點，值得我們重點關注：
1、聯合倉配：簽約現場，雙方重點討論了聯合倉配等方面的合作，未來統一將攜手旗下經銷商，擇取優質渠道和倉配資源等入駐京東新通路平臺。
2、資料共享：立足於對大資料的深刻理解和技術應用，京東新通路將幫助統一提升經營效率，通過慧眼大資料系統和行者動銷平臺，解決品牌商與零售終端之間的資訊不對稱、無互動等問題。
3、品牌營銷：雙方將整合統一的大品牌、大IP資源，藉助京東新通路的爆款打造、新品鋪市能力，擴大統一品牌在終端門店和消費終端的影響力。
以上是統一和京東新通路合作的關鍵內容，對這三個層面的解讀或許能為品牌商與B2B平臺的合作帶來一些新的思考。在新經銷看來，B2B平臺推動的渠道數字化變革，不管你喜不喜歡，都已經來了。當渠道數字化變革是確定性事件時，品牌商應該重點考慮如何與B2B合作，合作的關鍵落腳點在哪裡。
1、聯合倉配
2018年3月，京東新通路在成都春季糖酒會期間宣佈推出一套全新的倉配解決方案，與品牌商、渠道商共建“聯合倉配”體系，作為對京東現有B端專屬物流的補充。時隔不到一年時間，據內部人士透露，京東新通路旗下已有2000家聯合倉入駐，覆蓋全國30個省份400個城市。
在新經銷看來，無論從時間上，還是從聯合倉的數量上，新通路的聯合倉配體系基本已經走過了打磨、迭代階段，目前的聯合倉配體系已經成為京東新通路最重要的“產品”之一，此次與統一在聯合倉層面的合作亦是有力驗證。
“聯合倉配”的價值在哪裡？對平臺而言，區域聯合倉做高頻、一線、應季性、高週轉率商品，自營倉做長尾、低頻慢流類、季節性商品，通過區域聯合倉和京東自營中央倉的組合，使得整個倉儲成本與週轉效率達到最佳平衡。對區域經銷商而言，藉助新通路平臺的海量商品資源，可以開拓更多門店，同時提升倉配管理能力和運營效率，將傳統經銷商轉型成為“網際網路型”經銷商。
當然，最關鍵的是，對品牌商而言，聯合倉徹底打通了線上與線下的融合，藉助新通路平臺的資訊化、資料化的能力，賦能品牌商的線下分銷體系。過去品牌商一直期望能獲取經銷商、終端小店的分銷資料，但一直苦於資訊的割裂和不準確性，導致商品到了經銷商的倉庫之後便“杳無音訊”。
即使品牌商掌握了經銷商的庫存資料，也難以準確拿到銷售資料，而且資料只能反饋到某個商品、某個週期。孤立的庫存與銷售資料，對品牌商一整盤生意的經營決策價值微乎其微。
在新經銷看來，真正有效的資料是打破資訊孤島，資料是一整條完整的鏈路圖。通過品牌商、經銷商和平臺，三者的有效協同，以倉配為載體，平臺將倉配資料化，通過強大的資料歸納整理能力，為品牌商提供一套完整的分銷資料圖。基於全鏈路的資料圖，不僅能指導當下的經營，更能指導未來的經營。
新經銷創始人趙波先生曾表示：“在未來，一盤貨是快消品行業通路數字化的前提和基礎設施。”而聯合倉配體系，則是“一盤貨”的雛形。貨在哪裡不重要，重要的是如何以更高的效率、最低的成本將商品分銷至小店，送達消費者手中，這才是關鍵。
2、資料共享
如果說聯合倉配是統一企業與京東新通路合作的“前菜”，那“資料共享”則是合作的“主菜”——將線下商品的倉儲、搬運，變為可視、實時的資料，讓品牌商找到擴大市場的抓手，實現自身市場價值的最大化。
地區的差異性帶來品牌商市場政策的差異性，繼而導致品牌在不同地區的競爭力不一致。無論是二、三線品牌，還是類似統一這樣的一線頭部企業，線下的市場網點不可能100%覆蓋，仍有不少空白渠道和售點待開發，通過利用京東新通路輸出的資料平臺，可以實現對部分售點的覆蓋，在空白市場做增量。同時，相對傳統渠道，通過B2B的資料賦能，實現全鏈路的視覺化和透明化，這為品牌商實現精準營銷提供了可能。品牌商可以與B2B平臺進行售點的交叉匹配，對未實現全品項的門店進行精準化的鋪貨，做精存量。
當然，資料共享的價值，對品牌商而言，不僅僅是能提升市場的覆蓋度、網點的品項數，還有各鏈路、各區域的銷售額、毛利、週轉率等資料，當不斷堆積、沉澱，資料可以橫向、縱向對比時，其價值便凸顯出來。比如這個月比上個月賣得好，哪個市場賣得好，什麼品項，什麼環節，什麼樣的終端賣得好，甚至什麼型別的消費者買得多，這些資料都能抓取，當品牌商完全掌握時，便可以對銷售進行診斷，繼而及時調整策略打法。
資料共享的背後是共贏，品牌商提高了市場份額，而平臺則優化了鏈路，提高了效率、降低了成本。在共享中，品牌在成長，更懂市場；平臺在成長，更懂服務。
3、品牌營銷
當京東新通路與品牌商完成聯合倉配和資料共享之後，對於品牌商而言，平臺的“生產力”就會真正釋放出來。
“大單品”時代已經過去，傳統意義上的消費者正在慢慢消失，隨著消費升級、網際網路抹平了資訊的不對稱，消費者將不再是原來的那個給到“促銷”就滿足的消費者。使用者在分層，每個人在消費過程中所追求的不僅僅是物質上的滿足，消費者正在從大眾化、基礎化的需求，向個性、情感需求轉移，需求的高度碎片化，對品牌商提出了更嚴峻的挑戰。
京東新通路可以將自身積累的門店消費資料聯合京東集團背後的消費者大資料，為品牌商提供更多品類的消費趨勢分析。基於此，品牌商可以根據自身定位和品牌調性，開發更多個性化的產品。
事實上，相對傳統渠道，B2B通過對終端門店的標籤化管理，將個性、小眾，自帶流量的IP化商品進行精準化分銷，實現品牌商對個性化消費群體的準確覆蓋。不僅僅是小眾的商品，絕大部分商品在分銷上，越來越需要門店精準消費資料的支撐。
坦率地說，越來越多的品牌商正積極擁抱B2B平臺，通過這次統一企業與京東新通路的合作事件看到，平臺可以為不同品類、不同品牌、不同分銷模式的企業，設定不同的合作形式。比如以分銷模式為劃分標準，深度分銷、中度分銷、淺度分銷品牌，京東新通路的自營+聯合倉的數字化平臺，能夠很好地滿足各類品牌不同的生意需求。
總結統一企業與京東新通路的合作可以發現，品牌商與B2B平臺合作的關鍵落腳點是資料，而反觀近兩年京東新通路在品牌商、中間渠道商、零售終端的一系列數字化系統佈局，包括慧眼大資料系統、行者動銷平臺、地勤管理系統、門店標籤系統、智慧門店管理系統及京東便利GO小程式。京東新通路正不斷沉澱全鏈條資料，為數字化升級到資料化做充足準備，而這資料化的能力正成為行業生產的利器。
在行業全鏈、全網的資料化革新已經是大勢所趨的背景下，京東新通路似乎已經找到了一條可以攜品牌商、渠道商、零售小店，共赴新消費時代的通關之路。