B2B為什麼品牌商不和你合作？

我一直從行業角度看快消品變革，並且特別關注用技術手段改變快消品行業效率。所以，我對B2B模式的關注，主要看這種模式對推動快消品行業變革所能帶來的價值。

目前B2B行業現狀

目前整體看B2B有點尷尬，熱度隱退之後，行業應該回歸到模式的本質上來。這個本質應該是需要看清未來快消品行業可能發生的變革方向，然後圍繞行業可能發生的變革方向，任何的新模式找到自己的行業位置。

目前的整體B2B市場可以劃分三大陣營：新通路、零售通以及背後所支援的京東、阿里，這兩家在不斷試錯，但是目前觀察還是在跑模式的過程中，整體觀察兩家的模式打磨的並不順利，問題還比較多；B2B平臺企業，目前看，一些平臺做的相對比較健康，但是一些平臺做的壓力很大，未來可能有一些平臺面臨洗牌；經銷商、連鎖企業轉型的B2B平臺，從總體來看，這個群體的企業做的相對好一點，但是需要解決的問題也比較多。當然目前在不同地區之間差異也比較大，有些地區的發展相對好一點，但是從全國的情況來看，基本是以上的狀況。

目前調研小店對B2B的看法：

小店對B2B模式的興趣度一直不是很高，從調研的多地市場情況看，小店一端對一些B2B平臺缺乏信任，認為一些B2B平臺滿足不了他們的商品需求，也滿足不了他們的服務需求，缺乏市場服務能力。所以B2B平臺大多一直沒有有效啟用小店的能力。

包括翻牌，開始一些小店還有一點積極性，但是翻牌後其實際的業績並沒有帶來實質的改變。目前看兩大巨頭的100萬店計劃怕要落空。近期有傳一些翻牌的京東便利店有退出的商家。目前看翻牌不會解決小店的根本問題，幫助小店進行數字化改造更是前途遙遠。

小店對一些經銷商轉型平臺的認可度相對好一些，這些平臺憑藉自己多年做市場的企業影響，以及所擁有的商品資源，業務團隊的客情關係，整體的市場發展相對健康。

判斷一個平臺的發展狀況，小店的認可度是最好的衡量。小店信任你了、對你產生依賴了、訂貨基本都轉移到你的平臺上了，說明這樣的平臺基本就是有價值的了。如果只是在你做特價時進一點，平時門店月銷售6萬，每月只從你的平臺進2000元，這樣的平臺就價值很低。

品牌商對B2B看法：

目前品牌商對B2B平臺有三種態度：擁抱、抵制、觀望。

一些品牌商在擁抱B2B平臺。其實目前看到一些品牌商擁抱B2B也是非常初步的認知，一些品牌商所謂的擁抱就是供貨，但是，在目前的環境下，品牌商又面臨兩難的選擇，傳統經銷商渠道巨大的存量與B2B平臺帶來的還比較少的增量的選擇。最近看到蒙牛的資料，今年蒙牛與B2B平臺的合作規模可以達到10億，但是這與其幾百億的市場體量對比，佔比是很小的。

也有一些品牌商在抵制B2B，譬如紅牛，明確要求不許給B2B供貨。

更多的品牌商還是在觀望。分析主要是還沒有看懂B2B到底在怎麼玩，到底會對分銷渠道帶來哪些影響，未來會走向何方？

所以目前看，B2B對兩端使用者都沒有發揮出應該發揮的價值：小店不熱情，品牌商不積極，兩端的參與度都不高。這就是一個很大的問題了。

如果是這樣，作為分銷環節、中間環節的B2B你還怎麼玩？更需要思考的是以往的B2B的發展路徑，也就是首先從小店一端切入，試圖控店的邏輯還能成立嗎？

對以上問題的思考

造成以上問題的原因有兩個方面：

主要原因：B2B需要從自身去找原因。

方向是不是正確？渠道環節的變革應該是自上而下的變革，也就是以貨為方向，也就是從品牌商一端開始。

B2B是要用網際網路的分銷模式，改造傳統快消品的分銷效率，所以，B2B首先需要的是如何解決好品牌商的需求。能夠解決品牌商的需求，滿足品牌商的市場發展。

包括整體的數字化改造，首先需要推動品牌商的數字化改造。數字化渠道體系改造，一定是從廠家、到渠道、到終端、甚至是到消費者的全鏈路的數字化改造，不應該是從其中中間一段的數字化改造，這樣的數字化改造沒有太大的價值。

幫助品牌商，滿足品牌商的需求可以有多種方式，可以支援幫助品牌商改造現有分銷體系，可以幫助品牌商搭建能夠承擔起完整市場分銷責任的新的渠道體系。

所以，倒逼、亂價、沒有服務能力，不能承擔市場責任的發展模式需要回過頭來認真思考。

這一兩年一些B2B平臺的亂象確實也是自己把自己給搞亂了。搞的品牌商看不懂你了，不知道你到底在幹啥。所以一些品牌商產生的抵制現象也是可以理解的。

次要原因：品牌商確實對網際網路改造分銷體系缺乏高度重視。

目前看，到現在一些品牌商對網際網路所帶來的行業變革的重視度非常缺乏。簡單說對手機訂貨到底會帶來哪些重要價值還非常缺乏研究，對如何藉助移動網際網路實現對終端店、消費者的連結能夠產生的顛覆性創新價值嚴重缺乏深度認知。

效率改變一定是行業變革的主要方向。藉助新的技術提升行業效率一定是行業變革的重要方向。

品牌商一定不能只看一些B2B平臺企業存在的問題，一定不能簡單地從供貨一端去理解、認識B2B，一定需要去深度認知B2B模式到底會對企業的分銷效率帶來哪些重要價值，未來數字化發展環境下企業如何進行完整的分銷體系的數字化改造。

B2B應該定位於解決行業效率

B2B一定要首先定位清楚自己到底是幹什麼的？

不能按照傳統電商思維，只是關注使用者數量、GMV等一些自身利益的問題，應該把自己定位於解決行業效率。

B2B一定是整個快消品行業的一個環節，也就是一個分銷環節。必須要把自己融入到行業的變革當中，要認清行業變革的本質，要特別關注行業各個環節的切身需求，努力去滿足各個環節的本質需求。不要一上來就去顛覆、就去攪局，需要用自己的優勢去解決問題。

一是需要定位於搭建行業基礎設施：未來網際網路環境下，平臺化的分銷體系將會變成主要的分銷模式，平臺化的分銷體系將會是行業的基礎設施。

因此，B2B要首先從構建行業的基礎設施的角度做好自己的模式規劃。

在這當中，需要以貨為方向，從解決貨的流通效率入手，搭建自己的模式。

所以首先要關注品牌商的需求，幫助品牌商首先如何提升存量市場的效率，在此基礎上再去提升增量市場的價值。打亂品牌商的存量市場體系的做法是不可取的。

二是要定位用技術解決行業效率問題：B2B的優勢就是用技術手段改變效率。但是這個效率的改變絕不是一端的效率，真正的效率改變是需要從品牌商、中間商、零售店全鏈路的打通，才會帶來真正的效率。

所以整體的模式規劃首先需要從上游開始，首先從解決品牌商的效率入手。關鍵是能夠幫助品牌商實現從連線零售店開始，用技術手段提升分銷效率、營銷效率。

三是B2B必須定位於品牌商的參與：倒逼，把品牌商排斥在外肯定是錯誤的。簡單理解的話，品牌商是由有資源的，沒有品牌商資源推動的模式變革很難走通。

所以B2B一定轉變模式，走向以服務品牌商為重點，要能夠徹底解決品牌商的問題，幫助品牌商提升效率，幫助品牌把整體的市場變革做出統籌的規劃。

筆者鮑躍忠微信bc7180